• 周六. 5 月 25th, 2024

数字化投入1个亿,2年柠季店开满大半个中国的“内功”是什么?

文:Dalei

來源:Morketing(ID:Morketing)

夏日炎炎,一杯消暑又解膩的檸檬茶,逐漸成為新的“時尚單品”,持續火熱的檸檬茶賽道,也成為消費市場的“新頂流”。

根據公開數據顯示,2021年全國現制檸檬茶門店數量達6000多家、2022年全國專賣店數量超7500家,而截至今年4月份,全國檸檬茶專賣店數量已經達到9678家,預計年底左右,全國門店數量將破萬。

要知道,消費市場上從不缺品牌,但能夠“創出新品類,還能沖出重圍”的品牌卻並不多。

Morketing注意到,檸檬茶品牌檸季絕對算得上是一匹“黑馬”,在疫情期間“逆勢而上”。據悉,檸季於2021年2月8日在長沙開立第一家門店,截止2023年6月,擁有門店1600+家。2021年7月完成數千萬A輪融資,投資機構為字節跳動、順為資本;2022年1月完成數億元A+輪融資,投資機構為騰訊,老股東超額認購。據透露,2023年,檸季目標是開出2000家門店。

“有品類無品牌”一直是現在消費市場上很常見的現象,面對同一塊“蛋糕”,大家都想去“分一塊”,但怎樣在激烈的“搶奪戰”中擴大自己的“底盤”,讓“贏率”變大,也是很多新興品牌避不開的“難題”。

那麽,檸季是怎樣做到在消費市場尚不明朗之際逆勢而上的?Morketing對話了檸季創始合夥人汪潔,希望能從中找到檸季被消費者寵愛,又被資本青睞的“秘訣”。

檸季創始合夥人汪潔

01
押寶檸檬茶
檸季從“品類”走向“品牌”

“作為投資人來講,會更關注賽道的天花板。”在談及檸檬賽道時,汪潔向Morketing講到。

如今,新式茶飲賽道內卷愈發激烈,消費者對於產品的多樣化需求,讓大多數新式茶飲品牌更加關注原材料的細分發展。於是乎,以清爽解渴、綠色健康為賣點的檸檬茶品類,逐漸受到消費者和一眾資方青睞。

有媒體報道顯示,自2018年以來,現制檸檬茶用戶規模的增速明顯高於其他現制茶飲品類,2022年現制檸檬茶賽道增速為33.8%,是少數仍然在凈增門店的品類。

與此同時,像是康師傅、統一、維他等包裝飲料市場中的檸檬茶品牌,從一線城市到下沉市場,早早就完成了消費者對於檸檬茶消費習慣的培養,到了2021年左右,檸檬茶迎來“井噴式”增長階段。

新式茶飲競爭壓力倒逼檸檬茶賽道從“品類”走向“品牌”,在這樣的現狀之下,檸季第一時間“押寶”檸檬茶,在資本的助推下,高速發展成檸檬茶賽道的“頭號玩家”。

但“風浪越大,魚越多”,不止於檸季,風口之下更是誕生了一批檸檬茶品牌,如此競爭之下,檸季“殺出重圍”的差異化關鍵又在哪?

餐飲品牌的“吸引力”,說到底還在於產品本身夠不夠“硬”。在與汪潔的對話中,Morketing總結出了檸季產品的三大核心優勢。

首先,就是原料上的突破。

檸檬茶賽道最重要的就是原料必須新鮮,在保證檸檬口感的同時,還要確保原料自主可控。對此,檸季主要做了兩件事:投入到檸檬產業上遊建設、突破運輸過程中的保鮮技術。

“檸季目前有 3000 畝檸檬種植基地,我們會專門請農業專家、技術人員等對農民進行技術指導。比如,我們會專門對化肥進行研究,因為香水檸檬柑橘類的屬於雜交品種,柑橘類所需要的化肥更多的是基於果實變甜,而不是果實變酸。但我們要的是果實變酸、皮上增香,所以在這方面會進行較多的技術投入”,汪潔講到。

除此之外,針對香水檸檬的保鮮問題檸季也提供了技術的支持。“像市面上的柑橘類鮮果,往往會采用’食用蠟’來進行保鮮,雖然無害,但是它會傷到檸檬的表皮。而在制作檸檬茶的過程中,檸檬的表皮是重要的食材,因此我們研發了一種全新的保鮮袋,既延長了檸檬的保質期,同時還能最大限度的保留檸檬表皮的’原汁原味’”。

