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科尔尼联合嘉吉油脂发布现制饮品产品创新白皮书

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7月 27, 2023

文: 科爾尼、嘉吉油脂

來源:科爾尼管理咨詢(ID:KearneyChina)

從“多肉葡萄”到“王炸油柑”,從“生椰拿鐵”到“Dirty系列”——這些風靡全網的現制飲品不僅帶來了多樣的味蕾盛宴,也牽動著品牌的起落沉浮。

在現制飲品的需求細分化、場景多元化的消費者趨勢下,圍繞產品創新的競爭也日益激烈。據統計,主要現制飲品品牌2022年平均每5-8天就上新一款產品。

在這一背景下,科爾尼咨詢嘉吉油脂聯合發布了《現制飲品,如何乘風破浪?——產品創新趨勢白皮書》,希望從宏觀、中觀到微觀,對最新趨勢進行捕捉和探討。

報告分為三個章節:

【第一章】

宏觀-趨勢

【第二章】

中觀-爆品

【第三章】

微觀-新品

第一章為宏觀的市場趨勢洞察,主要從市場增長、競爭格局、成功要素等方面,研判現制飲品市場的趨勢變化。

第二章為中觀的爆品回顧與預判,將基於大數據分析抓取歷史爆品的核心賣點,挖掘其背後邏輯,並推演未來的爆品趨勢。

第三章為微觀的創新產品打造實戰案例,該部分以嘉吉油脂推出的創新飲品方案為例,深入剖析如何從概念、技術等維度打造一款成功的新品。

第一章

宏觀 – 市場趨勢洞察

本章節將從市場的宏觀趨勢入手,圍繞三方面展開:首先,概述現制飲品市場規模、增長及驅動因素;其次,分析現制飲品市場競爭格局,並總結三大關鍵成功要素——創新力、營銷力、運營力;最後深入闡述創新力,提煉現制飲品產品創新的七大核心趨勢。

1.規模增長:現制飲品市場空間巨大,持續增長能力強

中國現制飲品市場規模已超千億,其中現制茶飲占比超過50%,現磨咖啡占比近40%,其余約10%的市場則持續湧現酸奶、椰子等更加細分的新興專業類品牌。在資本注入、供應鏈成熟等供給端因素以及市場下沉、人群代際更迭、消費頻次提升等需求端因素的共同驅動下,預計未來5年市場將保持18%左右的較高增速。

持續增長的背後,現制飲品市場也面臨挑戰與變局:後疫情時代消費者回歸理性,現飲的價格區間也相應下移,更多品牌開始強調性價比拓客。但隨著市場下沉與習慣培育逐步成為市場增長的新動能,長期市場前景依然向好。

2. 競爭格局:競爭格局尚未穩固,細分賽道格局出現分化

現制飲品市場競爭激烈,且不同賽道發展階段不同、格局呈現較大差異。其中,現制茶飲滲透率已相對較高,頭部玩家格局趨於穩定、市場更為集中(CR5: ~45%);現磨咖啡競爭格局相對分散(CR5: ~30%),中高端市場集中度加速提升,而下沉市場新銳品牌仍在持續湧現和滲透。

要在風雲變幻的現制飲品市場中取得成功,需要深耕“三力”——創新力、營銷力、運營力。其中,支撐優質產品高頻迭代的創新力是品牌制勝的核心

3. 產品趨勢:產品呈現七大趨勢,要求多方面打磨創新力

創新力是現制飲品企業致勝的關鍵要素。圍繞更健康、更好喝、更有趣三大產品創新核心導向,本文總結了現制飲品在產品維度的7個主要趨勢,為打磨創新力提供借鑒思路。

“更健康”:植物飲品“助健康”、功能成分“做加法”、低糖低脂“做減法”

“更好喝”:乳基口味“豐富化”、風味再造“微創新”、品類融合“巧跨界”

“更有趣”:飲品包裝“拼創意”

