“被沪上阿姨骂寡妇后，女金主们终于让茶百道哄开心了”
文：嘴嘴
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
“您好，律師！這是您的奶茶！”
如果你最近去過茶百道一定可以聽到【律師】二字，咋回事？現在買個奶茶還有職業專屬了？
7月9日，茶百道和律政戀愛推理手遊未定事件簿推出了聯名活動。買奶茶送周邊真算不上什麽新鮮事，但玩家們卻對茶百道說，“你配享太廟”，瘋狂搶購到把訂單機買到“快冒煙”。
為啥？
在這次活動中，茶百道稱呼玩家為具有遊戲屬性的“律師”，在員工培訓手冊上寫明“請尊重善待遊戲玩家”，注意看，“尊重”倆字還大寫加粗。實在太把玩家當“人”了，尤其對這群被汙名化已久的【乙女玩家】和【二次元】來說，被罵是既定命運，尊重才是稀罕事。
乙女遊戲是把雙刃劍。此前滬上阿姨在聯名另一個乙女遊戲光與夜之戀時，曾因員工一句“寡婦遊戲”而導致聯名失敗。所以網友戲稱，“聯名成功了是茶百道，失敗了就是滬上阿姨”。新茶飲們喜歡聯名，和那些經典IP一起共享流量，可惜如今茶百道太少，奶茶翻車卻變得正常了。
01
茶百道，尊重每一個想和紙片人結婚的女孩
所以這次茶百道是怎麽“哄”女生開心的？
未定事件簿是一款乙女遊戲，這次茶百道主打一個給玩家沉浸式體驗。比如在線下投放物料、找coser來現場熱場子，滿足女玩家想“貼貼”的願望。
物料到位是一個活動的基本素質，讓大家們最意外是一張密密麻麻寫滿字的“員工手冊”。
“他喊我【律師】唉”，很多玩家發現，茶百道在員工手冊上要求員工，“不可評價/稱呼女主或主控”。因為男主角有四位，茶百道還特別強調“千萬不能套錯、送錯、等同於老公分配錯了”。
為了讓各位“律師”滿意，茶百道員工不得不加班學習新知識。白鹿視頻發現，幾天前茶百道員工就開始上晚自習。在一則短視頻中，外面的夜漆黑黑，茶百道的員工卻在白熾燈下搖頭晃腦，手上拿著紙質材料，嘴裏念念有詞宛如高三備戰。
網友戲稱，玩家們的狂熱“霸淩”了員工。
現在茶百道的員工被尊稱為“戰地員工”，上班打開小票機後發現訂票能繞店面轉3圈，瘋狂爆單的場面猶如瑞幸9.9。在眾多店員自己曬出的照片中，雙眼無不散發著迷茫與不理解。
“上一次這麽把玩家當人的聯名品牌？哦，沒有上一次呀。”雖然有網友爆料員工手冊由未定事件薄的母公司米哈遊制定，但如今加班、撥不完葡萄的卻是一線員工，因此玩家們一邊瘋狂下單一邊喊話茶百道“加工資”。
令人滿意的還有周邊。此前新茶飲的聯名活動最令用戶反感的就是饑餓營銷。“說好聽點了是聯名，但扣扣搜搜的就一點周邊每次都把用戶當狗一樣遛。”
而這次茶百道和米哈遊直接拿出來土豪氣質瘋狂撒周邊。780萬個杯套、682.5萬份貼紙，以及390萬份紙袋和明信片……一開始沒有拿到周邊的顧客還能免費郵寄。還有玩家反饋，茶百道店員會將周邊和奶茶分開裝，方便玩家收藏。
“家人們，我真的哭死”。拿到周邊的女大學生小曲說，“先不說周邊做得怎麽樣。4杯奶茶63元，也就是人均15元一杯的價格，這意味著明信片、貼紙、pvc票根、杯套和紙袋這些周邊不要錢。”
不過，如今被玩家們奉為聯名標杆的茶百道不是沒有被罵。
一開始集齊所有周邊需要喝6杯，100多塊聯名款被玩家叫做“又來騙我們乙遊人的錢”。後來在活動正式開始前，或許是頂不住了壓力，茶百道將6杯改成了4杯。
玩家這麽瘋狂，無非就是為了收藏周邊。“為了周邊我可以當水牛”，小曲說，但前提是你不能當我傻子啊。
茶百道知錯就改，年輕人也願意為“愛”買單。於是在7月9日，全國各地出現了一群甘願“受罰”的年輕人。
