• 周六. 5 月 25th, 2024

小红书本地生活潜力巨大,但也要先过「低价」这个坎

pu

7 月 30, 2023

文:龐夢圓

來源:窄播(ID:exact-interaction

小紅書的本地生活業務在如火如荼推進中,廣州、上海等地已有團餐上線,其中不乏小紅書特色的茶飲、咖啡類團購商品。

享庫存是小紅書本地生活合作的第一個服務商。享庫存2019年成立,起初是一個以小程序形式存在於微信私域的爆款搶購平台。

享庫存的核心能力首先是商家資源和爆品打造。龍鵬說,爆品打造的門檻其實很高,要「搭配出一個用戶喜歡的套餐,且把價格打到商家剛好能承受的那個點」。

同時,享庫存自研了一套包括團單上線、核銷等功能的後台系統「小聚變」。在小聚變上,商家的爆款團單除可繼續在享庫存的微信私域分發外,還可一鍵分發至快手、高德、攜程等更多平台。

在本地商家的線上渠道越來越分散的情況下,享庫存所形成的全網流量整合能力對商家而言會變得更有吸引力。

目前享庫存服務品牌超1萬家,跟抖音、快手、高德地圖、支付寶、口碑、攜程均打通了系統。今年4月,享庫存與小紅書做了系統打通。幫助商戶實現高效全網推廣營銷。

因為小紅書在人群、調性的優勢,以及本身就有本地探店的內容基礎,享庫存聯合創始人龍鵬非常看好小紅書做本地生活。

除小紅書外,享庫存也是抖音、快手做本地生活服務時最早合作的一批服務商。在起步階段,平台需要享庫存這樣的服務商通過低價爆品來培養用戶認知和打開市場。

但隨著用戶心智逐漸成熟,平台可能會階段性進入需要削弱低價屬性的時期,或者要吸引更多中小服務商。對平台來說,這樣的生態更為健康。但在本地市場短期內不會明顯擴大的情況下,這必然會影響到享庫存這種大型服務商在該平台的增長速度和規模。

這也是享庫存想要成為一家平台型企業的原因之一。

龍鵬希望,目前與他們建立聯系的各個平台,能力能夠更均衡一些。這樣他們能更好地發揮自己一鍵分發的價值,也不會受制於某個單一平台的發展。

在加入享庫存之前,龍鵬還長期在美團點評工作,幾乎參與了本地生活市場從美團時期到今天的全過程。

因此,除了分享享庫存在小紅書做本地生活的進展,以及在抖音、快手起步經驗,龍鵬還幫我們梳理了新平台入場給本地生活在打法上帶來了哪些變化,並分享了他理解中的本地生活的邊界,以及團購、直播之於本地生活分別意味著什麽。

以下是《窄播》(微信公眾號ID:exact-interaction)與享庫存聯合創始人龍鵬的對話節選:

01

對小紅書本地生活「寄予厚望」

《窄播》:你們什麽時候與小紅書建立合作的,為什麽選擇小紅書?

龍鵬:2021和2022年我們找過小紅書兩三次,希望它做本地生活。當時小紅書不太願意,它覺得這種「一桌99元,大家快來搶」的內容會降低平台調性。今年決定要做,我猜測可能是看到達人在流失。

4月21號,我們上線了小紅書在全國的第一單團購。

《窄播》:你們在小紅書上做得怎麽樣了?

龍鵬:小紅書要從最基礎的做起,開發後台,簽代理商,做團購。但小紅書的產品和技術還在完善中,現在達人無法發團購的帶貨筆記,只有專業號能發。小紅書也還沒有自己的核銷系統。

本地商家入駐小紅書的步驟現在比較多,要開專業號,開店鋪,還要匹配POI。小紅書對商家的審核也比較嚴格,我們把自己系統上的很多客戶同步到小紅書了,但還有很多沒有同步過來。

 享庫存上線的「茶救星球」團購品,單日售賣351單 

《窄播》:小紅書做本地生活也要從低價團購切入嗎?

龍鵬:小紅書不想這樣做,但本地生活從0-1的階段只能這樣做。

假設一個小紅書的忠實用戶,發現同樣的套餐在小紅書賣108元,在抖音賣98元,你覺得他下次還會在小紅書買嗎?

小紅書可以不做低價,但一定不能比別的平台價格高,這是它必須要把握住的點。

《窄播》:小紅書能做到價格不比抖音高,不比美團高嗎?

龍鵬:需要借助服務商的力量。享庫存是專門做爆品的一家公司,在做爆品上的經驗、能力、沉澱是強的。我們提供給平台爆品,平台只要幫我們賣出去就好。

做爆品的門檻是非常高的,可能在很多人眼裏不過是談一個套餐,又不找商家收費,但並不是所有人都能搭配出一個用戶喜歡的套餐,並且把價格打到商家剛好能承受的那個點。

《窄播》:商家剛好能承受的點要怎麽找?