後續,將圍繞這7個趨勢,以圖表的形式進一步展開。

第二章

中觀 – 爆品回顧預判

回歸實操層面,什麽樣的產品和風味更受市場歡迎?未來流行密碼何在?本文基於覆蓋39.4萬茶飲及11.1萬咖啡門店的數據庫[1],整合分析門店消費者的真實評價反饋,從中挖掘消費者青睞的產品及風味。

[1] 數據說明:底層數據來自於嘉吉油脂與餐觀數據庫合力打造的數據看板,覆蓋大眾點評APP內有記錄的城市、門店、評價及產品推薦數。

茶飲篇

1.1 最受歡迎單品:經典產品熱度不減,頭部品牌引領創新

在23Q1當季推薦數排名榜單中,融入季節性水果的茶飲單品(西瓜啵啵、春日桃桃、草莓奶凍)占有一席之地,但仍不及楊枝甘露、豆乳玉麒麟、幽蘭拿鐵等經典產品在消費者內心的地位。從中不難看出,經典品在茶飲品牌的產品矩陣中依然舉足輕重。相比於從0開始打造、孵化新爆品,基於經典品在原料、口感、風味上的微升級也是值得關注的、更為穩健的創新思路。

另外,在榜產品主要由門店數量多、覆蓋廣、深耕市場多年的頭部品牌打造。其中茶百道的表現尤為亮眼,榜單中近一半產品均由其首創推向市場;國潮茶飲品牌茶顏悅色和霸王茶姬也各有一款產品上榜。

1.2 增速最快單品:茉莉生酪拔得頭籌,莓果入茶備受青睞

從推薦數當季增長的角度,哪些產品在23年一季度倍受消費者認可?

縱覽上榜的推薦數最快增速產品,“水果+奶+茶”的融合基本是創新標配——除酷黑莓桑未添加奶制品外,其他上榜產品均有奶制品加入,或作為芝士奶蓋,或作為飲料調制的必要原料。其中,本季度更受歡迎的水果為莓果類(草莓、桑葚等),正好與時令水果上市時間吻合。

從該榜單也可體會到品牌的爆品打造能力。新茶飲龍頭喜茶、奈雪、樂樂茶仍是網紅產品的主要孵化器。貼合時令、迎合消費者對健康及話題性要求的經典產品(如:奈雪-霸氣芝士草莓)及其改良版(如:喜茶-輕芝莓莓)在本季度推薦數均大幅增長。這也印證了上文提及的“經典品再造微創新”這一產品打造思路值得作為重要抓手。

茶百道推出的茉莉生酪奶綠表現十分突出,是唯一以新品身份快速風靡全國、獲得消費者喜愛,並闖入最受歡迎單品前三甲的產品。

茶話弄以香味濃郁的純茶基底的奶茶“梅占搖紅”出圈,是上榜品牌中為數不多的中式國潮新秀。現階段消費者十分在意傳統文化和品牌之間的關系,對能夠品嘗到馥郁茶香的傳統茶有非常高的熱情。茶飲品牌在新品開發時可重點關注使用香氣更加獨特的茶原料,或尋找能夠最大程度體現茶本身香氣的呈現方式。

1.3 流行風味:檸檬、芝士、草莓位列前三,看好“茉莉”成為下一爆品風味

消費者推薦數排名靠前的基本均為常見風味,對應已有成熟產品。其中,檸檬茶在資本助推下廣開門店,助力檸檬風味破圈,快速占領消費者心智,穩居推薦數第一。在春暖花開的一季度,芝士、草莓、茉莉風味增速明顯,茉莉作為新晉流行有望成為下一個長青風味。

1.4 23Q3/23Q4流行趨勢預測

觀察歷史數據,流行風味及產品通常呈現周期性的輪回,每年每個季度的流行趨勢可從前一年的市場反饋窺見端倪。故本文基於往年同期消費者主動點評、推薦的行為數據,就茶飲23Q3/23Q4值得關注的重點方向開展預測,為從業者產品創新提供參考。

