• 周六. 5 月 25th, 2024

酸奶成为今夏刺客,茉酸奶是不是智商税?

pu

7 月 29, 2023

茉酸奶自2014年誕生伊始,就主打高端定位。然而,最近茉酸奶卻頻頻陷入輿論風波——#茉酸奶新出產品定價最低68元#、#茉酸奶應該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條連續占據熱搜榜單,引得消費者和媒體紛紛吐槽。

現制酸奶品牌受到如此廣泛的關注,表明消費者愈發重視食品消費的健康屬性與高品質。自由市場上,品牌在規定範圍內自由定價,消費者自由消費,其實是你情我願的事情。此次茉酸奶之所以引起全網熱議,關鍵在於消費者開始質疑茉酸奶是否物有所值,並反思茉酸奶是不是在“割韭菜”。

消費降級趨勢還在持續,當各家茶飲和咖啡都在比著降價,茉酸奶為什麽反而越賣越貴?它又為何突然爆火?被曝高熱量、原料中含有植脂末的茉酸奶,除了高價還有何優勢?

#高價不“高質”,茉酸奶為自己挖坑

隨著消費降級,喜茶、奈雪這些頭部茶飲品牌早已降價,旗下產品價格大部分告別“3字頭”。其中,喜茶19元以下產品占據主要部分;奈雪的茶經典產品大幅降價10元,還推出9元~19元的“輕松”系列;瑞幸和庫迪更是將咖啡的價格卷到了個位數。

在此情況下,現制酸奶品牌仍然沒有放棄高端路線,各品牌產品價格甚至在內卷中水漲船高。比如,被稱為“酸奶界的愛馬仕”的Blueglass,一杯牛油果酸奶價格為45元,最便宜的酸奶也要29.9元一杯;茉酸奶產品價格帶處於21-43元之間,爆款產品牛油果系列售價在29元到34元不等。此前主打低價親民路線的一只酸奶牛,如今也推出了售價23元起的牛油果酸奶昔系列,在價格上追趕起了同行。

近日,茉酸奶上線了一份問卷調查,征集消費者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價位,三個價格選項分別為68元、88元、108元。並提到,“由於主打真材實料,無法避免昂貴的價格。”該問卷調查一出,瞬間引起爭議。有網友直言,“我會選擇不買,知道榴蓮不便宜,但是68元的確覺得不太劃算,寧願加錢直接吃榴蓮”。

正當茉酸奶因“定價高”飽受爭議之時,又出現了“成分危機”。社交平台上流傳的一份茉酸奶制作原料顯示,除牛油果等水果外,其產品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。而該雪糕的配料與植脂末成分相似,也被網友質疑“茉酸奶疑似使用植脂末”,並吐槽,“應該叫奶昔”。

搜狐美食以消費者的身份,就產品成分問題咨詢了茉酸奶官方客服,對方稱,產品中是含有冰淇淋原漿,但不含植脂末成分,沒有反式脂肪酸,“使用的冰淇淋原漿也並不多,只是調味用。”茉酸奶隨後也就冰淇淋原漿一事進行公開回應,稱酸奶來自烏蘭察布,冰淇淋原奶是軟冰淇淋、硬冰淇淋、奶蓋等產品的原料,所使用的奶漿完全符合國家對食品安全的要求。

這一回應承認其使用了冰淇淋原漿,讓大量視茉酸奶為健康飲品的消費者感覺受到了欺騙。在一份網傳的熱量測評榜單中,一份茉酸奶奶昔的熱量普遍超過400卡路裏。然而,一波未平,一波又起,在成分問題之後,茉酸奶又因操作台面不整潔登上熱搜。繼高價、高熱量後,茉酸奶再牽扯上食品安全問題。

#酸奶刺客茉酸奶的走紅之路

官方資料顯示,茉酸奶創立於2014年,隸屬於上海伯邑餐飲管理有限公司。在很長的一段時間裏,“牛油果+酸奶”的搭配還不像現在這樣流行,茉酸奶堅持走自己的獨立口味道路,因此早些年茉酸奶一直不溫不火。

2020年,顧豪成為茉酸奶的聯合創始人後,品牌迎來了轉機,熟悉餐飲商業運作的顧豪加入茉酸奶之後,幹了兩件事:一是在2021年開放加盟,二是發力自媒體。據媒體報道,2023年茉酸奶門店超1200家,原創牛油果酸奶奶昔系列年銷量達到2500萬杯。

