• 周六. 3月 2nd, 2024

瑞幸×茅台,一场有预谋的狂欢

美酒+咖啡組合出圈的背後,瑞幸掌握了流量密碼?

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:簡煜昊;編輯:景雪。

“美酒加咖啡,一杯再一杯。”誰能想到,早在20多年前,鄧麗君歌裏唱的一幕照進了當下的現實。

9月4日,瑞幸聯名茅台的新款咖啡——醬香拿鐵正式上線。僅僅半日,“醬香拿鐵”就刷屏了各大社交平台。截至今日下午三點,熱搜微博話題中,與“瑞幸X茅台”相關的話題超過了10條,其中#瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車的話題閱讀量超過了5.4億,登頂微博熱搜榜。

9月4日,早盤,貴州茅台股價也一度沖高,從9月3日收市時的1851.05元升到最高1879元。

“美酒+咖啡”,成了當之無愧的周一頂流。

01.

瑞幸推出常銷品,

38元一杯的醬香拿鐵賣爆了?

9月4日中午12點左右,紅餐網在廣州正佳廣場內的瑞幸咖啡門店裏看到了人頭攢動的一幕。

另外,在廣州萬勝廣場的瑞幸咖啡店內,一名員工告訴紅餐網,從今天早上9點到中午11點,門店裏的新訂單基本就沒有停過。

△圖片來源:紅餐網攝

如果細細觀察就會發現,這些門店都是一身“茅台味”。“美酒加咖啡,就愛這一杯”的標語,還有隨處可見的印有瑞幸、茅台LOGO的紙袋。

人來人往,竟都是為了這一杯添加了貴州茅台酒的咖啡——醬香拿鐵。

瑞幸富力盈凱店的員工告訴紅餐網,一大早就有不少客人開始排隊購買。“以早上的營業情況來看,估計到午飯的飯點還不能休息。”

據該名員工介紹,門店安排了4名員工,但一直到中午11點半左右,還不斷有新的訂單進來。彼時,門店的外賣架上還有至少五單外賣訂單未被領走。

不過,並非所有瑞幸門店都是這番景象。

網友方方(化名)表示,早高峰期,在位於廣州琶洲附近的一家瑞幸咖啡店前,並沒有出現預期的排隊現象。“僅僅等了十來分鐘,就順利拿到了自己的第一杯醬香拿鐵。”

“新品第一口的味道讓人感覺不太好,但慢慢嘗下來卻有點‘上頭’。”

根據官方對產品的介紹,“醬香拿鐵”內含53度貴州茅台酒, 酒精度低於0.5%。門店店員也會特別強調,喝了醬香拿鐵不會影響駕車,但有酒精過敏者慎用。

價格方面,新品的零售價為38元/杯,目前上新期間享受打折優惠,19元就可以買到一杯。

瑞幸門店回復藍鯨財經記者采訪稱,新品在包裝上明確標注了使用的是白酒風味厚奶,內含53度貴州茅台酒。而一杯醬香拿鐵大約添加70ml白酒風味厚奶,且該款白酒風味厚奶僅供門店,不做外售。

值得注意的是,根據瑞幸官方客服人員的介紹,此次推出的醬香拿鐵將會是瑞幸的常規銷售產品。

02.

茅台×瑞幸,

這波真的賺麻了!

事實上,瑞幸和茅台聯名的消息早在上周就已經流露出。

8月30日,瑞幸或將聯名茅台的消息在網上瘋傳。消息一出,很快引起網友們的強勢圍觀和評價:“喝了這一杯,實現早C晚A上B班”“醬香拿鐵喝完是清醒了還是醉了”“高低也要去整兩杯”。

品道餐飲咨詢創始人王玉剛告訴紅餐網,茅台與瑞幸此次聯名之所以能大獲成功,可以說是抓住了天時地利人和。“時下正是消費低迷的時刻,瑞幸和茅台的聯名算是為大家帶來了一場久違的狂歡,這對於提振大家的消費信心很重要。另外,瑞幸也能依靠茅台實現品牌美譽度升級,茅台也能借此實現年輕化。”

事實上,回顧今年下半年以來,兩個品牌動作,不難發現,兩者合作確實是各取所需。

紅餐網此前曾實地探訪過廣州的一家茅台冰淇淋旗艦店。當時,該店店員就向紅餐網介紹,門店有出售12款咖啡飲品,一杯咖啡中大約有1.8毫升茅台酒。但門店的咖啡產品價格不低,整體價格區間在28-42元。

△圖片來源:紅餐網攝

從價格和產品上看,茅台自己推出的咖啡不具備太強的市場競爭性。加上品牌的客群與偏好咖啡的年輕人之間存在一定差異,茅台想依靠自己做咖啡實現年輕化確實存在著不小的困難。

而對於早已將聯名玩得“爐火純青”的瑞幸而言,醬香拿鐵也明顯是有“利”可圖的。眾所周知,瑞幸的常規產品已經進入9.9元時代。而一杯賣到38元(瑞幸目前對外公開的定價)的醬香拿鐵,雖然當中有添加茅台酒,但有貴州茅台投資者測算,按照出廠價計算,一杯醬香拿鐵咖啡所使用的茅台酒成本不到2.5元。

另外,茅台作為“國品之光”,其所積累的國民基礎不僅能幫助瑞幸進一步提高傳播勢能,且茅台所背負的文化內涵也能進一步提升瑞幸的品牌美譽度。

再回到此次活動本身,醬香拿鐵為什麽能刷爆餐飲人的朋友圈,引起廣泛的關注。

小馬宋戰略營銷咨詢創始人小馬宋在其公眾號發文分析稱:“一位是新晉咖啡一哥,一位是是老牌高端醬酒老大。兩位大哥聯手會帶來強大的傳播勢能。試想一下,如果瑞幸跟二鍋頭聯名,勢能就會弱很多。”

另外,小馬宋也強調,傳播基數也是此次醬香茅台能夠出圈的關鍵。“如果沒有啟動的那個基數,再好的創意都會吃灰。這個傳播的基數,一種靠錢砸出來,一種靠原有的關注群體。所以喜茶、瑞幸就很容易搞成事情。”

△圖片來源:紅餐網攝

不過,瑞幸本身在締造爆款方面的能力也不容小覷。

縱觀瑞幸過往的發展,從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵,瑞幸咖啡締造了不少爆款。這些爆款的出圈,與瑞幸一直以來在產品研發上的數字化和標準化等不無關系。

負責咖啡產品體系和供應鏈管理的瑞幸高級副總裁周偉明曾表示,在每次打造新品之前,瑞幸都會先將各種原料、口味等數字化,以此量化追蹤飲品的流行趨勢。透過統計數據,瑞幸能得出無數種產品組合,甚至能看到市面上哪些咖啡產品還沒有被研發出來,來評估咖啡新口味搭配的可行性,並在此基礎上去進行更加合理化的創造與上新。

研發過程數字化的結果就是,瑞幸出新品的速度極快。瑞幸2022年財報顯示,2022年全年,瑞幸共推出了140款全新現制飲品,即使是以新品見長的茶飲,出新品的速度也完全趕不上瑞幸。

壹覽商業統計的數據顯示,奈雪的茶2022年共推出30款,瑞幸出新品的速度是其四倍還要多。

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