23Q3趨勢預測

– 清爽消暑:作為炎熱盛夏的延續,Q3仍需要能夠帶來解渴、解暑功能的飲品。不論是加入冰塊的冰爽飲料(如:凍檸茶)、清涼降火的配料添加(如:燒仙草),還是可供暢飲的大桶包裝(如:大桶果茶),都是值得嘗試的選項。

– 果味偏愛:果蔬豐收的季節加入時令水果總能讓產品煥發新生機。可考慮添加大眾性時令水果(如:葡萄類、漿果類、西瓜、桃),也可考慮尋找具備特殊風味的地域性小眾水果(如:油柑、黃皮、芭樂)。

23Q4趨勢預測

– 醇厚奶香:消費者期待喝到口感獨特的醇香奶味,背後需要更為豐富的乳基底支撐——牛奶、椰奶、燕麥奶等奶制品的加入使得茶飲風味更佳,更能迎合消費者的喜好。

– “主食”當道:冬日溫暖甜蜜的茶飲中叠加碳水化合物,可收獲雙倍快樂。產品中添加能夠提供飽腹感的經典小料(如:麻薯、芋圓、青稞、椰果、蛋糕波波)或創意小料(如:各種口味爆珠、添加健康相關功能性成分),也是助力產品在四季度實現差異化的路徑之一。

咖啡篇

2.1 最受歡迎單品:經典產品強勢霸榜,奶咖品類更得人心

與茶飲的花式創新頻出不同,咖啡領域登上23Q1推薦數排行榜的多為常見的經典產品叠加風味上的微創新,且各產品環比排名變化不大。拿鐵、美式、澳白是在消費者中聲量最高的單品;此外,在各類精品咖啡館帶動下,手沖咖啡逐漸掀起熱潮。

雖然在消費者追求健康的大趨勢下,美式等“純咖啡”有減肥、消腫等功能的宣傳不絕於耳,其熱度亦有提升,但大部分上榜品依舊是添加奶制品的“奶咖”——真正耐得住苦味的還是少數人,中國消費者的味蕾還是偏奶、偏甜。

2.2 流行風味:“咖啡奶茶化”趨勢顯現,融合更多元的奶、花風味

椰子毫無懸念地占領23Q1最受推薦的風味頭把交椅。自瑞幸咖啡21年4月首次推出生椰拿鐵以來,業內各玩家迅速跟進,圍繞椰子水、椰乳等椰子相關原料的產品創新層出不窮,椰雲拿鐵、椰青美式等產品帶動椰子成為咖啡領域的長青爆款口味。

芝士風味的流行同樣緣起於瑞幸——上新的生酪拿鐵是“年度眾測冠軍”,在內部評分數據和7月城市試銷售中均拔得頭籌,首發當日銷售131萬余杯。這是瑞幸基於對中國消費者奶咖需求的洞察做出的創新,也是咖啡從茶飲產品中跨界挖掘口味靈感的縮影之一。

其他有特殊風味的咖啡中,消費者對於桂花、焦糖、抹茶和榛果也表現出明顯認可。

現階段,咖啡產品的創新花樣不僅是從“奶”做文章——加更多奶、加不同類型奶,也在嘗試加更多“風味”,以實現差異化,吸引更多消費者。可以期待,下一個流行的咖啡爆品風味將來自於茶飲中廣泛應用、已被驗證流行的風味——除了現在廣泛應用的奶、花風味,水果口味與咖啡的結合同樣值得期待。

