• 周五. 3月 1st, 2024

瑞幸之后,陆正耀还能走出新的咖啡之路吗?

作者:知食說

來源:知食說

在瑞幸咖啡一戰成名,財務造假風波又使其黯然神傷,如今,陸正耀再次回歸咖啡行業,頗有些在哪裏摔倒,就在哪裏爬起來之意。

不過,從出道至今,陸正耀創業路上有成功,也有失敗,而這次借庫迪咖啡重啟,他能重現昔日榮光嗎?

在瑞幸咖啡的故事開始之前,陸正耀曾一手把神州租車從港股轉到新三板,並成為新三板第二大股王。而瑞幸從成立到上市,僅用了18個月,創造了中概股上市最快的記錄,甚至在申請IPO的前五天,還吸引了星巴克大股東貝萊德所管理的私募基金突擊入股。有觀點認為,瑞幸的崛起可以說是神州租車的復制黏貼。

陸正耀給自己總結了一套資本運作的萬能公式“陸式資本術”——抓住風口、找對賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴張、急速IPO。從公式來看,瑞幸的發展必定是短期的快速增長,目標即是上市。

但靠著高額補貼和鋪天蓋地的宣傳,以及“幹掉星巴克”的口號,就能讓正式營業才一年的瑞幸開出數量驚人的4910家門店,比星巴克還多出600家?陸正耀依靠的當然不止這些。

首先,是資本朋友圈的幫助。瑞幸咖啡上市前的招股書顯示,陸正耀是瑞幸咖啡最大的股東,持股30.53%,錢治亞(瑞幸咖啡前CEO)持股為19.68%,陸正耀的姐姐持股12.4%,黎輝的大鉦資本持股11.9%、劉二海的愉悅資本持股6.75%。瑞幸的快速發展,“神州系”的資本絕對是做出了巨大貢獻的。

其次,瘋狂的開店計劃。瑞幸成立不到半年之際,就提出年內門店開到2000家的計劃,這在傳統零售行業看來幾乎是不可能完成的任務。就舉個瑞幸頭號目標的例子,星巴克進入中國超過了 20 年,門店數量也只有 3600 家。而瑞幸發動一切力量就要完成這個目標。

有媒體總結報道稱,瑞幸打法的第一步是人海戰術,大量社招有選址經歷的人,無條件到處開外賣店,獲取市場數據;第二步,根據外賣訂單建立數據庫,制作咖啡消費者熱力圖,選擇訂單集中的地方開店;第三步,關掉所有外賣店,在所有有生意的地方開快取店,讓每位消費者伸手即可拿到咖啡。

有瑞幸員工就此形容稱,“這些店就是投石問路,瑞幸的早期合同差不多都是半年到一年,每家店的成本也就 20-30 萬,把未來所有需要布局的地方全部都搜出來,這比做咨詢還便宜。”這位員工認為瑞幸的打法“很聰明”。

在極度瘋狂的擴張下,2019 年底,瑞幸咖啡門店數量一舉超越星巴克。而隨著瑞幸咖啡的市值膨脹,陸正耀的個人財富在巔峰時期達到了300億。

然而,這份風光只持續到了2021年,美國知名做空機構混水(Muddy Waters Research)以一份長達89頁的瑞幸咖啡研究報告舉報瑞幸財務造假。在第一時間對報告進行否認不久後,瑞幸內部自爆業績造假22億元。此後便是股價暴跌、停牌、巨額訴訟,被勒令退市,要求聽證,再到放棄聽證,瑞幸結束了上市,也宣告了陸正耀的出局。陸正耀被免職後,其瑞幸股份也被清算用於償還債務。

出局瑞幸而已,就此收手就不是陸正耀了。

此前知食說也曾報道過,在庫迪咖啡之前,陸正耀有過兩次創業經歷。先是在2021年8月,陸正耀推出名為“趣小面”的快餐連鎖店,並在當月獲得盈科資本的5.5億元A輪融資。過了不到3個月,變得無趣的小面更名為“趣巴渝”,尋求估值為10億元的融資。在2022年初,陸正耀又打起預制菜的算盤,推出“舌尖英雄”品牌。

據公開報道顯示,舌尖英雄已陸續累計獲得16億融資,全國加盟商門店意向簽約數達到6000家,覆蓋國內30%的地級市和主要大中城市。但上線不足一年的舌尖英雄,已經宣布首店倒閉,眾多加盟商也反映隨著總部公司推廣力度下降,門店陷入門可羅雀、日日虧損的窘境。餐飲和預制菜的創業之路眼看是走不通了,陸正耀又回到了咖啡之路。

Cotti Coffee(庫迪咖啡)正是陸正耀被動離開瑞幸咖啡之後的第三次創業。Cotti Coffee的品牌手冊上寫的經營產品除了咖啡,還有烘焙、簡餐、酒水等,“打造的可能是一種全新的泛咖啡化生活方式”。

重回咖啡賽道的陸正耀和他的團隊,有著天然優勢,比如對咖啡賽道的熟悉,不用重新尋找供應鏈,庫迪咖啡的現任CEO王百因還擁有一家咖啡機供應商,公司就在瑞幸總部隔壁;比如,陸正耀以曾經的“瑞幸咖啡創始人”身份重回咖啡賽道,就已經給品牌帶來曝光。

但時過境遷,即使有不錯的起步,陸正耀的咖啡之路確實前狼後虎,全新的品牌消費理念和“經過實踐”的資本運作公式,陸正耀會帶領庫迪咖啡突破星巴克和瑞幸兩大巨頭的競爭格局,還是重蹈前兩次創業失利的覆轍?相信時間會給出答案。

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