頭頂大太陽卻規規矩矩地站成一排，臉上洋溢著幸福笑容把隊伍排到幾十米。“30多度的天，拿個雞蛋在外面放一天都能晚上給自己加餐的程度，我特意打車17km就為了4杯奶茶，奶茶一到再打車回來”，有網友戲稱，“我姥爺說了，小年輕的錢就是好騙。”
新茶飲一做聯名就爆太常見了，前段時間喜茶聯名fendi，樂樂茶聯名loopy，再往前的瑞幸聯名線條小狗……這些活動幾乎都是一開始聯名就被一搶而空。所以聯名活動不火爆，策劃才應該回家好好檢討一下為啥。
此次茶百道在上線當天，話題#茶百道未定聯名#就沖上微博熱搜。如今除了在主題門店外排起長隊，社交媒體上也已經出現代喝、販賣周邊的現象。小曲活動第一天就去和朋友all in了所有周邊，她告訴我，“我家在五線城市本溪，那些熱門聯名奶茶我幾乎都買過，但只有這次排了15分鐘的隊。”
小曲入坑遊戲只有一個月，但她說在她的同學中“真的隨手一抓就是一個玩家”。
針對此次的聯名活動，茶百道就未定事件簿的四位男主角夏彥、左然、莫弈與陸景和，分別推出了不同配色的奶茶和周邊。
因此為了湊齊整套周邊，人手四杯奶茶是基本操作，玩家們直呼“喝不完根本喝不完”。這時候二孩家庭的優越性就體現得淋漓盡致，有一個媽媽說“一家四口一人一杯剛剛好”，所以說到底是人口專家沒有找對年輕人的痛點。
02
奶茶聯名，怎麽總是在冒犯女金主？
來自B站up主@是莫叔叔嗎的吐槽“奶茶聯名是沒有生殖隔離嗎？”，讓我等奶茶圈資深用戶聽後振聾發聵。
如今，新茶飲們把聯名當作是無聊市場的續命丹，五天一大聯名，三天一小聯名，把女金主們活活逼成了女施主。
茶百道這次聯名做得小心謹慎生怕翻車，不是因為我們這些遊戲女玩家太難伺候，只是被見錢眼開的聯名活動冒犯了太多次。
茶百道瘋狂收獲玩家好感的前車之鑒，是被釘在聯名之恥柱子上的滬上阿姨。
去年12月滬上阿姨和四大國乙之一的光與夜之戀聯動，既然目標明確選擇瞄準乙女遊戲玩家的錢包，那就雙方各自安好，互相配合，造一番聲勢。
結果滬上阿姨一拳擊碎眾多二次元的底線：“一邊掙著錢，一邊還罵我。做聯名不要太滬上阿姨了。”
先是在面對玩家詢問聯名活動時，官方客服直接諷刺，“寡婦詐騙遊戲有什麽好玩的”；再是店員抱怨活動火爆，揚言要“往奶茶裏吐口水”。
事件一出引發眾怒，有網友說，“真是不理解上菜的怎麽還罵起了點菜的”。
如今，冒犯女性消費者的滬上阿姨被奶茶愛好者們當作是聯名失敗的典型。昨天一個更小的奶茶品牌牧場能量和網文IP魔道祖師（《陳情令》原著）聯名，由於店員分不清人物、物料準備不夠、拿電視劇拉踩原著書快速翻車。
“沒魔道祖師和你們聯名我們真不知道有你這個店，要不是IP，我真的會舉報”，不少粉絲在社交媒體上指出，“給你茶百道的機會，你非要追求上海少婦”。
冒犯界的鼻祖，應該是喜茶2019年和杜蕾斯的聯名。彼時杜蕾斯還是廣告屆尊貴的操盤手，本被看好的強上加強卻因為文案中“第一口最珍貴”“今夜一滴都不許剩”被指過於低俗。
根據町芒研究院的數據2020年國內現制奶茶的消費者裏70%都是女性，想必喜茶也不會不知道它的金主們是誰，“一滴也不許剩”的爹味和冒犯是可以報警的程度。
放眼奶茶圈，聯名成功才是稀罕事。新茶飲聯名成功可能只有一種，但是翻車能有800個姿勢。
簡單點的翻車是饑餓營銷，套路我都背下來了：先準備送一些數量還不夠塞牙縫的周邊，然後等消費者搶不到開始在社交平台吐槽、黃牛雲湧時，再美名其曰“考慮不周”、“堅決抵制黃牛”，最後道歉並表示下一次會改。結果是每一次道歉都很認真，但是絕對不改。
但凡聯名，少不了“限量”兩個字，搞奶茶聯名的都是心理學大師，在經過久而久之的“馴化”之後，聽到這倆字就忍不住加入官方組織的“饑餓遊戲大逃殺”，它們搭好台子，我們花錢唱戲。
深層次的翻車則各有各的不同。如今不做好前期市場調研的奶茶們為了噱頭也算是來者不拒，只有你想不到，沒有它們不敢聯名的。
