• 周四. 5 月 23rd, 2024

星巴克,再造星巴克

來源:36氪(ID:wow36kr)

星巴克,正在「再造」星巴克。

兩年一度的星巴克全球投資者大會上,星巴克發布了堪稱其歷史上最為激進的門店擴張計劃。其2025中國戰略願景的目標,是在2025年時,進入到70多個新城市,門店數量增長50%達到9000家,並且實現凈收入翻倍,營業利潤為當前四倍的增長目標。

這意味著,未來三年內,平均每9個小時星巴克就將開一家新門店,同時新門店天生就需要承擔更多營業利潤目標。

2022財年裏,星巴克中國市場40%以上的銷量來自數字渠道(包含專星送、啡快等),且銷售額中75%部分由大約1800萬星享俱樂部活躍會員貢獻。星巴克要實現目標,提升全渠道服務的規模和效率是其無法繞開的一環。

這是星巴克在中國加速擁抱數字化的必然。9月26日,星巴克中國APP全面升級,功能演進中的細節,成為觀察其數字化思考的絕佳入口。

01

在App,重新認識星巴克

媒介是身體的延伸,無外乎是人的感覺和感官的擴展。

麥克盧漢當初離經叛道的傳播學概念,如今已經成為一種近乎定義的用戶體驗表述,在數字時代,轉化為品牌經由數字產品與用戶完成“對話”時的表征。

以此為背景,從星巴克中國App的實際體驗來看,其定位從來不是脫離實體的虛擬空間,更是用戶咖啡體驗的線上延展。無論用戶是否熟悉星巴克,在使用體感中,往往感受到一種星巴克專屬「味道」。而在這次升級中,這種味道更加馥郁。

已有功能中,整體界面與視覺呈現的優化,趣味與巧思的設計無處不在,無論是“將心注入”的收藏特效,還是中秋月圓的氛圍設計,都在體現著星巴克數字聯結的特殊溫度。這帶來的是更像身處星巴克門店的視覺通感;線上點單的便捷度增強,無論是啡快還是專星送,絲滑的點單體驗仿佛咖啡口感;星消息、好禮券、我的、訂單等App板塊改版,信息結構更加合理,讓信息觸達同樣透露著「第三空間」的輕松。

新增內容裏,新版App增加了更多關於咖啡文化的板塊內容,包括「星聞」、「神奇的豆子」、「門店探索」等。

其中「星聞」以圖文、視頻等多元化內容,將與咖啡有關的資訊一網打盡,體驗星巴克的咖啡視野;「神奇的豆子」則全面展示了咖啡豆的前世今生,用戶可以隨時記錄品嘗體驗,並打造為個人專屬的移動版咖啡護照,可以隨心下載或與朋友分享。最為重要的是,在探索口味時,還可以獲取儲備該款豆子的門店信息,即刻獲得自己的專屬口味。

而「門店探索」更像是一種線上與線下、用戶與星巴克之間的關系締結,可以自動記錄用戶曾經到訪過的門店,還能標注用戶希望去探索的門店,形成一個關於星巴克的「wishlist」。

以點線面體的產品框架,拆解新版星巴克中國App的產品功能設計,可以發現星巴克對於數字產品能夠交付給用戶與品牌雙方的功能價值,無疑有了新思考。

最基礎的產品功能點,是對用戶單個需求的滿足。對啡快、專星送等線上點單功能的持續優化,是數字產品滿足不同場景下用戶需求的基礎要求。當用戶在選購咖啡時,在星巴克強大的客制化定制能力中,無論渠道是門店抑或App,都並不影響他選購到自己心儀的咖啡口味。

不同需求串聯的產品功能線,共同構成了服務的線上延伸,而不同服務之間,又需要有順滑的相互承接體驗。大部分品牌App的產品,依舊延續著流量運營思路,追求效率最大化的商業考量,使用體驗不能稱之為差,但至少是千篇一律的單調。

星巴克中國App雖然承載著極為重要的線上交易渠道,但並未完全被冰冷商業捆綁。像是變為慢慢點亮的“將心注入”收藏動效一般,一些細節上的溫度,即使是以數字的方式,依舊能穿越山海,與人相聯。

數字產品的整體面貌,同樣可以是品牌面貌的展示舞台和對用戶群體的聯結社區。星巴克顯然認識到了這一點。升級後的App可以視作星巴克咖啡旅程的新目的地、星巴克定義中的「第四空間」。

用戶在線下的星巴克口味與門店行程,在線上被描繪成一卷等待探索的新地圖,其中承載著用戶通勤途中的匆忙、非正式商務洽談的舒緩、好友相聚的悠閑等每一截關於咖啡的生活片段。