茉酸奶為何突然走上了快車道?搜狐美食綜合多方資料後得出了答案。茉酸奶的爆火要歸功於兩點,一是它積極抓住疫情後的消費復蘇,加大了線上紅人營銷和社媒營銷,迅速營造市場聲量;二是喜茶、奈雪等新式茶飲品牌早些年鋪的路。

茉酸奶聯合創始人顧豪曾表示,喜茶、奈雪的茶出現讓新茶飲行業崛起,消費者逐漸接受了用更高價格來支付更好品質和口味,加之茶飲行業競爭加劇,差異化單品品類出現,茉酸奶才在近兩年大火。

而茉酸奶在各社交平台上的營銷,也助力其成功變身為網紅品牌。茉酸奶的核心用戶客群為女性消費者,為了擴展流量陣地,茉酸奶多次與李佳琦直播間合作,覆蓋了3·8女神節、618以及雙十一三大主流購物節。除此之外,茉酸奶還很重視小紅書、抖音等種草平台。

當茶飲品牌在內卷中走向低價時,現制酸奶品牌很清楚市場規模並不容許他們復刻低價路線,因而紛紛走上了高端化之路。但是,“羊毛出在羊身上”,最終為營銷買單的仍然是消費者。當營銷的螺旋上升至消費者不可承受的高度時,高端化這張遮羞布終將被狠狠扯下。

如今酸奶這個賽道正湧入越來越多的競爭者。除了Blueglass、K22酸奶草莓、一只酸奶牛等老對手,奈雪的茶、茶百道等茶飲品牌均已推出此類酸奶產品,這不僅會使茉酸奶失去差異化優勢,且部分品牌的低價產品也將分流消費者。

#風口之下擴張,茉酸奶上市還很遙遠

綜合來看,雖然茉酸奶很貴,但不妨礙它賣得好。據《每日經濟新聞》報道,現在開一家茉酸奶店,月銷售額有機會突破40萬;截止到今年7月初,茉酸奶的門店已經突破了1600家,且還處在快速增長階段。

消費者為啥喜歡喝茉酸奶?或許是因為它健康。畢竟“酸奶“這個詞和“健康”已經牢牢掛鉤幾十年,在更重視健康的後疫情時代,人們更是願意為健康買單。現制酸奶作為茶飲賽道的細分品類,仍有較大的市場機會,這一點從資本押注酸奶賽道便可見一斑。

2021年,Blueglass獲得超兩億元的B輪融資,新乳業以2.31億元的價格收購了一只酸奶牛,即使是在新消費融資沉寂的2023年,也先後有王子森林、麗茉酸奶獲得融資。與同類酸奶產品火熱融資情形不同的是,茉酸奶成立至今還未收獲一輪融資。綜合來看,搜狐美食認為茉酸奶未進行融資的原因是單店模型簡潔,容易快速復制,迅速擴張能夠收取大量的加盟費用,因此品牌短期內不需要為現金流發愁。

值得一提的是,茉酸奶火爆出圈很大程度上是營銷做的好,但在供應鏈及食品創新技術方面並無競爭優勢。相較於王子森林1.2億元投資的研發中心和生產基地;Blueglass與中地乳業設立的8萬畝合資牧場以及與杜邦益生菌聯合開發的專利菌種……茉酸奶並不具備突出的核心優勢,因此也難以被資本相中。

現階段,擺在茉酸奶面前的仍是性價比問題。現制酸奶品牌踩著茶飲品牌驗證過的道路登上風口,風口之後難免走向茶飲品牌如今的戰局。未來可預見的價格戰、規模戰,勢必會加速茉酸奶的融資進程。

而在那之前,茉酸奶首先要加強門店經營管理,或是在數智化供應鏈端發力,提高門店運營效率以降低經營成本,提升消費者體驗;其次是要加強產品開發型創新合作;最後應當提升供應鏈的議價能力,尤其是牛油果、榴蓮等國際貿易產品。茉酸奶以此為門店引流產品,就避不開生鮮水果的損耗問題,如果不能降低基礎成本,將會敗在價格戰下。

行業內專家分析,超高端定位在給茉酸奶帶來市場機遇的同時,將持續考驗茉酸奶產品品質穩定性、食品安全的保障、服務體系的匹配。能否繼續保持高速增長態勢,還要看茉酸奶如何保障這些環節的穩定運行,以此來維持用戶黏性。如今茉酸奶負面纏身,想要挽回在消費者心中的形象,或需要付出更多的努力。

pu

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注