2.3 23Q3/23Q4流行咖啡趨勢預測

類似茶飲,筆者也基於歷史數據對23Q3/23Q4流行產品特征及風味做出預測,產品創新研發中可重點關注以下關鍵詞。

23Q3趨勢預測

– 清爽一夏:在夏日余溫影響下,冰飲將保持其受歡迎的市場地位;口味方面,偏清淡清爽的風味預計將持續成為熱門(如:椰子、桂花、抹茶)。

23Q4趨勢預測

– 醇厚奶香:奶香混合咖啡的香醇更容易擊中消費者的味蕾。添加到咖啡中的乳制品也可翻出創新花樣——除使用不同質地、不同營養構成的牛奶(如:低脂牛奶、更醇厚的冰博客)增加賣點及口感,新型植物基奶制品(如:椰奶、燕麥奶、巴旦木奶等)的應用也將進一步豐富產品風味。

– 甜蜜堅果:不論是糖果(如:太妃、黑巧)的甜蜜還是堅果(如:榛果、開心果)的焦香都將給嚴嚴冬日帶來一絲溫暖。兩類風味既可以單獨成行,也可以排列組合,實現美味加成。

第三章

微觀 – 創新產品案例

基於從宏觀到中觀的市場趨勢分析和爆品回顧預判,第三章將以嘉吉油脂推出的三款飲品應用方案為例,具體闡述識別和打造成功創新產品的要點。

1. 抹茶燕麥厚乳

在咖啡門店最受消費者歡迎的單品中,不論是在炎炎夏日還是凜冽寒冬,抹茶風味拿鐵長期上榜,其清新微苦的口感廣受歡迎。而燕麥奶作為近年來最為成功的植物基產品,自OATLY登陸中國以來,“植物基”、“不含乳糖”、“富含膳食纖維”等差異化賣點幫助燕麥基飲品以席卷之勢成為咖啡門店不可或缺的引流擔當——特別是年輕消費者,十分願意嘗試多元化、更濃郁的植物基底。

鑒於此,嘉吉油脂帶來一款終端應用解決方案——抹茶燕麥厚乳。醇厚飽滿的燕麥厚乳搭配清新細膩的抹茶原料,使燕麥的香氣與抹茶的清香巧妙融合,提供豐富且有層次的口感風味,回味悠長,清新飽滿。

該產品的成功關鍵有兩個方面 —— 一是使用優質抹茶,保證其純正風味;二是應用口感更好的燕麥厚乳。然而,在研發中發現,普通燕麥奶由於口感單薄風味寡淡,難以達到理想口感,其根本原因在於其中的蛋白質、脂肪含量偏低。經多次實驗、品鑒,本品最終選用含有清薈®VP-H菜籽油的燕麥厚乳(咖啡茶飲大師)調制,使得燕麥厚乳擁有更高的蛋白質和脂肪含量,提升了產品濃郁的燕麥香氣,增強了產品飽滿順滑的口感。除此以外,嘉吉清薈®VP-H菜籽油,在增強風味口感的同時為燕麥厚乳的健康賦能,具有“0膽固醇”、“0反式脂肪酸”等健康宣稱。

可以期待,這款燕麥厚乳將在茶飲/咖啡中的創新應用帶來更多可能性。

2. 葡萄桑葚果奶

在越來越卷的飲品界,近期“酸奶”也成為流量密碼——Blueglass、一只酸奶牛、茉酸奶等酸奶新勢力加速擴張;除此以外,茶飲品牌也在拓展新酸奶產品線, 喜茶、樂樂茶、茶百道、古茗等近期均密集推出季節性水果與酸奶融合的新品。

桑葚和各色葡萄正當季——第二款應用解決方案就是結合了當季水果和現階段“酸奶熱”的葡萄桑葚果奶。它優選當季的新鮮水果,融入酸甜可口的酸奶成分,自帶清新爽口的口感,與濃郁飽滿兼顧健康的“00厚”飲品奶油交織結合,醇厚綿密,一口入夏。

