• 周日. 5 月 19th, 2024

“被沪上阿姨骂寡妇后,女金主们终于让茶百道哄开心了”

文:嘴嘴

來源:Vista氫商業(ID:Qingshangye666)

“您好,律師!這是您的奶茶!”

如果你最近去過茶百道一定可以聽到【律師】二字,咋回事?現在買個奶茶還有職業專屬了?

7月9日,茶百道和律政戀愛推理手遊未定事件簿推出了聯名活動。買奶茶送周邊真算不上什麽新鮮事,但玩家們卻對茶百道說,“你配享太廟”,瘋狂搶購到把訂單機買到“快冒煙”。

受訪者提供

為啥?

在這次活動中,茶百道稱呼玩家為具有遊戲屬性的“律師”,在員工培訓手冊上寫明“請尊重善待遊戲玩家”,注意看,“尊重”倆字還大寫加粗。實在太把玩家當“人”了,尤其對這群被汙名化已久的【乙女玩家】和【二次元】來說,被罵是既定命運,尊重才是稀罕事

乙女遊戲是把雙刃劍。此前滬上阿姨在聯名另一個乙女遊戲光與夜之戀時,曾因員工一句“寡婦遊戲”而導致聯名失敗。所以網友戲稱,“聯名成功了是茶百道,失敗了就是滬上阿姨”。新茶飲們喜歡聯名,和那些經典IP一起共享流量,可惜如今茶百道太少,奶茶翻車卻變得正常了。

01

茶百道,尊重每一個想和紙片人結婚的女孩

所以這次茶百道是怎麽“哄”女生開心的?

未定事件簿是一款乙女遊戲,這次茶百道主打一個給玩家沉浸式體驗。比如在線下投放物料、找coser來現場熱場子,滿足女玩家想“貼貼”的願望。

小紅書@糖鈺小寶(已授權)

物料到位是一個活動的基本素質,讓大家們最意外是一張密密麻麻寫滿字的“員工手冊”。

小紅書@moonlight

“他喊我【律師】唉”,很多玩家發現,茶百道在員工手冊上要求員工,“不可評價/稱呼女主或主控”。因為男主角有四位,茶百道還特別強調“千萬不能套錯、送錯、等同於老公分配錯了”。

圖源網絡

為了讓各位“律師”滿意,茶百道員工不得不加班學習新知識。白鹿視頻發現,幾天前茶百道員工就開始上晚自習。在一則短視頻中,外面的夜漆黑黑,茶百道的員工卻在白熾燈下搖頭晃腦,手上拿著紙質材料,嘴裏念念有詞宛如高三備戰。

網友戲稱,玩家們的狂熱“霸淩”了員工。

現在茶百道的員工被尊稱為“戰地員工”,上班打開小票機後發現訂票能繞店面轉3圈,瘋狂爆單的場面猶如瑞幸9.9。在眾多店員自己曬出的照片中,雙眼無不散發著迷茫與不理解。

小紅書@呱呱?

“上一次這麽把玩家當人的聯名品牌?哦,沒有上一次呀。”雖然有網友爆料員工手冊由未定事件薄的母公司米哈遊制定,但如今加班、撥不完葡萄的卻是一線員工,因此玩家們一邊瘋狂下單一邊喊話茶百道“加工資”。

令人滿意的還有周邊。此前新茶飲的聯名活動最令用戶反感的就是饑餓營銷。“說好聽點了是聯名,但扣扣搜搜的就一點周邊每次都把用戶當狗一樣遛。”

而這次茶百道和米哈遊直接拿出來土豪氣質瘋狂撒周邊。780萬個杯套、682.5萬份貼紙,以及390萬份紙袋和明信片……一開始沒有拿到周邊的顧客還能免費郵寄。還有玩家反饋,茶百道店員會將周邊和奶茶分開裝,方便玩家收藏。

“家人們,我真的哭死”。拿到周邊的女大學生小曲說,“先不說周邊做得怎麽樣。4杯奶茶63元,也就是人均15元一杯的價格,這意味著明信片、貼紙、pvc票根、杯套和紙袋這些周邊不要錢。”

受訪者提供

不過,如今被玩家們奉為聯名標杆的茶百道不是沒有被罵。

一開始集齊所有周邊需要喝6杯,100多塊聯名款被玩家叫做“又來騙我們乙遊人的錢”。後來在活動正式開始前,或許是頂不住了壓力,茶百道將6杯改成了4杯。

玩家這麽瘋狂,無非就是為了收藏周邊。“為了周邊我可以當水牛”,小曲說,但前提是你不能當我傻子啊。

茶百道知錯就改,年輕人也願意為“愛”買單。於是在7月9日,全國各地出現了一群甘願“受罰”的年輕人。

頭頂大太陽卻規規矩矩地站成一排,臉上洋溢著幸福笑容把隊伍排到幾十米。“30多度的天,拿個雞蛋在外面放一天都能晚上給自己加餐的程度,我特意打車17km就為了4杯奶茶,奶茶一到再打車回來”,有網友戲稱,“我姥爺說了,小年輕的錢就是好騙。”

小紅書@呱呱?