02

數字化,「將心注入」

細數星巴克在中國的數字化進程,本次App升級是其在2018年開始全面開展線上業務以來,最大的一次升級。

App顯然是星巴克在中國邁出的第一步。2012年2月,為慶祝星享俱樂部在中國成立一周年,星巴克中國推出了首個手機App,承載了幾項獨有功能,包括記錄權益,查詢交易,預付式充值消費,門店導覽、信息觸達。

這一階段的星巴克中國App,更接近於聚合電子會員卡,本質是線下實體門店體驗的線上片段。

而後從2018年開始,星巴克中國App承載了更多功能與情感。2018年8月,「專星送」讓眾多咖啡愛好者「隨時隨地一杯星巴克」的實際需求成為現實;而後2019年「啡快」上線,更是直接在線上線下體驗的咖啡體驗完成共通的同時,依舊用口令保持著一種溫度。

延續點線面體的拆解邏輯,星巴克在中國的數字化進程,開始進入打造品牌特色體系,支撐星巴克商業圖景引擎的新階段。在App之外,星巴克應不同第三方平台的特點和屬性,星巴克都在細分服務功能,為用戶提供定制化的數字體驗。

2015 年 12 月,星巴克天貓旗艦店成立,成為星禮卡和星享卡的專屬渠道;2017年2月開始,星巴克陸續與微信、支付寶合作推出社交禮品服務「用星說」;2018年12月,與阿裏集團合作推出「線上新零售智慧門店」,一站式集成跨終端功能體驗;2020年8月,在微信創新推出「心意派送」,能為用戶提供心意留言個性定制;2021年7月,「星巴克狀態」登錄微信,可在門店內用微信狀態創作星巴克心情。

今年的動作同樣不少。年初1月星巴克在美團首發了可以預定門店空間的1971客廳與升級門店、騎手服務的專星送升級;9月22日剛剛在美團大眾點評上線啡快™服務,前者可以在線一鍵核銷卡券,後者則能為用戶提供評論分享客制化選擇、一鍵點同款功能點單的差異化體驗。

可以看到,星巴克追求的數字化,所賦能的不止是效率,更多是為用戶提供更多元、更個性化、更有溫度交互方式,以及跨渠道的門店和數字化體驗。

03

打造「第四空間」

從1999年1月在北京國貿開設中國內地的第一家門店,星巴克始終在研究「人們在咖啡店到底需要什麽」的命題。

咖啡館是城市的客廳,可以作為獨處的空間,也能提供恰到好處的「熱鬧」。不同街區、不同店員也會塑造出各種各樣的咖啡館性格,成為人與人之間的一種交流方式。「第三空間」的概念,因此在大眾心智中與星巴克完成錨定。

在數字與體驗深度融合的當下,作為品牌數字產品,星巴克中國App顯然在建設品牌「第四空間」中承擔著更多的使命,既需要為星巴克持續輸出咖啡領導力和咖啡文化對品牌進行反哺,又需要在線上延續星巴克引以為傲的「第三空間」,為用戶提供和充滿人文關懷的情感聯結和與門店一般無二咖啡體驗。即使不在門店,也同樣能夠享受到一種名為「星巴克」的咖啡生活方式。

本次App全新升級,顯然是星巴克對「第四空間」的一種設想。在對原有內容優化與全新內容新增中,可以看到星巴克在嘗試打造一種線上咖啡社區——以咖啡為核心,以系統性咖啡文化內容為內核,以帶有溫度的體驗為情感聯結,支撐起熱愛咖啡人群匯聚的空間骨架,最終成為「第四空間」的平台基底。

而星巴克在天貓電商渠道、微信與支付寶小程序陣地、餓了麽與美團外賣平台等第三方平台中的差異化體驗,同樣成為「第四空間」邊界的延伸。

除此以外,是星巴克對中國市場數字化體驗的投入決心。全球投資者大會,星巴克還宣布未來三年將斥資約14.6億人民幣,架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心。

星巴克中國董事長王靜瑛對此毫不掩飾對星巴克中國未來成長的信心, 「在奮力跨越疫情帶來的挑戰之後,星巴克中國更具發展韌性。我們對中國市場的信心長期而堅定。此次公布的2025中國戰略願景,能讓我們更深入擁抱新發展機遇,始終引領咖啡產業不斷向前。」

從其實際動作與產品思考中,不難發現,星巴克對於數字化的思考,依舊保持著星巴克的態度。在不斷迭代著品牌數字產品過程中,星巴克注入的是,其堅守的咖啡文化與品牌理念。結合與第三方渠道的更深入合作,用戶基於星巴克服務體驗的消費者旅程,以App作為支點在線上逐漸蔓延,從線下門店出發,逐漸形成線上線下無縫連接的「第四空間」。

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