预制菜突围战：爆款出击，全品类垫后

文：憐舟

來源：新腕兒（ID：bosandao）

預制菜從誕生到現在為止，長期側重於B端市場，為連鎖、團餐、鄉廚、酒店等餐飲業態，提供了標準化、規模化的可能，大面積節省了後廚的人力成本和廚房面積。

而在C端市場，預制菜更像是一種生活。獨居的年輕人們回到家，打開一袋宮保雞丁半成品，加熱就可以吃了。

據研報測算，當下的預制菜市場規模大約是8000億，其中，B端占比80%，C端占比20%。

洞察預制菜產業，需要分三方面來看。

首先是產品方面，國內預制菜分為普適單品、八大菜系、餐飲熱銷菜等，還有年夜飯、禮盒裝等。這些產品是存在的，只是並沒有向消費者植入品牌心智，市場正處於有品類無品牌的階段，搶占市場則成為賽道選手的突圍之爭。

在渠道上，預制菜需要有很強的渠道掌控力，及時向渠道補貨，讓用戶在最快速度形成認知。

在供應鏈方面，企業銷售達到一定規模後，能保持供應鏈產能和價格穩定，在低成本的同時，實現柔性化生產，還能即時配送。

待C端市場成熟後，企業需要快速實現品類擴張，由單一產品轉為平台型企業。

新腕（ID：bosandao）就上一份預制菜研報《群雄逐鹿，預制菜企業何以勝出？》進行更深層次的洞察，我們將進一步剖析預制菜市場，究竟什麽樣的項目才有可能跑出來？

