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专访叮叮懒人菜林郑焕:聚焦酸菜鱼赛道,未来或能成百亿大单品

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7 月 31, 2023

文:孫春艷

來源:食業頭條(ID:shiyett1015

2023年中央一號文件第十九條提出要培育發展預制菜產業,有國家政策的扶持,品類背書可謂空前強大,加之免洗、免切、免調料以及較好的風味還原……預制菜的優勢顯而易見,也符合食品行業標準化、規模化的發展需要,潛力巨大,未來可期。

預制菜品牌叮叮懶人菜成立於2020年,此後進入高速發展軌道,2022年12月單月銷售額突破2.2億元,同比增長400%,全年銷售額突破8億元。其中,在酸菜魚這一細分類目,叮叮懶人菜累計銷量已經超過1000萬份,位列全網第一名(艾媒咨詢於《2022中國酸菜魚預制菜消費者洞察報告》中發布)。

叮叮懶人菜酸菜魚全網銷量第一,圖片來源:微信公眾號@叮叮懶人菜

“第一”是如何煉成的?在第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會的現場,食業頭條采訪了叮叮懶人菜聯合創始人林鄭煥,從產品端、渠道端、企業端、行業端探尋答案。

01

專注酸菜魚大單品,持續打造“品牌即品類”

作為預制菜行業後起之秀,叮叮懶人菜在產品發展策略上選擇了一條路:專注。他們傾向於打造大單品,在單品形成規模後,再打造細分品類矩陣占據消費者心智。

因此,叮叮懶人菜選擇酸菜魚作為企業的核心單品,截至目前,其酸菜魚全網累計銷售1000萬+份,好評率達94%,月復購率達30%,成功躋身抖音預制菜第一名。

叮叮懶人菜酸菜魚,圖片來源:微信公眾號@叮叮懶人菜

市面上預制菜品類眾多,叮叮懶人菜為何剛進入預制菜賽道,就能精準切入酸菜魚賽道?林鄭煥表示,叮叮懶人菜第一批共上線了15 款產品,酸菜魚是測試階段數據表現最好的。而且公司內部對酸菜魚產品也非常有信心,認為整個預制菜市場還處在早期階段,在精力有限的前提下,能把一個產品做好就不容易,於是二三百人就選定了酸菜魚這一產品持續精耕。

當然,要想打造大單品,只有專注還不夠,為了持續打磨酸菜魚品類,叮叮懶人菜可謂下足了功夫。

產品方面,每個季度會有一次更新迭代,消費者可能感知較弱,但是叮叮懶人菜會優化品質,讓方差變小。舉個例子:每 100 份產品生產出來,以前有二三份品質略差,現在變成一份,這一點對企業來講其實很重要,因為是產品品質持續精進的過程。

供應鏈方面,叮叮懶人菜選擇和大供應商合作。比如魚片,合作的供應商有國聯水產,是中國最好的海鮮水產加工的公司之一;再比如酸菜,與中國泡菜界龍頭企業李記酸菜合作,品質安全更有保證。

叮叮懶人菜黑魚養殖基地,圖片來源:微信公眾號@叮叮懶人菜

物流配送方面,叮叮懶人菜也有標準,就是只用順豐,一部分順豐發不到的地區會用京東。目前叮叮懶人菜有18個合作的生產基地,服務超1500萬個家庭,全國有12個冷鏈中心倉,保證了80%的訂單能夠在24小時內到達用戶的手裏面。經過叮叮懶人菜的反復測試,冷鏈發貨效率對用戶的體驗感影響很大,履約和交付的體驗直接影響產品的復購率。

這一持續攻堅的過程,也更加堅定了叮叮懶人菜專注酸菜魚品類這一想法。“我們認為酸菜魚未來是能做幾十億、上百億的大單品,所以叮叮懶人菜現在還是花超過70%的精力在酸菜魚這個核心產品上,我們的發展方向是:希望叮叮懶人菜等於酸菜魚,品牌即品類,或者說品類即品牌。”林鄭煥如是說道。

至於其他品類的開發,叮叮懶人菜則表現得很克制,消費者其實只會給企業一次機會,選擇做多產品線,最後可能每個產品都做不好,企業反而會錯失機會。正所謂“失其所強者弱”,企業一旦失去自身優勢,就會在市場競爭中處於弱勢地位。

02

總結“不敗之法”,重視“榜樣力量”

理想很豐滿,但是願景和方法,要立足在貫穿始終的企業文化之上,林鄭煥總結為叮叮懶人菜的“不敗之法”:企業能夠活的久,一定要做對兩件事。

第一,對用戶好。

(1)產品要讓用戶滿意,不能糊弄用戶;

(2)履約、交付、客服、服務都讓用戶滿意;

(3)把決策權交給用戶,叮叮懶人菜內部很少出現領導拍腦袋做的決策,更多是數據驅動,本質上就是讓用戶投票。

第二,對夥伴好。

(1)叮叮懶人菜企業相對比較年輕,也比較扁平。公司中所有同事都叫夥伴,職稱上也沒有特別復雜;

(2)公司鼓勵大家去突破、去創新的同時,還會給輔導、給機會,讓叮叮懶人菜的夥伴能在企業裏得到更長期的發展。叮叮懶人菜認為,生意能不能比別人做的好,不是靠老板,更多是看整個團隊、整個組織、整個夥伴是不是能比其他的公司強大。

