小镇青年不吃“苦”，霸王茶姬“赚麻”了

主流咖啡和茶饮品牌正在加速争夺中低端市场，但它们的悲欢并不相同。

早在星巴克中国区董事长王静莹宣布今年将加速下沉之前，“得县城者得天下”已成为茶行业的共识。

2023年，瑞幸和喜茶都加快了中低端市场的门店扩张。那么，县域消费者的真实茶饮偏好是什么？记者试图通过龙年春节期间的一些故事找到答案。

奶茶爆了，咖啡凉了。

“我吃不了一点苦，所以我只喝奶茶。”

莫林是江苏一个小县城的原住民。他过去喜欢喝点酒。最近半年，他在家备考，喝得最多的是喜茶。“很清爽，味道也不错，降价后也没有以前那么贵了。单杯的价格在20元左右。”

对于咖啡，莫林不感兴趣。她有一次去星巴克点单反，结果被缠上了。毕竟“一杯40元挺贵的”。最后，她在焦糖玛奇朵和冰茶之间选择了后者，并去咖啡店点了一杯完全不加咖啡的果汁饮料。

莫林的点餐习惯是许多县城消费者对茶的偏好的缩影——他们更喜欢奶茶汁的甜味，而不是咖啡豆的苦味。

目前，这个小县城已经开了19家米雪冰城、8家顾铭、5家瑞幸、2家帝喾和2家星巴克。此外，还有小点、茶百道、上海阿姨和王霸茶记等连锁品牌店。

米雪冰城店水芙蓉照片

人流量大的商圈是喝茶人的必经之地，租金差不多，但悲欢不同。

蜜雪冰城需要等半个小时，爱茶小程序显示正忙停止接单，王霸茶记要等一个多小时...

大年初四下午，莫林去购物点饮料，但发现他经常去的几家茶叶店都挤不进去，他等了半个多小时才点上。相比之下，星巴克、瑞幸、帝喾等咖啡店只需要等待7-8分钟。抛开产品配送速度的影响，咖啡店的整体人流量很难与奶茶店相提并论。

瑞幸店的餐桌上有很多饮料，没有星巴克的社交空属性，大多数消费者拿到饮料后都会离开。店里的顾客相当年轻，但他们受不了咖啡的苦味。两名回家过年的大学生点了一杯罗比知春拿铁（标准糖）和一杯生椰子拿铁（半糖）。

自2023年以来，瑞幸、星巴克和帝喾等咖啡品牌都加速向小县城进军，但小城镇的年轻人无法忍受咖啡的苦涩。这种消费偏好不仅限于一个城市。

在河南某县人流量较大的商圈，米雪冰城是当地人的首选。在江西省县城吾悦广场附近，平台显示顾铭、茶百道和王霸茶记三个奶茶品牌2月份的月销量均超过1000杯，而星巴克、瑞幸和帝喾的月销量均不到300杯。美食天下家常菜做法

王霸茶姬每天销售3000杯。

“现在点菜需要一个小时。”

“拿着饭，在这里排队。”

大年初五下午一点钟，等候茶纪饭的队伍已经排到了近10米的门外。

这家店的火爆让回家过年的萧也（化名）感到震惊，于是打开了订单小程序。还有297杯在生产中，预计需要等待1小时11分钟。

尽管如此，萧也还是点了一杯“博雅绝味”，这是王霸茶季最畅销的单品。因为包装袋看起来像迪奥托特包，所以在社交平台上很受欢迎。在萧也的工作城市上海，大多数商店最近几个月才开业，还没有时间喝酒。

王霸茶饮店的“跨越式”扩张始于去年——2023年1月，其门店总数刚刚达到1000家，8月达到2000家，12月初超过3000家，其在东南亚的海外门店也接近100家。

值得注意的是，茶饮这匹“黑马”还在继续加速扩张。窄门餐饮天眼查数据显示，截至今年2月1日，王霸茶吉门店总数为3501家，其中浙江、江苏和广东是门店数量超过300家的前三大省份。美食杰网

王霸查济海外店孙玉秋照片

乘着扩张的东风，加盟商江阳（化名）成为这个县茶叶市场的最大赢家。“目前这里有两家店，都是我开的，今年的目标是开第三家。”