除主要原料葡萄、桑葚、酸奶外,本產品中應用了“00厚”飲品奶油與嘉吉可以恬®風味糖漿提升產品的風味和口感。當前,越來越多的新茶飲會選用全新的液體奶油;然而,液體的產品形態、高油脂和固形物含量的配方、完全不同的新型加工工藝和設備,也給其貨架期穩定性帶來了極大的挑戰。

“00厚”飲品奶油將嘉吉清薈®VI-H葵花籽油增稠穩定解決方案強強聯合,從口感風味、貨架期穩定性、營養健康宣稱三個方面,三位一體重塑奶茶飲品新體驗。嘉吉乳品技術科學家在“00厚”飲品奶油中建立了有效的乳化穩定體系,賦予了“00厚”飲品奶油良好的貨架期穩定性,優化了飲品奶油與茶和咖啡搭配的口感。此外,清薈®VI-H葵花籽油作為“00厚”飲品奶油中最為重要的油脂原料,通過它極佳的氧化穩定性,保證了“00厚”奶油的貨架期質量一致,使原料周轉的便利性明顯提升;同時,也為“00厚”飲品奶油帶來了茶飲市場前所未有的健康新標簽——“0膽固醇”“0反式脂肪酸”

3. 心想“柿橙”

上文提到,不同品類的現制飲品更多地開展跨界融合,“咖啡奶茶化”趨勢明顯。咖啡和水果這對CP從顏值到口味都很般配,水果咖啡的概念逐漸興起。與此同時,“厚”的概念,還在咖啡爆品中延續——從20年瑞幸首推厚乳拿鐵系列以來,直到22年底Tims、麥咖啡仍在大力研發、推出“不止拿鐵”、“厚乳奶鐵”等厚乳系咖啡。

秋季柿子和橙子正當時,在當前節奏快、壓力大的大環境下,用諧音梗討個“好彩頭”,不妨試一試第三款全新果咖方案——心想“柿橙”。該方案使用濃醇飽滿的特調厚乳,與香橙和柿子的清甜水果氣息相結合,同時使用嘉吉可以恬®風味糖漿,給整杯特調咖啡帶來了豐富的層次感和沁爽的味覺享受。

部分用於實現“厚乳”風味的乳制品為了追求更加順滑飽滿的口感,將氫化植物油作為實現這一需求的必備油脂原料。這也給大部分消費者帶來了對氫化植物油的健康擔憂,從而限制了厚乳類產品的應用推廣。嘉吉經過多年在非氫化油脂領域的深入研究,攜非氫化油脂技術,叠加增稠穩定解決方案,成功升級打造清薈非氫化厚乳。通過雙重技術手段,在實現非氫化油脂應用的同時,不再犧牲產品的口感風味,並且解決了貨架期穩定性的艱難挑戰,從而憑借醇厚絲滑的口感、清爽飽滿的風味成為該飲品的優選油脂解決方案。

現制飲品市場風起雲湧——變換的是引領潮流的品牌,不變的是創新至上、產品至上的本質。

在競爭激烈的當下,喜茶、瑞幸等頭部品牌持續迭代明星產品,國潮品牌茶話弄、特調咖啡品牌Double Win等新勢力也憑借爆款成功出圈——憑借產品力突圍依然具有充分的想象空間。

然而,打造一款具有生命力的新品不僅要在營銷上下功夫,更需具備產品口感、穩定性等方面的“硬實力”。從識別爆款元素到優化復配體系,都需要企業沉下心來、回歸“更健康、更好喝、更有趣”的初心,才能在風起雲湧的市場中成為“破浪者”。

科爾尼 作者: 

賀曉青,科爾尼大中華區總裁、全球合夥人

王婭欣,科爾尼董事

石佳靈,科爾尼咨詢顧問

嘉吉油脂 作者:

趙青,嘉吉油脂戰略市場與營銷總監

邵笑蔚,嘉吉油脂戰略市場經理

姚寬,嘉吉油脂產品經理

周艷鑫,嘉吉乳品應用專家

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