龍鵬:我們員工入職的第一件事就是學習如何搭配爆款套餐,我要告訴他們,什麽樣的套餐用戶會喜歡,能賣得動。我們還會培訓,羊肉一斤多少錢,牛肉一斤多少錢,魚一斤多少錢,讓他們知道自己搭配的套餐成本價是多少。這個點再打低了就沒利潤了。

這是挺復雜的一件事。所以現在平台的很多爆單都是服務商拿的,而不是直營團隊拿的。

《窄播》:你曾經預估,到2024年年底,整個餐飲到店團購抖音占40%,美團40%,小紅書10%,其他平台10%。小紅書占比好高。

龍鵬:我很看好小紅書做本地生活,抖音已經驗證了從內容到交易是可行的。

《窄播》:小紅書做本地生活有哪些要注意的點?

龍鵬:從和抖音、快手這2年配合的經驗來看,我覺得小紅書前期應謹慎選擇服務商,大膽開放權限;持續優化自己的流量分配邏輯;不斷通過優化產品來驅動本地生活。另外,它可能需要組建一支本地生活的客服團隊,應對接下來可能發生大量的用戶投訴。

《窄播》:未來,小紅書本地生活服務商格局可能是怎樣的?

龍鵬:小紅書應該不會像抖音一樣無限裂變,而是找一些大的有實力的服務商做系統對接。

02

成為平台型服務商

《窄播》:享庫存這種連接各個平台的生意模式是怎麽形成的?

龍鵬:我們一直想做平台型項目,代運營公司在國內很難做大。

一開始我們只專注微信生態,做達人分銷裂變。我們有自己的APP,也有微信小程序。

在抖音做本地生活之前,國內只有兩三家公司有這樣的能力,它的門檻太高,自己研發一個小程序,還要能獲取流量,前期不砸個上百萬做不起來。現在我們微信私域還有100萬個達人。

後面我們發現拿到一個很好的品,在微信賣不動了。因為私域流量是有限的。我們就想,除了微信還能跟哪些平台合作,攜程首先找到了我們,後來我們主動聯系一些其他平台。

現在,通過我們自己開發的後台「小聚變」,商家和服務商可以把自己的品一鍵同步到微信、快手、支付寶、高德地圖等平台,商品核銷對賬也可以在小聚變完成,大幅提高商家全網經營效率。

《窄播》:你們在各個平台的月交易額分別是多少?

龍鵬:抖音占比最多,每月大概一億左右。我們是第一批和抖音做POI系統打通的服務商,那大概是2020年底。2021年3月份,我們抖音交易額破了 1000 萬。

微信私域的月GMV大概是四千萬左右,視頻號100萬左右,我們特別希望視頻號能做起來,這樣我們的私域就可以發揮作用。

其他的,支付寶、口碑、高德、攜程、快手加起來400萬左右。

《窄播》:你們怎麽在抖音生活服務起步的?

龍鵬:我們剛開始做抖音生活服務的時候,本地博主並不多,請一個博主要五六百塊錢,所以我們一定要保證這個單子是能賺錢的。那它得是一個折扣非常低的爆款套餐,我們的要求是在三五折。2021年年初,我們在抖音上線了特別多大爆單,比美團點評優惠很多。單子賣爆了,就做起來了。

《窄播》:那時候抖音應該也不太懂本地生活,你們和他們的合作模式是怎樣的?

龍鵬:抖音是謹慎選擇服務商,大膽開放。當時抖音把POI開放後就不管我們了,有幾個月都不會對我們提要求,只是不斷學習,看數據,研究為什麽這個門店能夠賣這麽好,那個門店的套餐卻賣不好,然後再去優化自己的流量分配。

那會兒他們的員工經常來我們公司學習,後面就開始組建團隊去做直營了。

去年抖音生活服務的流量分發能力又做了一次優化,以前都是精確到同城,去年10月我注意到,它可以精確到以 POI 為中心的周邊三五公裏。

《窄播》:你有想到抖音生活服務能有近1萬家服務商嗎?

龍鵬:我有想到,只是沒想到會這麽快。

《窄播》:你們怎麽做快手?

龍鵬:我們也是最早一批和快手建立合作的服務商。我們一開始很看好快手,差不多也是2021年1月份快手開始對接,而且只用1個月就完成了系統打通。

具體操作上,我們都是跟著平台的思路走。所以我們在快手做過砍價活動,達人帶貨,豐富過團單,推過一段時間的自助餐,後來大力推直播。

這個過程中,快手慢慢開始做自己POI系統的梳理,現在也在做直營。去年年底的時候,我們在快手上海的市場占比達到70%。

《窄播》:你們現在有多少直營城市?

