文：Dalei
來源：Morketing（ID：Morketing）
夏日炎炎，一杯消暑又解膩的檸檬茶，逐漸成為新的“時尚單品”，持續火熱的檸檬茶賽道，也成為消費市場的“新頂流”。
根據公開數據顯示，2021年全國現制檸檬茶門店數量達6000多家、2022年全國專賣店數量超7500家，而截至今年4月份，全國檸檬茶專賣店數量已經達到9678家，預計年底左右，全國門店數量將破萬。
要知道，消費市場上從不缺品牌，但能夠“創出新品類，還能沖出重圍”的品牌卻並不多。
Morketing注意到，檸檬茶品牌檸季絕對算得上是一匹“黑馬”，在疫情期間“逆勢而上”。據悉，檸季於2021年2月8日在長沙開立第一家門店，截止2023年6月，擁有門店1600+家。2021年7月完成數千萬A輪融資，投資機構為字節跳動、順為資本；2022年1月完成數億元A+輪融資，投資機構為騰訊，老股東超額認購。據透露，2023年，檸季目標是開出2000家門店。
“有品類無品牌”一直是現在消費市場上很常見的現象，面對同一塊“蛋糕”，大家都想去“分一塊”，但怎樣在激烈的“搶奪戰”中擴大自己的“底盤”，讓“贏率”變大，也是很多新興品牌避不開的“難題”。
那麽，檸季是怎樣做到在消費市場尚不明朗之際逆勢而上的？Morketing對話了檸季創始合夥人汪潔，希望能從中找到檸季被消費者寵愛，又被資本青睞的“秘訣”。
檸季創始合夥人汪潔
“作為投資人來講，會更關注賽道的天花板。”在談及檸檬賽道時，汪潔向Morketing講到。
如今，新式茶飲賽道內卷愈發激烈，消費者對於產品的多樣化需求，讓大多數新式茶飲品牌更加關注原材料的細分發展。於是乎，以清爽解渴、綠色健康為賣點的檸檬茶品類，逐漸受到消費者和一眾資方青睞。
有媒體報道顯示，自2018年以來，現制檸檬茶用戶規模的增速明顯高於其他現制茶飲品類，2022年現制檸檬茶賽道增速為33.8%，是少數仍然在凈增門店的品類。
與此同時，像是康師傅、統一、維他等包裝飲料市場中的檸檬茶品牌，從一線城市到下沉市場，早早就完成了消費者對於檸檬茶消費習慣的培養，到了2021年左右，檸檬茶迎來“井噴式”增長階段。
新式茶飲競爭壓力倒逼檸檬茶賽道從“品類”走向“品牌”，在這樣的現狀之下，檸季第一時間“押寶”檸檬茶，在資本的助推下，高速發展成檸檬茶賽道的“頭號玩家”。
但“風浪越大，魚越多”，不止於檸季，風口之下更是誕生了一批檸檬茶品牌，如此競爭之下，檸季“殺出重圍”的差異化關鍵又在哪？
餐飲品牌的“吸引力”，說到底還在於產品本身夠不夠“硬”。在與汪潔的對話中，Morketing總結出了檸季產品的三大核心優勢。
檸檬茶賽道最重要的就是原料必須新鮮，在保證檸檬口感的同時，還要確保原料自主可控。對此，檸季主要做了兩件事：投入到檸檬產業上遊建設、突破運輸過程中的保鮮技術。
“檸季目前有 3000 畝檸檬種植基地，我們會專門請農業專家、技術人員等對農民進行技術指導。比如，我們會專門對化肥進行研究，因為香水檸檬柑橘類的屬於雜交品種，柑橘類所需要的化肥更多的是基於果實變甜，而不是果實變酸。但我們要的是果實變酸、皮上增香，所以在這方面會進行較多的技術投入”，汪潔講到。
除此之外，針對香水檸檬的保鮮問題檸季也提供了技術的支持。“像市面上的柑橘類鮮果，往往會采用'食用蠟'來進行保鮮，雖然無害，但是它會傷到檸檬的表皮。而在制作檸檬茶的過程中，檸檬的表皮是重要的食材，因此我們研發了一種全新的保鮮袋，既延長了檸檬的保質期，同時還能最大限度的保留檸檬表皮的'原汁原味'”。
如此一來，檸季最大程度的把控成本，降低運輸過程的損耗率，保持產品穩定。
針對檸檬茶口味單一的問題，要想做出“差異化”，還應該在“標簽”上做文章。
如今，市面上大多數檸檬茶，都打出“爆打”的標簽，其實就是將檸檬放在容器中“暴力打碎”，由於這個過程看起來尤為解壓，因此不少商家會將此作為品牌的“噱頭”之一。但是“爆打”的制作方法雖然能夠將檸檬“果肉分離”，但其實會破壞表皮的清香。
