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连锁面馆行业“遇冷”,五爷拌面的挫折与野心

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7 月 30, 2023

文:fong

來源:新消費智庫(ID:cychuangye

近年來,中式面食行業十分火熱,投資界甚至傳出了“有頭有臉的VC都去投蘭州拉面了”之類的調侃。
  

圖片來源:五爺拌面官方微博
 
五爺拌面,便是中式面食品牌中的一員。然而,曾獲得三億元A輪融資的五爺拌面,2022年的閉店率卻高達41.8%,遠高於同行平均水平。據統計,截至目前,五爺拌面門店數量已破千,這一數據距離五爺拌面在其官方網站上寫下的“未來三年內門店數量突破7000家”的目標還很遙遠。
 
五爺拌面的閉店潮,折射著連鎖面館行業的降溫。戳破資本幻覺和泡沫後,連鎖面館行業中真金白銀的市場價值到底幾何?“7000家門店”的拓店宏願已經許下,五爺拌面又能否順利實現野心?

01
營收超3億,五爺拌面快速崛起之路
 
一日三餐,豐儉不同,寄托著人間百態,也蘊藏著一個容易被人忽略的龐大市場。如果說大部分行業都只是風口上的“過客”,那麽餐飲行業可以說是“常駐”風口的行業之一。在這當中,面食占據了相當大的一部分市場。
 
日前,中國連鎖經營協會與華興資本聯合發布了《2022年中國連鎖餐飲行業報告》。報告顯示,除了混合型餐廳以外,中式快餐中餐廳數量最多的品類便是面食。我國各地區都有著特色的面食種類,可以說面食是中國人的餐桌上最常見的品類之一。
 
即使我國南北飲食文化差異迥然,但面食這一既可以當作主食也可以當作小吃的品類,卻幾乎統一了全中國百姓的胃口。廣泛的群眾基礎,也抬高了這一行業的天花板。根據統計,我國面食市場規模正逐步擴大。2021年初,我國約有110萬家中式面館,全國中式面館市場規模為3120.9億元。
 
在這一賽道上,許多品牌紛紛打著“新中式面食”的旗號誕生了。2018年1月27日,五爺拌面在哈爾濱開出了第一家自營門店。五爺拌面的起步很快,短短一個月的時間裏,就被評為當地餐飲熱門門店。

圖片來源:五爺拌面官方微博
 
五爺拌面帶著東北的基因。正如東北三省給人們的印象一般,五爺拌面親民的風格,品牌定位在大眾餐飲消費者,門店選址也大多集中在二三線城市裏的社區、大學等人潮密集但客單價較低的地段。根據大眾點評的數據,五爺拌面哈爾濱門店的客單價位於17-25元人民幣;而即使是在上海,五爺拌面門店的客單價也並不高,大概在30元左右。較低的定價和樸實的門店風格,使得五爺拌面被戲稱為面食界的“蜜雪冰城”。
 
在產品方面,五爺拌面形成了“1+N”的產品體系,門店不僅提供東北特色拌面,還兼顧各地美食,提供多種融合各地特色的優選拌面,並輔以湯面、飯、小菜等多元化的菜品,從而更好地覆蓋廣泛的食客群體。
 
五爺拌面在菜品上的多元化,為其全國門店擴展奠定了良好的基礎。依據五爺拌面的早期投資人王岑的決策,五爺拌面十分鼓勵加盟商入駐,形成了“以加盟為主,強管控加盟”的拓店格局。值得注意的是,五爺拌面並非盲目地擴張,而是十分注重品牌、供應鏈團隊及門店團隊的建設,以科學的管理和優質的資源賦能門店。
 
依靠加盟體系,五爺拌面迅速崛起。2020年,五爺拌面的門店數量已經達到了200多家,年銷售額也突破了3億元。2021年6月時,五爺拌面的門店數量已經突破了700家,門店拓展至河北、山東、內蒙古、廣東等省市。根據五爺拌面官網公布的數據,2021年11月,它的門店數已經突破1000家。
  

圖片來源:五爺拌面官方微博
 
在投資者眼裏,這碗來自東北的、快速席卷全國的拌面蘊藏著無限價值。2020年4月,五爺拌面完成天使輪融資。2021年6月,五爺拌面在一個月內連續完成了3億人民幣A輪融資與A+輪融資。
 
02
新中式面館“遇冷”,
五爺拌面擴張放緩
 
五爺拌面的快速擴張以及業績吸引了不少投資者的目光。2021年,可以說是連鎖面館行業的巔峰時刻。除了五爺拌面融資創下三億元人民幣以外,許多品牌也都頻頻獲得投資者青睞。
 