龍鵬:我們的直營城市之前有30 多個,因這二年疫情的影響,盡可能壓縮成本,我們將一批城市開放成合夥人的模式在經營,公司提供技術、產品和培訓。

《窄播》:長期來看,平台希望你們這樣的角色存在嗎?因為有些平台可能不希望服務商做得特別大,或者在某個階段對低價爆款的需求會沒那麽高。

龍鵬:這種情況是有的。但我覺得,爆款一直存在,爆款與平台用戶活躍度、粘性,與平台交易額都有非常大的關系。

有些商家有品牌效應,可以砸錢去獲得用戶,獲得流量。有些商家沒有那麽錢,就只能讓利,通過低價爆款獲得曝光。

抖音生活服務現在也在調整。大的方向上,它現在強調的是服務商和商家的「長效經營」能力,但最近也要重新扶持小程序服務商,授予一些權限讓他們做短期爆款,我們是第一家。

小程序服務商不同於現在抖音來客裏的大多數服務商尤其是小服務商,小服務商提供的是服務,我們的重點是利用資金優勢、規模化優勢去做爆款和交易。

相比小服務商,我們拿爆款的實力更強。比如一個連鎖火鍋品牌,我們可以打80 萬預付款拿下來,小服務商一般沒有這個能力。

《窄播》:平台在不同階段有不同需求。一開始需要低價培養用戶心智,後來為了生態健康開始治理低價,但依然是需要低價來持續制造爆款的。這時候,它就可以只做一定規模的有限放開,不要給大家造成平台上全是低價團購這個印象就行了。

龍鵬:對。用戶一定不需要另外一個大眾點評,但用戶需要另外一個平台能夠讓他買到性價比高的產品。用戶在選擇低價有品質的消費時的遷移性還是很強的。

03

團購、直播是做本地生活的必選嗎

《窄播》:團購在本地生活裏扮演著怎樣的角色?美團是靠團購起來的,抖音、小紅書做本地生活也是從團購切入,而且最終應該也是團購在他們的本地業務裏占比更多。

龍鵬:團購是本地生活的流量入口。用戶、商家一直是想做團購的。平台在這個過程中也優化了自己的算法,優化了自己的組織能力。只是團購這個事對平台來說不賺錢,而且非常不標準化。

但一旦有新平台開始做低價團購,用戶的遷移心智是非常強的。所以各大平台想要做好本地生活,一定會先把團購做好。

《窄播》:那直播是現在做本地生活的必備要素嗎?美團開始直播,抖音生活服務也在強調直播的價值。

龍鵬:抖音生活服務把直播對於服務商的考核提高到了20% 的比重。但我覺得,本地生活裏能夠直播的商戶就那麽幾家。對大量中腰部商家來說,直播的投入成本更高、轉化率和核銷率相對較低。

《窄播》:會不會是主站的流量構成影響了具體業務的內容形式,因為這決定了它能從主站拿到多少流量。

當然可能抖音生活服務還沒摸索出可以更大規模復制的直播形式,但在電商板塊,抖音直播已經迭代過好幾次,直播也給抖音電商帶來了很大廣告收益。

龍鵬:也可能是因為直播是能夠給平台注入流量的,而短視頻是消耗流量的,因為直播會有一個提前的對外宣傳。

《窄播》:這涉及到我們的另一個好奇點,就是本地生活的邊界到底在哪裏。

我們在復盤抖音生活服務的過程時發現,一開始是羅永浩等大的電商主播在帶團購券,其中很多是酒旅券。當時抖音還沒有把本地生活業務單獨拆分出來,我們那時候在討論,團購券這個產品既可以是電商化的,也可以是本地生活化的。但抖音很快就跳出電商路徑在做本地生活了。

龍鵬:很多人聊起本地生活,容易把全行業籠統地放在一起,包括平台也有這種傾向。但其實我們現在常說的本地生活有不少是更偏電商的。

比如酒店、旅遊,以及羅永浩直播間賣的體檢卡等,我就認為它們更偏電商一些。它們只是在本地有店,但產品本身的電商屬性非常強。

所謂電商屬性是你在淘寶上能買到,在京東也能買到,而且這個產品的用戶輻射範圍從地理位置上講非常廣,比如迪士尼年卡可能輻射整個江浙滬或者整個中國。

而真正的本地產品,它的用戶群體就是周邊 5 公裏,品牌度稍微高一點的可以擴到周邊 10 公裏,但用戶一定是基於地理位置去選擇的。就像足療按摩店、餐飲店、理發店基本不會到淘寶上去開店。所以我們一定要區分清楚。

對享庫存來說,我們目前就只做強本地屬性的產品,餐飲、麗人、足浴等,強電商屬性的產品不是我們的強項。

《窄播》:那連鎖品牌是更偏電商還是更偏本地?比如肯德基之類的。

龍鵬:門店越多的品牌,它的電商屬性就越強。就像在上海,隨便哪裏都能看到麥當勞、肯德基、漢堡王、CoCo。但這種這種品牌又有多少呢,在整個中國沒有多少。

《窄播》:恰好也是這種電商屬性更強的品牌,更適合在本地生活做直播。

龍鵬:對。所有的本地商戶都適合基於地理位置去做團單,但只有電商屬性更強的那些才適合做直播。去年本地生活有一陣風,大家都去做直播,哪怕只有一家店也砸錢做直播,後面你看,這些小商家就很少做直播了。

pu

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注