01

預制菜消費需求是什麽？

預制菜涵蓋的內容很廣泛。

按照食用方法，預制菜有即配、即烹、即熱、即食四種分類。

四種分類是依照制作程度所決定的。

初級農產品送到工廠後，會被做成半成品預制菜。

這裏的半成品分為兩類預制菜產品，分別是即配和即烹。

例如即配預制菜，就是切好生制肉、凈菜、速凍火鍋食材等，凈菜也是洗凈切制完成的，經過簡單的調味烹飪後，便做成標準化產品。

這種加工程度的預制菜主要在B端銷售，而C端有少量在KA渠道銷售。

而即烹，就是產品經過烹飪後，熟透後可以直接食用的產品，仍是以B端渠道為主。

另外就是成品了。

其實這個制作階段的預制菜在我們生活中很是常見，都是即熱、即食產品。

即熱產品就是冷凍面食、加熱即食菜、西式烘焙等，簡單加工後就可以食用。

另一種即食產品，已很是熟悉了。

例如我們平時吃的八寶粥、鳳爪、沙拉、蛋糕等，都屬於即食型預制菜。

預制菜產品是需要依照面向的渠道來確定的。

例如B端渠道，主要是酒店、連鎖、快餐、中小餐飲等。而C端渠道則是商超、社區店、線上平台，側重於C端家庭型和普通消費者來購買。

據億歐數據，中國預制菜市場的B、C端市場份額占比是8：2。

B端和C端的商業側重點不同。

像是面向B端的預制菜，之所以得以運用，是因為它切實解決了餐飲標準化和後廚復雜烹飪的難題，讓餐廳的產品和食品安全更加可控，成本可控的情況下，還能做到標準化定制。

C端市場就不同了。

C端消費者食用預制菜時，不僅僅是在某個階段替代外賣而食用，也不是為了不用去餐廳吃飯，更多是在某個場景下產生另一種做飯和吃飯的解決方案，是廚房的替代和補充。

B端和C端的商業用途的區別，也帶來了本質的不同。

B端客戶需要定制化產品和通用型產品，而C端以標品居多，且強調個性化。

這裏很好理解。B端餐飲客戶需要根據餐飲本身菜單和菜系采購對標的產品，而C端消費者會更喜歡創新型產品。

在這種情況下，預制菜則可以在外賣、自己做飯之外，成為人們吃飯的第三種選擇。

這三種選擇，各有優劣。

例如我們下班到家堅持自己做飯的前提是，時間足夠充裕，自己做飯會更加健康、新鮮，口感更可控。

而外賣會更適合廚藝不佳，且對價格敏感度不高的人。

預制菜處於中間帶。選擇預制菜的年輕人，普遍還是有烹飪的習慣和能力的，比外賣幹凈的同時，還能達到餐飲級別的口味，菜品也很豐富，普遍是22歲至40歲的用戶食用居多。

分析了消費端之後，那麽從產業端來講，什麽樣的產品更受消費者喜歡。

爆款預制菜產品往往具備普適性、生產便捷性、性價比的特質。

這裏要先講到，預制菜以葷菜居多，素菜做預制菜的價值不強，加工並不復雜，痛點不強。另外，預制菜都是冷凍儲存，綠葉菜冷凍後會發黃。

我們可以順手炒一盤蒜蓉油麥，但多數人看再多美食教程，也做不成一道復制餐廳味道的宮保雞丁。

預制菜葷菜也有要求。

首先，口味要對全國消費者具備普適化特質。其次，是否可以實現便捷化加工，一般以燉煮熬為主，這類菜品更容易做到標準化。

最後就是價格，一定要做到比外賣堂食更便宜，這也是預制菜產品模型健康的關鍵。

目前來講，預制菜的大單品主要圍繞四種邏輯研發推廣。

第一種是普適性類單品，我們生活中比較常吃的菜，比如魚香肉絲、糖醋裏脊等；

第二種是傳統八大菜系，以各個地方菜系作為研發創新思路，例如粵菜的鹽焗雞、梅菜扣肉，還有川菜的麻婆豆腐、烤魚等；

第三種是餐飲熱銷菜，第一時間想到的一定是小龍蝦，還有烤魚和酸菜魚。

第四種是年夜飯、禮盒裝產品。在2020年-2022年期間的新年，很多人會送年夜飯預制菜禮盒。

從消費場景倒推，一般是一個人在家的時候，大家會選擇預制菜，味道美味且豐富，性價比還很高，操作簡單方便，是另一種生活方式。

種種邏輯和場景下，預制菜的需求是切實存在的。

02

突圍的關鍵一擊

既定的市場需求和商業價值下，預制菜的突圍，則成了最需要關注的問題。

預制菜企業在前期都會側重於先打造爆款，後期夯實供應鏈、產品矩陣和渠道，只有綜合實力足夠強，才能堅持到最後。

目前為止，預制菜企業們還是側重於產品力和渠道力，待品牌力和營收規模擴大後，再逐漸過渡到逐漸供應鏈、工廠、物流等布局上，夯實自身壁壘。

具體來講，預制菜要從產品、渠道、供應鏈和品類來看。

據京東超市數據，用戶對預制菜的搜索都是“菜品”和“場景”，很少有人會直接搜品牌。

預制菜正處於有品類無品牌的階段。

這種情況下，初創型預制菜企業都是大單品策略，先利用爆款產品做差異化，一旦突圍後，就可以迅速形成品牌辨識度，強占卡位品類，形成品類心智。

以明星單品做規模，這種邏輯和餐飲業很相似。

例如方便面市場有500億到600億，但老壇酸菜牛肉面單品就有100億的營收。

這類爆款單品要符合幾種特征。

一種是基於場景，要滿足家庭聚會大餐便捷性需求，或者“一人食”，白領上班快捷早餐的需求。

第二種是菜系，例如川菜、粵菜、江浙菜等菜系中，受眾廣、辨識度高的產品，就可以圍繞區域做菜品選擇，例如江浙滬消費者喜歡購買年夜飯。

第三種是肉類佐餐小食和早餐米面，這類產品我們會比較熟悉了。

第四種就是上述提到的燉煮熬菜品。

爆款的成功，是綜合因素導致的結果。

以大單品酸菜魚為例，原材料上使用的是黑魚，而不是巴沙魚，雖然提高了價格，但口感會更好些。