根據統計,以融資事件總數計,茶飲、咖啡和中式面館是最火熱的三大行業。其中,光是和府撈面、遇見小面、五爺拌面以及陳香貴這四家面館,就在近6年時間內吸引了18輪次融資,公開融資金額超過了25億元。資本加持下,這些面館紛紛跑馬圈地、快速拓店。頭部品牌和府撈面的估值一度達到70億元。
 
不過,連鎖面館的火熱很快就降溫了。根據烯牛數據,截至2022年當年統計時間的一年周期內,在所有餐飲品類中,中式快餐的融資次數下滑最為明顯。具體來看,面館又占了融資次數下滑的大頭,同比大跌74%。
 
資本的冷遇下,這些曾經紅極一時的品牌卻無法輕易地全身而退。五爺拌面被曝大面積關店,一年多時間關了600家店。據統計,2021年11月,五爺拌面的門店數已經突破1000家。然而,截至2023年3月2日,五爺拌面的門店總數卻僅為1059家。一邊開店、一邊關店,兩個數據相互抵消後,五爺拌面可以說是“原地踏步”了兩年。
  

圖片來源:五爺拌面官方微博
 
而其他品牌的日子也並不好過。窄門數據顯示,截至2021年12月,蘭州拉面品牌陳香貴門店數量已經突破200家。然而,陳香貴目前的現有門店數量僅為199家,開店的速度甚至比不上閉店的速度。此外,馬記永、張拉拉、和府撈面等品牌也都呈現出類似的軌跡。
 
對於五爺拌面的閉店潮,豪蝦傳蔣毅告訴新消費智庫,“拌面難以算作一種品類”,這樣的原因也導致五爺拌面在培養消費者忠誠度的過程變得沒那麽容易。即便在發源地哈爾濱,五爺拌面也缺乏群眾基礎。面食的市場本身被地域飲食差異分割得十分碎片化,細分群體與細分門店之間嚴絲合縫,並沒有為五爺拌面這種“全國拌面集合店”留下充足的空間。
 
同時,“好吃”始終是餐飲的最高目標。但是,小紅書、大眾點評等平台上不乏對五爺拌面菜品的批評。還有消費者指出,五爺拌面的菜品像預制料包,一點都不好吃。拌面品類市場欠發育,菜品口感跟不上食客的要求,五爺拌面自然深陷閉店潮中。
 
此外,五爺拌面太過於依賴加盟模式,加盟商準入門檻較低,疫情叠加、盟商帳期長的因素,導致許多表現欠佳的門店大規模關閉。有相關從業人士透露道,“(五爺拌面)的後廚都是有點臟亂差的,小白可千萬不要再往坑裏跳了。”

圖片來源:五爺拌面官網
 
雖然五爺拌面有意靠攏下沉市場,但是作為連鎖品牌,五爺拌面很難比那些遍布街頭巷尾的蒼蠅館子、夫妻面館更下沉。在二三線城市,平價賽道上也擠滿了競爭者,五爺拌面二十元左右的客單價相對而言並沒有太大的吸引力。
 
歸根到底,以上這幾點原因都指向同一個問題——市場尚未完成規模化發育。有品類無市場,加盟商來去匆匆,評價策略難以與夫妻面館較量等等,都說明五爺拌面缺乏教育市場的能量,盡管有意利用“拌面”這一品類打出差異化,但市場終究未能承接住五爺拌面的野心。
 
03
補足短板,

五爺拌面有望實現重煥新機
 
如果說五爺拌面所暴露出來的弊病主要在於需求端發育不良,那麽整個中式行業的痛點則出在了供給端。
 
連鎖面館大多采用中央廚房預制菜系統,這也導致菜品的口感和味道缺乏“鍋氣”,甚至不如路邊小館子來得討人喜歡。隨處可見的小館子,承載了中國人的煙火日常,這一點是預制菜用於無法望其項背的。

圖片來源:和府撈面官方微博
 
因此,許多消費者吐槽道,和府撈面的菜品“性價比低”,吃起來有“工業味道”。對於張拉拉和陳香貴這兩個拉面品牌的評論區,也有許多消費者認為其“面不正宗”、“服務差”。
 
此外,根據一項調查,43.9%的受訪者在面館的單次消費金額在16至30元。在另一項調查中,有超過50%的受訪者表示他們更加關注面條味道和門店環境衛生,面館品牌和氛圍只是次要的因素。這些數據說明,大眾對於餐飲的需求已經回歸理性,過去連鎖品牌的品牌營銷套路已經失去了效果,群眾對於所謂的網紅光環並不買賬,實在且好吃才是大眾首要的追求。
 