而檸季采用“碾壓”，避免破壞檸檬表皮本身的清香，在保證口感的前提下，以此來對檸檬茶味型進行本土化改良，定位為去油解辣，更符合大眾口味。
檸檬茶雖然興起於廣東地區，但由於當地“餐淡飲重”的飲食習慣，讓檸檬茶本身多了幾分“酸、澀、苦”，並不適合在廣東以外地區銷售。
檸季對檸檬茶進行了基礎改良，口味上更偏“清淡、爽口、去油”，第一家門店起於長沙，加上當地“喜辣、重油”的飲食習慣，檸季迅速走紅。招牌產品鴨屎香檸檬茶也突出強調檸檬本身的清香，口感上更具普適性。
除了口味上做到了區域差異化，提高了檸季在口感上的辨識度外，從某種程度上來說，也讓檸季有了“地域歸屬感”，不用進行過多的“市場教育”，也讓其更容易打開市場。
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02
檸季的營銷吸引力法則
Morketing還注意到，檸季的官網首頁這樣介紹自己：“檸季致力於推動檸檬茶行業向更具年輕化與專業化發展，在保持產品穩定的同時，不斷探索更具特色的全新檸檬茶產品。”
要知道，檸檬茶賽道在經歷了有品類無品牌再到專業連鎖品牌的過渡後，頭部品牌的影響力慢慢會影響消費者的購物決策，而造節活動也會進一步鞏固檸季在檸檬茶品類中的消費者心智。
比如，前段時間，檸季開啟年度寵粉力度最大的品牌活動——“檸寶節”，通過“充100送61”誠意滿滿的充值活動吸引不少消費者參加，一系列高密度、高聲量的品牌動作也讓檸季在社交平台頻頻刷屏。據檸季官方人員透露，“檸寶節”期間檸季累計充值金額突破3000萬，營業額同比增長26%，環比增長了48%。預計帶來茶飲旺季銷量的持續增長。
IP營銷一直都是品牌造勢，擴大影響力的常用手段之一，但是檸季卻獨有一套“營銷吸引力法則”——“IP產品化”的理論體系。
據官方人員透露，檸季的“IP產品化”理論體系，不僅僅是簡單的形成一個品牌LOGO，而是把它視為產品的底層邏輯，“IP=LOGO=產品=玩具=工具”，強調設計的一致性、視覺的統一性，從而通過重復樹立來強化消費者的品牌印象。
比如，在前期產品研發階段，IP就是檸季產品化的基礎。基於“小鱷雷蒙”的IP形象以及“去油青年”的品牌理念，檸季不僅在產品設計上，以綠色為主題色，包裝更加簡單、可愛，貼近年輕消費群體審美。同時，在門店設計上識別統一，提升門頭能見度，降低獲客成本。
而到了後期宣傳營銷階段，IP就成為了檸季最好的營銷工具、傳播載體。
對IP“小鱷雷蒙”賦予一系列衍生價值，通過不同的身份形象定位、情緒表達或者生活態度的傳遞，又或者是IP之間的聯名合作，來不斷強化檸季的品牌形象，通過解鎖場景和圈層密碼來提高消費動機。
品牌營銷行業中著重強調，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心裏，把產品輸送到消費者心裏。
而檸季，以IP產品化破局，立足於創意美學標準，通過對品牌符號的應用，將品牌所有信息一以貫之，基於IP帶入全場景使用，形成全鏈路感知，不斷提高年輕消費者的用戶粘性。
如果說產品側決定了檸季“能不能打”，營銷側決定了它“會不會打”，那麽，數字化就決定了它能“打多久”。
不止是檸季，近兩年來不少品牌都在布局數字化，一方面來說，有了數字化的加持，品牌決策層與執行層會更加的科學有力、更有效率，同時，數字化的轉型也能夠更好的提高用戶體驗，提高品牌競爭力。
但鮮有品牌會在成立之初就大力投入數字化。“檸季兩年來在數字化方面的投入超過一個億，而在檸季的核心團隊當中，有著互聯網背景的成員比重占到多數。”談及數字化，汪潔講到。
“茶飲本身就是一個紅海市場，不管是產品端的口味研發、設計端吸睛創新、還是營銷端的聯名造勢，這些是茶飲賽道上避不開的競爭。而要想做成真正的品牌，或者是走的更遠，更多的是基於數字化建設方面的企業競爭”，汪潔再次補充道。
