• 周五. 3月 1st, 2024

茶颜悦色,看看消费者的眼色

文:屈博洋

來源:有意思報告(ID:youyisi_cn)

在霸總文學的最新篇章裏,茶顏悅色成了一番男主角。

它有多“霸道”呢?從它2023開年陷入的兩個輿論漩渦就能知曉:

 

最近一次是因為有網友吐槽,茶顏悅色的一杯奶茶有近半杯是泡沫,並且客服回應稱暫沒有意向換成透明杯。#茶顏悅色回應滿杯奶茶放久了變半杯#迅速登上微博熱搜。

豆瓣截圖

 

往前一次則是因為部分門店取消線上點單小程序、要求排隊取餐的“罰站式等奶茶”而遭到批評。在官方回應“罰站”只做3天內測後,再次憑借#茶顏悅色仍有門店要求排隊取餐#登上微博熱搜。

 

一度是社交打卡勝地的茶顏悅色,怎麽網紅濾鏡碎了一地?

 

01

茶顏悅色的網紅濾鏡碎了

 

看到2023年開年就接連陷入負面輿論的茶顏悅色,消費者曉曉表示,第一反應是氣憤,覺得茶顏悅色飄了。不過第二反應則是欣慰,一向躲在舒適圈裏的茶顏悅色終於“遭到了社會的毒打”,這可能是它成長的第一步。

 

提到茶顏悅色,最先浮現出的畫面一定是“十裏長街喝奶茶”。在茶顏悅色的大本營、夜生活極度發達的長沙,見過夜裏11點還亮著燈的辦公室不算本事,見過11點多還在等著買茶顏悅色的隊伍才值得炫耀。

 

與茶顏悅色捆綁在一起的一定是“一杯難求”,前有茶顏悅色鐵粉坐高鐵去長沙只為求一杯奶茶,堪稱當代版“一騎紅塵妃子笑”,後有代買奶茶的黃牛坐地起價,貴至200元一杯生意紅火。據媒體公開報道,茶顏悅色還未在武漢開店時,有武漢市民組織起了去長沙的跨城團購,單是一個小區裏面參與的居民就超過了2700人。

圖源:中新圖庫

 

就這樣,茶顏悅色憑借它“一杯難求”的屬性以及長沙在地文化和國風文化的加持,在奶茶界有不可替代的地位。即便只聚集在長沙一地,卻具有輻射全國的影響力。

 

在“稀有性”和“文化屬性”的光環下,茶顏悅色雖也曾遭到詬病,但幾乎都是營銷或企業層面。例如它曾因“撿簍子”的不當表達被指不尊重女性,也曾因創始人與員工就“月薪到手不足3000元”產生“罵戰”。

 

這些或營銷層面或企業層面的負面消息並未動搖消費者。消費者們依舊因一杯難求而苦惱,因得償所願而開心。

 

然而從今年初開始遭遇的負面輿論,劍指與消費者息息相關的產品和服務,比如“一杯變半杯”的泡沫消杯問題、“罰站式取餐”的排隊問題以及默認必加茶小凍的問題等等。

 

愈發關注產品和服務本身,可能意味著茶顏悅色不再只是一個網紅符號,而是逐漸回歸到日常產品中來。

 

從數據上看,它的光環也在褪去。根據《第一財經》雜誌推出的一年一度的金字招牌大調查顯示,在2020年的金字招牌中,在茶飲連鎖榜單,茶顏悅色偏好度位列第一。與喜茶相比,消費者對茶顏悅色的失望比例僅有1.34%,而對喜茶的失望比例高達8.56%。

 

不過在2022年的金字招牌中,數據就發生了顯著變化。在茶飲連鎖榜單中,茶顏悅色的偏好度已落後喜茶屈居第二。消費者對茶顏悅色的喜好比例低於喜茶和蜜雪冰城,對茶顏悅色的失望比例與2020年相比上升至3.47%。

 

茶顏悅色也意識到了這種變化,在接受有意思報告采訪時表示,他們針對消費者的意見也在不斷優化產品和服務,例如針對奶沫消杯(奶茶上有一層綿密的萃發奶沫,長時間放置後會消失,導致一杯變半杯)的問題,在今年2月下旬已經微調定版了一版新的配方,目前正在內測中。新配方在一定程度上可以改善消杯問題,待測試情況理想後會推進全線優化落地。

 

在餐飲行業分析師、淩雁咨詢首席咨詢師林嶽看來,網紅品牌始終會有一個口碑的衰落期,如果創新節奏跟不上、服務發生質變、消費體驗不好,就很容易跌落神壇。網紅產品最終的歸宿是要回到產品本質當中,茶飲消費很難有忠誠度,關鍵還是看產品的創新和質量的穩定水平。

 

茶顏悅色相關負責人也表示,他們也期待在茶顏悅色褪去網紅的光環之後,消費者能在產品和服務本身找到可圈可點之處。

 

02

茶顏悅色的當務之急,不止於此

 