新茶飲一做聯名就爆太常見了,前段時間喜茶聯名fendi,樂樂茶聯名loopy,再往前的瑞幸聯名線條小狗……這些活動幾乎都是一開始聯名就被一搶而空。所以聯名活動不火爆,策劃才應該回家好好檢討一下為啥。

此次茶百道在上線當天,話題#茶百道未定聯名#就沖上微博熱搜。如今除了在主題門店外排起長隊,社交媒體上也已經出現代喝、販賣周邊的現象。小曲活動第一天就去和朋友all in了所有周邊,她告訴我,“我家在五線城市本溪,那些熱門聯名奶茶我幾乎都買過,但只有這次排了15分鐘的隊。”

小曲入坑遊戲只有一個月,但她說在她的同學中“真的隨手一抓就是一個玩家”。

針對此次的聯名活動,茶百道就未定事件簿的四位男主角夏彥、左然、莫弈與陸景和,分別推出了不同配色的奶茶和周邊。

因此為了湊齊整套周邊,人手四杯奶茶是基本操作,玩家們直呼“喝不完根本喝不完”。這時候二孩家庭的優越性就體現得淋漓盡致,有一個媽媽說“一家四口一人一杯剛剛好”,所以說到底是人口專家沒有找對年輕人的痛點。

02

奶茶聯名,怎麽總是在冒犯女金主?

來自B站up主@是莫叔叔嗎的吐槽“奶茶聯名是沒有生殖隔離嗎?”,讓我等奶茶圈資深用戶聽後振聾發聵。

如今,新茶飲們把聯名當作是無聊市場的續命丹,五天一大聯名,三天一小聯名,把女金主們活活逼成了女施主。

茶百道這次聯名做得小心謹慎生怕翻車,不是因為我們這些遊戲女玩家太難伺候,只是被見錢眼開的聯名活動冒犯了太多次。

茶百道瘋狂收獲玩家好感的前車之鑒,是被釘在聯名之恥柱子上的滬上阿姨。

去年12月滬上阿姨和四大國乙之一的光與夜之戀聯動,既然目標明確選擇瞄準乙女遊戲玩家的錢包,那就雙方各自安好,互相配合,造一番聲勢。

結果滬上阿姨一拳擊碎眾多二次元的底線:“一邊掙著錢,一邊還罵我。做聯名不要太滬上阿姨了。”

先是在面對玩家詢問聯名活動時,官方客服直接諷刺,“寡婦詐騙遊戲有什麽好玩的”;再是店員抱怨活動火爆,揚言要“往奶茶裏吐口水”。

當時的一些聊天截圖

事件一出引發眾怒,有網友說,“真是不理解上菜的怎麽還罵起了點菜的”。

如今,冒犯女性消費者的滬上阿姨被奶茶愛好者們當作是聯名失敗的典型。昨天一個更小的奶茶品牌牧場能量和網文IP魔道祖師(《陳情令》原著)聯名,由於店員分不清人物、物料準備不夠、拿電視劇拉踩原著書快速翻車。

“沒魔道祖師和你們聯名我們真不知道有你這個店,要不是IP,我真的會舉報”,不少粉絲在社交媒體上指出,“給你茶百道的機會,你非要追求上海少婦”。

冒犯界的鼻祖,應該是喜茶2019年和杜蕾斯的聯名。彼時杜蕾斯還是廣告屆尊貴的操盤手,本被看好的強上加強卻因為文案中“第一口最珍貴”“今夜一滴都不許剩”被指過於低俗。

根據町芒研究院的數據2020年國內現制奶茶的消費者裏70%都是女性,想必喜茶也不會不知道它的金主們是誰,“一滴也不許剩”的爹味和冒犯是可以報警的程度。

放眼奶茶圈,聯名成功才是稀罕事。新茶飲聯名成功可能只有一種,但是翻車能有800個姿勢。

簡單點的翻車是饑餓營銷,套路我都背下來了:先準備送一些數量還不夠塞牙縫的周邊,然後等消費者搶不到開始在社交平台吐槽、黃牛雲湧時,再美名其曰“考慮不周”、“堅決抵制黃牛”,最後道歉並表示下一次會改。結果是每一次道歉都很認真,但是絕對不改。