叮叮懶人菜logo,圖片來源:微信公眾號@叮叮懶人菜

除了挖掘自身的企業文化,叮叮懶人菜同樣重視“榜樣的力量”。

林鄭煥稱,在消費行業中,他們會看元氣森林,最近幾年發展飛快,產品很具創新力,團隊也是互聯網基因,有非常強的數據驅動能力;更長期一點,他們會看洽洽瓜子,它在非常垂直的細分領域做到頭部,一二三產都可控,消費者認可度和企業經營表現都很不錯;再拉長時間周期,他們會看聖農,它在整個亞洲雞肉類的產品中是絕對的領導地位,堅持 40 年非常不容易。

俗話說,規章制度管行為,企業文化管心性。相信“不敗之法”加上榜樣的力量,團隊同心同德,也會為叮叮懶人菜的周期性跨域發展起很好的助力作用。

03

品類爆發有賴視頻電商,預制菜發展“天時”在線上

叮叮懶人菜聯合創始人馬小龍在《中式預制菜破局,打造億級大單品》主題演講中曾表示:“C端預制菜的未來一定是全渠道的,但率先爆發則得益於抖音等視頻電商。因為預制菜處於品類教育的早期階段,很少有人會到購物平台上去搜酸菜魚、預制菜。視頻電商通過推薦邏輯將內容推薦給用戶,以此完成第一波用戶教育,讓他們知道這個產品是什麽。可以說,預制菜品類需求叠加視頻電商科普效率,雙紅利驅動預制菜超級品牌誕生。”

在叮叮懶人菜的渠道鋪設中,我們也可以看到這一戰略打法。2020年10月,叮叮懶人菜進入抖音,通過“達人分銷起盤+矩陣自播加持”的策略,實現了品牌從0-1的爆發式增長,2022年1月,叮叮懶人菜實現了5000萬的銷售額,同年3月登上抖音生鮮品牌榜第一名。

在抖音直播方面,叮叮懶人菜24小時不間斷直播,圍繞家庭用戶場景進行種草,比如全家一起吃酸菜魚、廚房烹飪酸菜魚等場景。他們認為,預制菜主要的用戶不是年輕人,而是有小孩家庭的用戶,現叮叮懶人菜內容團隊規模已達50人。

在達人合作方面,叮叮懶人菜采用大投入的策略,據統計,叮叮懶人菜共累計關聯達人近30000位,遠遠超過行業均值,與KOC的廣泛合作還能增加品牌在抖音的曝光度。

叮叮懶人菜抖音直播間,圖片來源:@叮叮懶人菜官方旗艦店 抖音截圖

林鄭煥也表示,過去幾年“天時”在線上,銷售增速大於線下,而且叮叮懶人菜更擅長線上,可以利用互聯網平台、數據驅動實現增長。同時叮叮懶人菜也會展望全渠道機會,但大單品的預制菜品類發展還沒有到可以開設單店的階段,渠道布局在不同的節點答案是不一樣的。

04

國家有扶持,行業有希望

今年中央一號文件首次提及預制菜,各地省市也出台了利好預制菜的發展政策,為預制菜賽道的發展提供了“東風”。

叮叮懶人菜預制菜品類,圖片來源:微信公眾號@叮叮懶人菜

林鄭煥表示,預制菜是少有能夠一二三產打通的行業,政府很重視。他覺得現在時機很好,由國家牽頭發展更有保障,更有規範,能夠給到企業的機會、扶持都很多,同時也會帶來行業賽道新的變化。

首先是企業會更多,沒有哪個品牌把所有產品都做完;

其次,消費者會意識到預制菜的價值。慢慢消費者會發現幾乎所有餐廳裏的產品都可以被預制化,在超市貨架上、在線上平台都能看見、買到預制菜,需求會被激發,市場也會更加良性;

第三,會有更多像叮叮懶人菜這樣的企業跑出來,在某一個細分品類裏面做到頭部,提供好的產品,提供穩定的交付,帶來消費者的持續購買,讓預制菜產業變的更紮實。

所以綜合很多的因素看,最後一定是百花齊放的。總體上會跟餐飲行業很像,沒有任何一家公司有 10%以上的市場份額,但是回到細分品類看,企業可能是酸菜魚的頭部,火鍋的頭部,甚至是重慶火鍋的頭部,會非常細分。

有了國家政策扶持強有力的背書,預制菜賽道也有了越來越多的進入者,林鄭煥建議:

第一,慢一點,不要急。很多從業者、老板、創始人剛開始想要快速取得結果,可能適得其反;

第二,想做好 c 端的大眾消費者市場品牌,最重要的事情是先把產品做好,先有品後有牌。要看產品到底是不是從用戶出發,滿足用戶的需求,價格消費者能不能接受,消費者是否有復購。這幾點想要同時做到並不容易,所以產品要花精力去做。

第三,有了好產品之後,應該把供應鏈做紮實,包括品控、生產的穩定性等等,這些是回到最根本的事情上。不管是做預制菜還是做其他產品都是這樣,這個部分做好了,產品才能穩定地在市場上持續,要不然可能上去快,下來也會很快。

05
結語

叮叮懶人菜在眾多預制菜品牌中能夠脫穎而出,與清晰的定位、優質的產品、精準的渠道密不可分。艾媒咨詢數據顯示,2021年中國酸菜魚預制菜市場規模達67.1億元,預計2025年將增長到204.7億元。叮叮懶人菜在酸菜魚這一賽道上還有很長的路走。

但也需要正視的是魚類預制菜市場容量有限,並且同質化嚴重,對渠道的考驗也會接踵而來,品類紅利能夠持續多久尚未可知。我們期待叮叮懶人菜不僅走好自己的三年,五年,也能像它的“榜樣”那樣走的久,走得遠,同時更希望能有更多的優質預制菜企業突圍而出,共建預制菜行業新未來。

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