其次，在配料上都是自制，酸味會重於辣味。

同時加料，吃酸菜魚也會有土豆粉，增加唆粉體驗。

最後就是包裝，會強調色彩，起到博眼球的效果，包裝也可以微波爐加熱，開袋即食，都不用洗碗了。

純粹是一款懶人產品。

總結下酸菜魚爆款的底層邏輯，就是肉類主食材+湯類基底+大眾口味，像是豬肚雞、水煮牛肉等，都是類似的邏輯。

產品是發展的根本，而渠道是公司未來發展的第二項關鍵。

預制菜產品本身的產品壁壘並不強，也不具備特別強的不可替代性，企業方需要在產品被大面積模仿前，迅速鋪開渠道，吸引消費者購買。

如此一來，品牌能迅速形成用戶的消費認知。

這種情況下，企業對渠道的掌控力就顯得至關重要了。

陳端客戶一般分為鄉廚、酒店、團餐、連鎖快餐、中小餐飲、農貿市場、KA/BC超市，還有線上。

和C端渠道不同，更強調品牌和營銷，B端渠道關注產品質量、效率和性價比。

據研報數據測算，光8種B端渠道的總體預制菜市場空間就能達到8500億。

從表中也能直觀看出，預制菜在連鎖餐飲、團餐和鄉村宴席中，承擔著一股重要的商業力量。

品牌方想要增強對渠道的掌控力，就需要從對“貨”的關注，轉化到對“人”、“場”的關注。

除了追求貨源和盈利，還要增強經營店鋪的能力，彼此依存。

對渠道掌控水平體現在渠道滿意、渠道質量和渠道績效三方面。

所謂的掌控力就是經銷商忠誠度和向心力強，還有業務執行力強。除此之外，渠道規模大，關系穩定，產品覆蓋也足夠廣，陳列好，促銷活動強，退換貨情況少。

如果說產品和渠道都是為了銷售業績服務，而供應鏈則是整個公司價值拉升的重要一步旗子。

預制菜對食材、配料依賴度高，這便構成了預制菜產業壁壘。

從上遊原材料到生產廠家，下遊批發商，到終端用戶環節，中間的物流環節不允許出現任何問題，否則會直接影響到產品口感。

而足夠優秀的供應鏈需要能做到能穩定生產，降低成本的同時，即時配送。

不過，一般企業都會選擇外部合作冷鏈，減少資金壓力。

待企業板塊搭建完善，業務走向成熟化，企業就可以拓展C端市場。

新腕兒在《日本預制菜五十年興衰史，中國C端崛起仍需時間》文中提到一個觀點，預制菜起用於B端，曾在B端迎來爆發式增長，而C端市場雖然起量慢，後續增長動力強勁。

面向兩種截然不同的市場群體，企業需要需要調整側重點。

相對於B端，C端產品需要滿足本地家庭的就餐痛點，還要足夠的個性化，以品牌教育和降低成本作為重點。

為了使商業模型更加完善，預制菜企業都是通過外延並購以增加市占率，實現海外市場拓展、完善產品矩陣、補齊業務短板，還能進一步完善供應鏈能力。

03

B端是突圍的機會

在當下的預制菜市場中，B端確定性會比較強，C端更像是個需要探索的市場。

B端市場已經走過“0-1”的導入期，即將進入“1-N”的成長期。

反觀餐飲業面臨“三高一低”的痛點，企業出於降本增效、穩定供應、口味標準化的考慮，會著重使用預制菜。

再看C端市場，正處於導入期。C端市場消費偏向於個性化，物流配送、食品安全都是外界顧慮的問題所在，因此，市場對預制菜褒貶不一。

目前，只有高線市場更願意接受預制菜，在市場教育這件事上，任重而道遠。

市場還處於恢復期，預制菜在低線市場的應用會高於高線市場。

疫情三年，人們不能外出吃飯，圍繞堂食的大B渠道耗損比較嚴重。

待疫情開放後，為餐飲提供預制菜的大B渠道恢復程度會比較快，而鄉廚也還在恢復中。

由於人們疫情期間居家，因此，C端消費渠道並不會受太大影響。

當下來看，B端市場恢復比C端樂觀，已經進入穩定的成長期，而C端消費者還需要認知培訓教育。

因此，在投資方向上，側重於推薦以B端為主，尤其是大B主導的公司。

例如千味央廚，他們是百勝T1級別供應商，此外其他核心公司包括華萊士、真功夫、九毛九、海底撈等頭部餐飲企業。

2021年，千味央廚的直營客戶由81家增加到168家。

還在2022年Q3，肯德基的蛋撻、紅豆派等銷量增加，而肯德基則可以實現銷售持平。

2023年線下消費回復後，千味央廚的業務將穩步發展。

第二家公司是佳禾食品，他們主營業務是植物莫，旗下有“晶花”、“ERIC愛立克”、“卡麗瑪”。公司的核心大B客戶是統一、香飄飄、娃哈哈、聯合利華等企業，還有滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌。

他們還有咖啡業務，推出了“金貓咖啡鮮萃凍幹小金罐”，沖氮鎖鮮是一項創新。

還有一家海融科技，以奶油業務為主。公司研發投入占營業收入在3%以上。

公司的單品規模，更體現公司的競爭力。

企業以大B渠道為主，單品利潤會比較穩定，銷量一開始很高，後來都會回落。而中小B渠道，在新品上市時，價格不透明，同類產品少，反而增加了利潤率。

上市一兩年後產品起量，後來才下滑。

因此，可以從產品驅動力來看，單品規模是公司競爭力的體現，而公司的選品能力和對市場需求的反應速度，更是需要關注的地方。

例如切入預制菜賽道後，用小酥肉和酸菜魚快速起量的“安井食品”。還有開創油條工業化先例的“千味央廚”。以烤魚、小龍蝦等單品突出的“國聯水產”，焦炸丸子、微波炒飯的“三全食品”。

預制菜企業們需要通過大單品突圍後，沉澱夯實供應鏈實力，在逐漸迭代新品，維護渠道利潤，疫情後，預制菜ToB企業將迎來發展期。