春节期间，吾悦广场人头攒动，王霸茶记几乎“喝上一杯”。晚上10点半，江阳脱下工作服，准备下班。为了应对春节期间的人流，该店已将闭店时间从平时的21:30延长至22:00，但仍有不少消费者来到店内点餐。

江阳透露，从大年三十开始，每天的订单都是两三千杯。如果以日均2500杯、单杯均价18元计算，这家店春节期间一天的营业额为4.5万元，8天假期的营业额为36万元。

但是，营业额并不代表最终的收入。

王霸茶记门餐厅采用流水线作业制，即有专人做饭、泡茶、封杯、点菜、送饮料上桌，甚至排队引导，大大加快了用餐速度。

江阳说，随着“前面297杯，预计等待1小时11分钟”的订单，平均一分钟可以上4杯，这对店内人数有一定要求。“不算春节期间增加的寒假工人，通常需要18人才能维持这家店的正常运营，其中包括15名全职员工和3名长期兼职员工。”

江阳说，王霸茶记的人工成本采用计件模式，占总营业额的15%，再除去公司提取的租金、水电、原材料和服务费等其他成本，该店的净营业利润率约为15%。

他对这一成就感到满意。在加入王霸茶季之前，江阳有过开古早茶的经历，但王霸茶季的知名度还是超出了他的预期。“当时试运营了50箱牛奶，3天就用完了，我只能向其他加盟商借。”红烧安康鱼

在江苏的这个五线城市，王霸茶记目前还没有明显的替代品，其他商人也看到了这一点。

近一个多月来，瑞幸和帝喾的加盟商一直在询问江阳如何加盟，但在迅速扩张后，王霸茶记收紧了加盟门槛。他指出，“首先，加强了对加盟商背景的评估。光有钱是不够的。你需要在茶行业开店的经验，否则你可能不会通过简历。简历通过后需要排队摇号，才有机会开店。此外，公司更倾向于老加盟商开设第二家和第三家门店。”

“爷爷奶奶”占领星巴克

星巴克下沉的速度更快了，县城的星巴克正在被叔叔阿姨们占领。

春节期间的一个下午，四个50多岁的阿姨和姐妹每人点了一杯冰镇蔓越莓和黑加仑。消费降级后，星巴克宽敞的“第三空房间”成为他们聚集八卦的最佳选择。在县城，星巴克仍然是高端品牌的象征，过年坐一下午只要100多元，实惠、体面、时尚。

星巴克中国董事长王静莹指出，“县城新店的业绩和盈利能力优于一线城市”。春节期间，记者走访门店发现，县域门店的生态与一线城市不同。

从消费者来看，四十多岁的中年面孔占大多数，他们中的许多人没有喝咖啡的习惯。点餐时，他们会走到柜台前问店员“有什么好吃的”。这与一线城市星巴克门店白领办公、商务洽谈的生态完全不同。在县城，其高端品牌价值和社交属性远大于咖啡产品本身的功能价值。

偶尔会有年轻人进来，有的回家过年见相亲对象，有的年轻妈妈带着孩子小聚，有的甚至带着隔壁霸王奶茶女孩的包包来星巴克坐坐休息。莫林打趣道，“现在还不错。平日里很多叔叔阿姨来蹭空不点餐。反正店员也不会在意。”春节后的县城可能是它最真实的样子。

从口味来看，小城镇的消费者更喜欢完全不含咖啡的饮料，如星冰乐和冰茶，其次是焦糖玛奇朵和拿铁等奶油和甜味饮料。此前，一些消费报告指出，大多数县域消费者很难接受咖啡的苦味。

星巴克拍桌子上的水芙蓉照片

当咖啡产品本身不足以吸引消费者时，店内的人流量就显得尤为关键。

这个县的另一家星巴克门店冷清，店员告诉记者，春节已经很忙了。“这家店已经开了五年了。商场好的时候，生意不错，但目前可以不关，但也可能开不了。”当地一位业内人士告诉记者，一家奶茶店可以在这里生存五年左右。

记者水芙蓉

编辑左雨

责任编辑孙晓

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