就拿新茶飲祖奶奶、那個一舉把中國奶茶帶到30塊的喜茶來說，是聯名大戶，也是翻車大戶。
根據相關統計，自2017年以來，喜茶展開的跨界聯名達100余次，從熱播劇到小眾動漫，再到電競IP以及藝術家等諸多方向、類型，各種領域的合作層出不窮。單單就最近，喜茶出圈的聯名就有奢侈品牌fendi、周星馳電影《喜劇之王》和送金子的周大福。
靠著各種聯名瘋狂吸引流量的同時，喜茶也確實驗證了“常在河邊走哪有不濕鞋”的道理。
2021年，喜茶聯名以洗廁所出名的威猛先生（沒有貶低該品牌的意思，真的很好用），推出4款以“便秘女孩的腹瀉秘訣之油柑”為基底的飲品。
當年油柑因為被認為有腹瀉功能受到消費者的追捧，猶如一顆炸天雷震撼了新茶飲們，幾乎各品牌都推出了相關產品。但喜茶直接聯動威猛先生，“實在味太沖了”，有消費者吐槽，“還沒喝就想到了廁所這誰下得去嘴。”
再往前到了2020年，喜茶的翻車還是和“味太沖有關”。
那一年喜茶攜手Adidas Originals經典 ZX 7000 跑鞋，和自家人氣產品“多肉葡萄”聯名推出了，多肉葡萄版跑鞋。
但是剛上市就遭到了消費者的抵制，聯名款跑鞋被認為配色醜、款式老，“有中老年鞋內味了”。還有消費者不理解喜茶為什麽要和跑鞋聯名，“從此喜茶都有一股腳臭味”。
一聯名就翻車，一翻車就道歉，這似乎完全不影響新茶飲們屢戰屢敗，繼續瘋狂聯名。這是為啥？
因為太卷。這個行業的最大特點就是2個詞：低門檻、高回報。低門檻意味著同質化程度太高，就是抄起來太容易了。如今遍地開花的新茶飲已經卷不動了。《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場在2017-2021年期間，市場規模從422億元增長至1003億元，年復合增長率均在20%以上；而2022年市場規模基本與2021年持平，總體已進入了平穩成熟期。
而如今的新茶飲們已經很少有出圈的新變化了。距離上一次挖掘出來黃皮、油柑這樣的小眾水果已經過去2年，而上一個現象級的飲品“生椰”系也出現了2年。在這2年中，品牌們只是在不斷復制當年的配方。
但產品做不出什麽新意的新茶飲們還需要流量，所以看上本身有巨大粉絲群體的IP們。2017年算是奶茶品牌們聯名的開始，彼時大家都還在野蠻生長中，喜茶攜手了第一個聯名品牌美寶蓮，只不過當時的跨界玩法還很簡單，只是出一個限定杯套。
“聯名款長期以來都只是一種營銷手段，而非真正意義上的商業必需品。”產業時評人張書樂分析稱，不同品牌之間聯名，可以將各自目標消費人群聚集在一起，實現相互吸引和轉化，以獲取更多的流量入口，實現利益最大化。
2019年，喜茶直接投資成立了昆明美猩科技有限公司，經營範圍包括計算機軟硬件技術開發、技術服務玩具設計及開發、動漫設計等。名副其實成為奶茶圈的周邊公司，主業做周邊，副業賣飲品，帶著大家在聯名的道路上越走越野。
如今聯名周邊越做越精美，功能屬性越來越強，不僅粉絲看了想收集，連路人都蠢蠢欲動，所以聯名出周邊然後上鹹魚二手販賣都已經形成一條成熟的“產業鏈”。
說白了新茶飲就是想通過這些IP們吸引新的用戶，制造新的話題。可以沒有問題，但是不能端起碗罵娘，想掙這筆錢又不尊重粉絲群體。
不理解但尊重是成年人的體面，把遊戲女玩家叫成寡婦、連基本的玩家屬性都看不上，那就別怪玩家過去半年還在陰陽怪氣。
如今奶茶們如此喜歡聯名，我建議可以直接聯名水滸傳的108將或者西遊記裏的妖精，不僅是數量還是調性都各有不同，直接躺平實現全年聯名，主打一個歲歲年年無煩惱。
頭圖：受訪者提供；開篇圖源：搜狐新聞，尾圖源微博：@茶百道ChaPanda