事實上，檸季可以說是一家有“互聯網基因”的品牌，也正是因為這一屬性，其對數字化尤為重視。
據汪潔介紹，檸季在布局一個新的市場之前，檸季都會針對當地消費者的飲食習慣、茶飲市場以及消費環境等進行梳理總結，分析“贏率”。
在供應鏈端，檸季聚焦於“全鏈路供應鏈系統”，即從選址，到設計、模塊化門店營建、設備、物料等采用全供應鏈的管理體系，幫助品牌實現效率提升。
選址方面，檸季與美團、高德合作開發自己選址系統，即“美團代表客流，高德代表人流”。
舉個例子，在某1.5線城市，圍繞著“洋蔥圈式”的拓店模式，第一期要在A點開店，就一定要測算出來A點能夠營收多少錢，計算好後，倒推回來房租如果在15%以內，才允許加盟商開店。
“如果超過15%，店就別開了，因為在15%以內是一個安全線，你只要不懶，開店絕對可以掙到錢，可以活下來。”
在選品方面，檸季也植入了數字化“基因”。檸季每月4次從產品庫中篩選出20款產品，由25位專業品評團進行產品評測，篩選出8款綜合評分最高的產品進行公測，公測階段超萬人參與產品公測，憑借1000+份產品問卷，最終根據綜合評分確定進入全國推廣的2款產品。
除此之外，針對加盟商，檸季還搭建加盟商全生命周期管理系統，從招商到選址，再到營建，以及店員培訓、經營管理分析等等，利用數字化對加盟商進行全生命周期管理，也更好地實現品牌與加盟商地共贏。
如果說檸季在數字化方面投入是“1”，那在人力成本的投入就是“0”，數字化的底層邏輯決定了“蛋糕”的底盤有多大，品牌在拓店以及營銷方面也會更加“順水推舟”。而人力成本的投入，決定了餐飲行業體系是否完善，這也就影響到能否把“蛋糕”做大。
目前，檸季團隊大概有 500 多人，並且人才方面超強配置，大量引入了互聯網及非餐飲行業背景的人才，團隊構成相比其他餐飲企業更加多元，這也將助力檸季進行更大規模的擴張。
在檸季看來，人才是企業的長效保障，更是長期主義的精神源泉之一。
汪潔曾向Morketing提到，“為了找到優秀的人才，我有一個秘訣，就是刷Boss直聘。365天我刷了360天，把Boss直聘當成抖音刷，通常我都是在晚上11點到淩晨8點，其中有242天是深夜發起溝通。用90%的時間去挖人，所以才能找到這麽多優秀的人才。”
那麽，什麽樣的人才，才是檸季需要的人才？換句話說，如此精細化的人才管理團隊，檸季的“挖人秘訣”在哪？
首先，檸季十分看重學習能力，這往往是能否快速進入到餐飲行業的關鍵所在。
上文中我們提到過，在檸季的核心團隊當中，有著互聯網背景的成員比重占到多數，那麽，“跨行業”的身份也就對學習能力提出了新的要求。
比如，檸季的CEO原來是“遊戲”出身、CMO此前從事影視行業、CHO則曾經任職於“全球並購之王”丹納赫，等等。
餐飲行業本身的信息化與流程化管理的水平相對滯後，來自不同行業的專業人才，不僅能夠使企業的經營管理模式更加清晰，同時，得益於檸季品牌對於人才的渴求以及管理培訓能力，多樣化的人才在一定程度上奠定了品牌長期主義的發展之路。
其次，是遷移的能力，也就是說是否具備相應的管理能力。
檸檬茶市場如今越來越成為一個紅海行業，無論是培養員工還是加盟商，品牌都需要有更加豐富完整的體系，每個關鍵環節都需要有經驗相對豐富的“管理者”去依靠數字化系統做更加精準客觀的分析。
最後，就是協作能力，檸季“廣納賢士”，人才來自各行各業，這也就決定了避免不了來自各個的“文化沖突”，怎樣去更好的融合到團隊中，協同前進，也就是檸季所看重的協作能力。
數字化、供應鏈加上組織力的加持，從一定程度上來說，構建檸季的核心壁壘，成為“檸季速度”背後的助推力。
開年以來，消費市場雖然有所回溫，但仍舊是異軍突起、競爭激烈。同時，飲品行業的連鎖化率也已經達到了 44% 左右，那麽，就對品牌的專業連鎖能力提出了新的要求。
“茶飲市場如今處於正向循環的發展階段，未來3-5年仍舊會有大爆發機會，而檸季的長期主義，不是三年，也不是五年，而是有生之年”。