不過,值得指出的是,供給端的弊病只是暫時的,這個市場並不會就此消沉。相關數據顯示,2021年中國44.8%白領群體兩至三天就會吃一次面食,24.6%白領每天都會吃面。龐大的市場需求,仍然使得這個行業充滿了想象的空間。
 
有專家指出,面館這一業態有三大發展趨勢。首先,連鎖面館甚至是一些小型餐館都將廣泛采用中央廚房;第二,各大面館品牌的差異化發展進一步演變,突出自身品牌特色從而吸引消費者;第三,面館產業多元化發展,將新零售打法融入面館業態中,豐富收入來源,更好地滿足客群需求。
 
為了提高品牌價值,面館應該實現品類垂直化和多元化之間的平衡。比如,陳香貴CEO姜軍就曾透露道,品牌未來將追求更多元的產品線,淡化地域標簽:“長遠來看,陳香貴未來整個產品線還要更加多元、更有包容度、更本地化。未來,我們也會隨著品牌的不同市場階段去逐步淡化‘正宗蘭州’的標簽。”
 
為了實現品類多元化的目標,陳香貴推出了新疆辣皮子牛肉拌飯。其他品牌也都不甘落後,紛紛推出了飯類產品,品牌張拉拉也試水鍋氣三寶肉臊飯。盡管這些產品尚未在所有門店鋪開,但也不失為一次拉近品牌與消費者之間的距離的寶貴嘗試。

圖片來源:五爺拌面官網
 
根據窄門餐眼,五爺拌面目前申請了“三千吼”、“五爺鐵鍋”、“五爺麻辣”等商標,其中“三千吼小鍋米線”目前已經在8個省份、11個城市開出了15家門店。
 
為了迎合消費者群體年輕化的趨勢,新式面館品牌也應當發揮好營銷的力量,讓品牌不僅“好吃”,也要“好玩”。比如,2022年,陳香貴發起了一個“超級牛大碗的免單挑戰”的活動,自帶社交傳播話題熱度,使得品牌市場聲量在短期內暴漲。
 
經歷了這波低潮之後,新式面館必將有所反思,為下一輪發展積蓄力量。在此背景下,五爺拌面若能補足短板,戮力發展,或許也能夠順利實現野心。
 
從疫情開始,五爺拌面的加盟商的管理費就由5%下調至3%,並且加強了對門店的品牌宣傳、物料制作和促銷活動等方面的支持。據統計,截至2022年年底,在加盟商減免補貼方面,五爺拌面的投入費用已經多達5000萬元。
 
目前,五爺拌面進一步優化了加盟商管理,目前公司主推60-80平米的精益小店模型,從而減輕加盟商的投資和運營負擔。五爺拌面相關負責人還透露道,為了推動拓店進展,品牌周年慶期間五爺拌面加大了招商力度,加盟費僅需1萬元,為加盟商贈送全套後廚、收銀設備還有培訓服務,力圖實現“兩個人開面館,10萬塊就能幹”。
 
未來,五爺拌面將繼續做好華北、華東地區市場,同時在華中、華南地區重點發力。現在,公司已將品牌總部、運營研發中心、和培訓中心遷至上海,這也體現了公司對於全國化擴張的決心。2023年,五爺拌面將陸續向消費者提供更多的“全國各地家鄉面”系列產品,以上種種措施都將有助於這個來自東北的品牌更好地走向四方。
 
從閉店潮走出來後,五爺拌面這個年輕的品牌必將帶給市場更為精彩的故事。
 

參考資料:

【1】《無限腦洞品牌設計:碗豐亭板面融資,一邊融資,一邊關店,連鎖面館的冰與火 》,無限腦洞品牌設計,2023年4月19日

【2】《面館界的“蜜雪冰城”:拿了3億融資,關店600家》,時代周報,2023年3月22日

【3】《五爺拌面的五周年,正在經歷蛻變》,餐飲老板內參,2023年4月18日

【4】《一年燒錢10多億,資本煮不出“萬店”面館?》,Tech星球,2023年3月28日

【5】《中國面館行業市場研究及前景分析報告》,智研瞻,2022年11月10日

【7】《四面楚歌,“高端面”還是門好生意嗎?》,燃次元,2023年4月3日

【8】《成面食品類首破千店品牌,五爺拌面憑什麽能夠快速擴張?》,內動力盈利咨詢,2022年1月6日

【9】《2023年中國餐飲行業細分市場之中式面館市場分析:出餐快 市場規模超3000億元「組圖」》,前瞻經濟學人,2023年4月25日

【10】《面食消費剛需性強發展勢頭強勁 我國中式面館市場規模將突破4300億元》,中國食品網

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