如此一來,檸季最大程度的把控成本,降低運輸過程的損耗率,保持產品穩定。

其次,創新“碾壓”的制作方法。

針對檸檬茶口味單一的問題,要想做出“差異化”,還應該在“標簽”上做文章。

如今,市面上大多數檸檬茶,都打出“爆打”的標簽,其實就是將檸檬放在容器中“暴力打碎”,由於這個過程看起來尤為解壓,因此不少商家會將此作為品牌的“噱頭”之一。但是“爆打”的制作方法雖然能夠將檸檬“果肉分離”,但其實會破壞表皮的清香。

而檸季采用“碾壓”,避免破壞檸檬表皮本身的清香,在保證口感的前提下,以此來對檸檬茶味型進行本土化改良,定位為去油解辣,更符合大眾口味。

最後,是口味的區域差異化。

檸檬茶雖然興起於廣東地區,但由於當地“餐淡飲重”的飲食習慣,讓檸檬茶本身多了幾分“酸、澀、苦”,並不適合在廣東以外地區銷售。

檸季對檸檬茶進行了基礎改良,口味上更偏“清淡、爽口、去油”,第一家門店起於長沙,加上當地“喜辣、重油”的飲食習慣,檸季迅速走紅。招牌產品鴨屎香檸檬茶也突出強調檸檬本身的清香,口感上更具普適性。

除了口味上做到了區域差異化,提高了檸季在口感上的辨識度外,從某種程度上來說,也讓檸季有了“地域歸屬感”,不用進行過多的“市場教育”,也讓其更容易打開市場。

02

檸季的營銷吸引力法則

“IP產品化”

Morketing還注意到,檸季的官網首頁這樣介紹自己:“檸季致力於推動檸檬茶行業向更具年輕化與專業化發展,在保持產品穩定的同時,不斷探索更具特色的全新檸檬茶產品。”

要知道,檸檬茶賽道在經歷了有品類無品牌再到專業連鎖品牌的過渡後,頭部品牌的影響力慢慢會影響消費者的購物決策,而造節活動也會進一步鞏固檸季在檸檬茶品類中的消費者心智。

比如,前段時間,檸季開啟年度寵粉力度最大的品牌活動——“檸寶節”,通過“充100送61”誠意滿滿的充值活動吸引不少消費者參加,一系列高密度、高聲量的品牌動作也讓檸季在社交平台頻頻刷屏。據檸季官方人員透露,“檸寶節”期間檸季累計充值金額突破3000萬,營業額同比增長26%,環比增長了48%。預計帶來茶飲旺季銷量的持續增長。

IP營銷一直都是品牌造勢,擴大影響力的常用手段之一,但是檸季卻獨有一套“營銷吸引力法則”——“IP產品化”的理論體系。

據官方人員透露,檸季的“IP產品化”理論體系,不僅僅是簡單的形成一個品牌LOGO,而是把它視為產品的底層邏輯,“IP=LOGO=產品=玩具=工具”,強調設計的一致性、視覺的統一性,從而通過重復樹立來強化消費者的品牌印象。

比如,在前期產品研發階段,IP就是檸季產品化的基礎。基於“小鱷雷蒙”的IP形象以及“去油青年”的品牌理念,檸季不僅在產品設計上,以綠色為主題色,包裝更加簡單、可愛,貼近年輕消費群體審美。同時,在門店設計上識別統一,提升門頭能見度,降低獲客成本。

而到了後期宣傳營銷階段,IP就成為了檸季最好的營銷工具、傳播載體。

對IP“小鱷雷蒙”賦予一系列衍生價值,通過不同的身份形象定位、情緒表達或者生活態度的傳遞,又或者是IP之間的聯名合作,來不斷強化檸季的品牌形象,通過解鎖場景和圈層密碼來提高消費動機。

品牌營銷行業中著重強調,最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心裏,把產品輸送到消費者心裏。

而檸季,以IP產品化破局,立足於創意美學標準,通過對品牌符號的應用,將品牌所有信息一以貫之,基於IP帶入全場景使用,形成全鏈路感知,不斷提高年輕消費者的用戶粘性。

03
檸季的底層架構——數字化

如果說產品側決定了檸季“能不能打”,營銷側決定了它“會不會打”,那麽,數字化就決定了它能“打多久”。

不止是檸季,近兩年來不少品牌都在布局數字化,一方面來說,有了數字化的加持,品牌決策層與執行層會更加的科學有力、更有效率,同時,數字化的轉型也能夠更好的提高用戶體驗,提高品牌競爭力。

但鮮有品牌會在成立之初就大力投入數字化。“檸季兩年來在數字化方面的投入超過一個億,而在檸季的核心團隊當中,有著互聯網背景的成員比重占到多數。”談及數字化,汪潔講到。

“茶飲本身就是一個紅海市場,不管是產品端的口味研發、設計端吸睛創新、還是營銷端的聯名造勢,這些是茶飲賽道上避不開的競爭。而要想做成真正的品牌,或者是走的更遠,更多的是基於數字化建設方面的企業競爭”,汪潔再次補充道。