但凡聯名,少不了“限量”兩個字,搞奶茶聯名的都是心理學大師,在經過久而久之的“馴化”之後,聽到這倆字就忍不住加入官方組織的“饑餓遊戲大逃殺”,它們搭好台子,我們花錢唱戲。

深層次的翻車則各有各的不同。如今不做好前期市場調研的奶茶們為了噱頭也算是來者不拒,只有你想不到,沒有它們不敢聯名的。

就拿新茶飲祖奶奶、那個一舉把中國奶茶帶到30塊的喜茶來說,是聯名大戶,也是翻車大戶。

根據相關統計,自2017年以來,喜茶展開的跨界聯名達100余次,從熱播劇到小眾動漫,再到電競IP以及藝術家等諸多方向、類型,各種領域的合作層出不窮。單單就最近,喜茶出圈的聯名就有奢侈品牌fendi、周星馳電影《喜劇之王》和送金子的周大福。

靠著各種聯名瘋狂吸引流量的同時,喜茶也確實驗證了“常在河邊走哪有不濕鞋”的道理。

2021年,喜茶聯名以洗廁所出名的威猛先生(沒有貶低該品牌的意思,真的很好用),推出4款以“便秘女孩的腹瀉秘訣之油柑”為基底的飲品。

當年油柑因為被認為有腹瀉功能受到消費者的追捧,猶如一顆炸天雷震撼了新茶飲們,幾乎各品牌都推出了相關產品。但喜茶直接聯動威猛先生,“實在味太沖了”,有消費者吐槽,“還沒喝就想到了廁所這誰下得去嘴。”

再往前到了2020年,喜茶的翻車還是和“味太沖有關”

那一年喜茶攜手Adidas Originals經典 ZX 7000 跑鞋,和自家人氣產品“多肉葡萄”聯名推出了,多肉葡萄版跑鞋。

但是剛上市就遭到了消費者的抵制,聯名款跑鞋被認為配色醜、款式老,“有中老年鞋內味了”。還有消費者不理解喜茶為什麽要和跑鞋聯名,“從此喜茶都有一股腳臭味”。

一聯名就翻車,一翻車就道歉,這似乎完全不影響新茶飲們屢戰屢敗,繼續瘋狂聯名。這是為啥?

因為太卷。這個行業的最大特點就是2個詞:低門檻、高回報。低門檻意味著同質化程度太高,就是抄起來太容易了。如今遍地開花的新茶飲已經卷不動了。《2022新茶飲研究報告》顯示,我國新茶飲市場在2017-2021年期間,市場規模從422億元增長至1003億元,年復合增長率均在20%以上;而2022年市場規模基本與2021年持平,總體已進入了平穩成熟期。

而如今的新茶飲們已經很少有出圈的新變化了。距離上一次挖掘出來黃皮、油柑這樣的小眾水果已經過去2年,而上一個現象級的飲品“生椰”系也出現了2年。在這2年中,品牌們只是在不斷復制當年的配方。

但產品做不出什麽新意的新茶飲們還需要流量,所以看上本身有巨大粉絲群體的IP們。2017年算是奶茶品牌們聯名的開始,彼時大家都還在野蠻生長中,喜茶攜手了第一個聯名品牌美寶蓮,只不過當時的跨界玩法還很簡單,只是出一個限定杯套。

“聯名款長期以來都只是一種營銷手段,而非真正意義上的商業必需品。”產業時評人張書樂分析稱,不同品牌之間聯名,可以將各自目標消費人群聚集在一起,實現相互吸引和轉化,以獲取更多的流量入口,實現利益最大化。

2019年,喜茶直接投資成立了昆明美猩科技有限公司,經營範圍包括計算機軟硬件技術開發、技術服務玩具設計及開發、動漫設計等。名副其實成為奶茶圈的周邊公司,主業做周邊,副業賣飲品,帶著大家在聯名的道路上越走越野。

圖源DT財經

如今聯名周邊越做越精美,功能屬性越來越強,不僅粉絲看了想收集,連路人都蠢蠢欲動,所以聯名出周邊然後上鹹魚二手販賣都已經形成一條成熟的“產業鏈”。

說白了新茶飲就是想通過這些IP們吸引新的用戶,制造新的話題。可以沒有問題,但是不能端起碗罵娘,想掙這筆錢又不尊重粉絲群體。

不理解但尊重是成年人的體面,把遊戲女玩家叫成寡婦、連基本的玩家屬性都看不上,那就別怪玩家過去半年還在陰陽怪氣。

如今奶茶們如此喜歡聯名,我建議可以直接聯名水滸傳的108將或者西遊記裏的妖精,不僅是數量還是調性都各有不同,直接躺平實現全年聯名,主打一個歲歲年年無煩惱。

頭圖:受訪者提供;開篇圖源:搜狐新聞,尾圖源微博:@茶百道ChaPanda

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