茶顏悅色的當務之急或許不止在於要改善產品品質、提高服務質量,還在於解決“成於長沙、困於長沙”的難題。

 

茶顏悅色的網紅身份有相當一部分原因來自於其大本營長沙這座網紅城市。長沙,依托著湖南衛視和大量高校,成為了娛樂的大本營、夜生活的伊甸園。在2022小紅書發布的《蹲個城市:年輕人選擇城市新需求洞察報告》中,長沙打敗了一向被看好的成都、昆明,成為“宜居城市”榜單第一名。

 

憑借著不斷上漲的熱度,長沙也迎來送往了無數遊客,而這些遊客來長沙大多會打卡“網紅店”,茶顏悅色總會排在打卡清單的前列。

圖源:圖蟲

 

長沙是把雙刃劍,既給了茶顏悅色大紅大紫的機會,也束縛住了它的成長。在疫情期間,茶顏悅色在長沙的門店曾多次大規模集中閉店,比如2021年底,茶顏悅色臨時關閉了位於長沙密集布點區域的門店87家。雖然茶顏悅色表示主要原因是受疫情影響,但同時也在閉店公告中提到,長沙高密度布點的雙刃劍效應副作用明顯,門店之間出現競爭。

 

林嶽認為,長沙市場趨於飽和,對於茶顏悅色來講,它需要找到擴張的勇氣和方法。盡管現在還有很多人願意遠赴長沙只為一杯奶茶,但這在品牌熱度消退期肯定難以為繼。

 

不過茶顏悅色已經從2020年開始,嘗試走出長沙,長沙外的首店開在了距離長沙高鐵59分鐘的常德,湖南省外的首店則選擇了同樣高校居多、人流密集的武漢。根據窄門餐眼數據,截至目前,茶顏悅色全國共有543家門店,其中449家開在湖南省,而其中419家開在長沙。長沙門店數占全國門店總數的77%。

 

走出長沙,其實能解決的不只是市場飽和的問題,還關乎品牌更根本的問題——做區域品牌還是全國品牌。在和君咨詢合夥人、連鎖產業專家文誌宏看來,如果一個消費品品牌的文化內涵與地域有深層次捆綁的話,對於發展和擴張而言可能是個不利因素。

 

畢竟在長沙,茶顏悅色雖然名氣大,但定價僅有十數元,處在蜜雪冰城與喜茶之間的價格區間。比它便宜的沒它好喝,比它名氣大的沒它便宜。

 

除了走出長沙之外,茶顏悅色也在嘗試一些新業務的探索。據茶顏悅色介紹,目前所做的新嘗試除了開設新的門店模型,例如專注於精品掛耳手沖茶、精品原葉現萃奶茶的小神閑茶館之外,還打造了新的品牌“鴛央咖啡”。

圖源:大眾點評

 

據介紹,鴛央咖啡首店於2022年8月開始營業,目前門店數20家,全部集中在長沙。鴛央咖啡主打“西學東漸,咖啡中式”的新中式咖啡,主要產品集中在咖啡豆與茶葉的搭配飲品。例如其經典款“登科折桂”,選用耶加雪啡或摩羯咖啡豆,搭配桂花烏龍。

 

茶顏悅色告訴有意思報告,所謂新中式咖啡是相較於西方的意式咖啡拿鐵所打造的概念。新中式咖啡加入了極具中國特色的茶,用具有中國傳統文化特色的詞句給飲品取名。茶顏悅色期待能讓更多的消費者能用新中式的方式接受舶來物咖啡。

 

林嶽分析認為,鴛央咖啡可以看做是茶顏悅色的第二增長曲線,其所提出的新中式咖啡是很好的文化符號的植入,這種打造新鮮概念、流行元素從而獲得流量的路徑也正是茶顏悅色所擅長的。不過,咖啡賽道本身就已經十分擁擠,茶飲的經驗並不能復制到咖啡賽道。

 

文誌宏則提醒,其實茶顏悅色自身的品牌發展空間尚足夠大,把這“第一曲線”先做好、不斷擴張,再考慮“第二曲線”也不遲。畢竟,茶顏悅色雖然知名度高,但從市場份額和布局看依舊只是個區域品牌。

 

消費者曉曉也觀察到了茶顏悅色所打造的鴛央咖啡,從產品到裝潢,像極了第二個茶顏悅色。“我所理解的這個品牌,似乎是想延續國風美學來制造差異化。”曉曉說。

 

不過,在奶茶和咖啡都瘋狂內卷的今天,消費者曾經堅定的忠誠度也開始動搖。比如喜茶排大隊的時候,買奈雪也是個不錯的選擇,如果實在不行,蜜雪冰城也能解決問題。咖啡更是如此,買到最後喝的真不一定是口味,而是誰家的折扣力度大。

 

鴛央咖啡能在咖啡界站穩腳跟嗎?比起這個問題,或許更應該關心的是,究竟什麽才能解茶顏悅色的“燃眉之急”?

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