事實上,檸季可以說是一家有“互聯網基因”的品牌,也正是因為這一屬性,其對數字化尤為重視。

據汪潔介紹,檸季在布局一個新的市場之前,檸季都會針對當地消費者的飲食習慣、茶飲市場以及消費環境等進行梳理總結,分析“贏率”。

在供應鏈端,檸季聚焦於“全鏈路供應鏈系統”,即從選址,到設計、模塊化門店營建、設備、物料等采用全供應鏈的管理體系,幫助品牌實現效率提升。

選址方面,檸季與美團、高德合作開發自己選址系統,即“美團代表客流,高德代表人流”。

這也是檸季閉店率低原因之一。

舉個例子,在某1.5線城市,圍繞著“洋蔥圈式”的拓店模式,第一期要在A點開店,就一定要測算出來A點能夠營收多少錢,計算好後,倒推回來房租如果在15%以內,才允許加盟商開店。

“如果超過15%,店就別開了,因為在15%以內是一個安全線,你只要不懶,開店絕對可以掙到錢,可以活下來。”

在選品方面,檸季也植入了數字化“基因”。檸季每月4次從產品庫中篩選出20款產品,由25位專業品評團進行產品評測,篩選出8款綜合評分最高的產品進行公測,公測階段超萬人參與產品公測,憑借1000+份產品問卷,最終根據綜合評分確定進入全國推廣的2款產品。

除此之外,針對加盟商,檸季還搭建加盟商全生命周期管理系統,從招商到選址,再到營建,以及店員培訓、經營管理分析等等,利用數字化對加盟商進行全生命周期管理,也更好地實現品牌與加盟商地共贏。

04
365天
360天都在刷BOSS直聘

如果說檸季在數字化方面投入是“1”,那在人力成本的投入就是“0”,數字化的底層邏輯決定了“蛋糕”的底盤有多大,品牌在拓店以及營銷方面也會更加“順水推舟”。而人力成本的投入,決定了餐飲行業體系是否完善,這也就影響到能否把“蛋糕”做大。

目前,檸季團隊大概有 500 多人,並且人才方面超強配置,大量引入了互聯網及非餐飲行業背景的人才,團隊構成相比其他餐飲企業更加多元,這也將助力檸季進行更大規模的擴張。

在檸季看來,人才是企業的長效保障,更是長期主義的精神源泉之一。

汪潔曾向Morketing提到,“為了找到優秀的人才,我有一個秘訣,就是刷Boss直聘。365天我刷了360天,把Boss直聘當成抖音刷,通常我都是在晚上11點到淩晨8點,其中有242天是深夜發起溝通。用90%的時間去挖人,所以才能找到這麽多優秀的人才。”

那麽,什麽樣的人才,才是檸季需要的人才?換句話說,如此精細化的人才管理團隊,檸季的“挖人秘訣”在哪?

首先,檸季十分看重學習能力,這往往是能否快速進入到餐飲行業的關鍵所在。

上文中我們提到過,在檸季的核心團隊當中,有著互聯網背景的成員比重占到多數,那麽,“跨行業”的身份也就對學習能力提出了新的要求。

比如,檸季的CEO原來是“遊戲”出身、CMO此前從事影視行業、CHO則曾經任職於“全球並購之王”丹納赫,等等。

餐飲行業本身的信息化與流程化管理的水平相對滯後,來自不同行業的專業人才,不僅能夠使企業的經營管理模式更加清晰,同時,得益於檸季品牌對於人才的渴求以及管理培訓能力,多樣化的人才在一定程度上奠定了品牌長期主義的發展之路。

其次,是遷移的能力,也就是說是否具備相應的管理能力。

檸檬茶市場如今越來越成為一個紅海行業,無論是培養員工還是加盟商,品牌都需要有更加豐富完整的體系,每個關鍵環節都需要有經驗相對豐富的“管理者”去依靠數字化系統做更加精準客觀的分析。

最後,就是協作能力,檸季“廣納賢士”,人才來自各行各業,這也就決定了避免不了來自各個的“文化沖突”,怎樣去更好的融合到團隊中,協同前進,也就是檸季所看重的協作能力。

數字化、供應鏈加上組織力的加持,從一定程度上來說,構建檸季的核心壁壘,成為“檸季速度”背後的助推力。

05
結語

開年以來,消費市場雖然有所回溫,但仍舊是異軍突起、競爭激烈。同時,飲品行業的連鎖化率也已經達到了 44% 左右,那麽,就對品牌的專業連鎖能力提出了新的要求。

“茶飲市場如今處於正向循環的發展階段,未來3-5年仍舊會有大爆發機會,而檸季的長期主義,不是三年,也不是五年,而是有生之年”。

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