• 周五. 3月 1st, 2024

瑞幸咖啡的9.9元“阳谋”

來源:咖啡吐槽君(ID:cafetalking)

又來月更了,這篇推文可能還是要聊聊瑞幸,聊聊其9.9元的低價策略,以及背後的商業邏輯。

先說明一點,倒不是吐槽君對瑞幸有什麽特殊情感,單純是最近工作收集資料,不可避免的看了很多關於瑞幸的資料,免得有些玻璃心的咖啡人誤會我在尬吹瑞幸。在咖啡行業內,有且只有兩個號,是瑞幸咖啡的禦用喉舌,替其發出專業的吹捧贊美,至於是誰,反正不是我。

可以說,瑞幸咖啡的這次低價活動,是一次陽謀,在經濟環境下行的局勢下,利用自身規模優勢搞價格戰,光明正大地收割同行的價值。

而吐槽君也打算通過瑞幸這次9.9元的低價活動,來跟大家聊聊咖啡品牌與咖啡行業相關的內容,讓更多人能更清楚了解,真實的咖啡商業是怎麽一種情況。

首先聊聊大家可能最關心的問題,如何看待瑞幸咖啡近期的9.9元低價咖啡打法,以及推出瑰夏咖啡這件事情

9.9元策略和瑰夏咖啡這兩件事情,看上去很風馬牛不相及,瑞幸一邊打價格戰,一邊又要搞品質,葫蘆裏賣的是什麽藥?

實際上,這兩件事情不矛盾,瑞幸打價格戰,是為了狙擊潛在的競爭對手,阻止庫迪咖啡的偷塔,當然打贏了之後,還額外附帶把咖啡館同行的流量與用戶給吸收過來。

而瑞幸之所以推出瑰夏咖啡,是為了提升自身的品牌價值,以及強化自身的咖啡品類特性,找出更多品牌發展方向,同時讓“瑞幸咖啡”能盡可能同“好咖啡”畫上等號。

9.9元低價咖啡及瑰夏咖啡,這兩件事情的“核心關鍵”,是開一家咖啡館,或者做咖啡豆烘焙,靠情懷支撐打比賽的咖啡人,不具備也不理解的復雜多元化思維。

因為,瑞幸早已過了依賴app引流,靠優惠券單點突破的階段,逐漸變成了多元化的咖啡品牌,同時通過不斷修煉內功,讓自己低價也能開始賺錢。這一點值得肯定,但是問題也會暴露出來,後文再提。

現在的“瑞幸”,不是單一代表連鎖咖啡館,或者一個app,而是瑞幸旗下各個業務的總和。瑞幸咖啡在當前階段,不再需要聚焦單一模式,而需要多個機會嘗試,跑出適合自身增長的第二曲線,接下來,瑞幸再做啥,吐槽君都不出意料。

其次來談談,瑞幸模式最終會發展成什麽樣?以及瑞幸模式成功的本質是什麽?

瑞幸當下的業務板塊,其實分為以下幾個,1,直營開店,2,開放加盟,3,線上線下新零售,4,培養孵化子品牌(小L茶,X貓咖啡,純純的割韭菜品牌)

要說瑞幸未來的發展,一句話說就是,瑞幸做的很多事情,星巴克早已做過了,本質上兩者沒有太大差異。瑞幸的結局,最理想就是變成下一個星巴克這樣的咖啡帝國。正所謂,屠龍少年終成惡龍。

瑞幸推瑰夏咖啡,出小黑杯,星巴克早就推了甄選店,場景體驗比瑞幸更好,瑞幸有小店型主打外帶,以及加盟,星巴克有啡快,瑞幸有新零售,星巴克雀巢長期霸榜天貓銷售,瑞幸有app,星享卡和專星送了解一下。

星巴克與瑞幸的業務類型接近,但是核心價值卻有所不同。

星巴克作為外來品牌,早期以舶來品身份,占據白領目標消費群體心智,通過占據各種黃金地段,打造社交場所,同時價格上也居高不下。在中國咖啡行業發展的前期,星巴克賺足了超額利潤,也讓咖啡創業成了一件很艱難的事情,因為不論別人怎麽開店,大家都會拿來和星巴克比較。

長期的超額利潤,使得星巴克其在國內快速膨脹,變得大而僵化。而這也給了瑞幸突破的機會,也使得星巴克逐漸失去了市場的頭部優勢,以及營收利潤。

通過定價星巴克二分之一,配合線上傳播裂變,優惠券刺激消費者,以及茶飲的成熟玩法,瑞幸咖啡不走傳統路子,實現了快速突圍及擴張,最終門店破萬。

解析瑞幸成功的核心,在於其放棄了超額利潤,在低價下的成本結構中調整,以及配合數字化信息化的打法,繞開了星巴克的傳統價值鏈的封鎖。而其他後進的競爭者,很難以某方面壓倒性的優勢,對瑞幸咖啡再次進行突破。

當然,瑞幸也給了許多東南亞連鎖咖啡品牌創業的靈感及樣板,各種app+街邊店,打著xx版瑞幸咖啡的旗號在當地迅速擴張,不過玩法與戰線跟瑞幸相比,還差那麽一點。

最後來聊聊,瑞幸咖啡9.9元的內卷浪潮之下,咖啡行業的創業者還有哪些機會可以突破?

這裏仔細講講瑞幸9.9元活動的背景。此次的活動,頗有一種趁火打劫的感覺。瑞幸長期修煉的內功,使得其總成本領先(通過有效途徑、使總成本降低以建立一種不敗的競爭優勢),低價也能盈利。

在經濟下行的情況下,瑞幸卻靠持續的價格戰,形成壁壘優勢,收割同行的剩余價值。而同行若學著瑞幸低價促銷,不僅要被渠道瓜分利潤,更難以保持產品品質。

換句話說,9.9元咖啡,學了是死,不學也是死,無非早點晚點,這個坑大家很難繞開。

那不踩坑等於咖啡行業創業者沒機會了嗎?其實也不是,瑞幸咖啡也有自己的短板。

其中最大的問題,就是瑞幸的場景有很強的局限性,無法支撐真正有品質的產品體驗,瑞幸依靠低價+app的成功關鍵,也是束縛其成長到品質的限制。

就像瑞幸之所以做瑰夏咖啡,還大費周章的說自己的專業團隊去巴拿馬找尋瑰夏,其傳播意義大於實際作用。有幾個人真正喝到瑞幸的瑰夏咖啡了嗎?瑰夏真的普及開了嗎?

歸根結底,瑞幸推出瑰夏咖啡,是為了其廈門第10000家店造勢的開業宣傳。如果瑞幸真的把瑰夏的價格打下來,那吐槽君是非常樂意看到這樣的局面。畢竟瑰夏除了被太多咖啡人無腦尬吹,本質上只是一場精品咖啡的“造神運動”。

話說回來,瑞幸咖啡自身的體量,只要自身不出錯,其長期會立於行業頭部的位置,很難被顛覆,畢竟這是行業對頭部品牌的獎勵。瑞幸的核心問題,在於往後的日子裏,如何保持高速增長與擴張,以及如何打破“低價”,以及“品質一般”的心智標簽,以及如何創造更高的利潤。畢竟路還長著呢。

瑞幸的優勢,會隨著經濟復蘇,以及咖啡賽道的玩家增多,而被逐漸瓜分,消費者總是喜新厭舊的,但是時間總歸是漫長的,這過程中,惡龍可能還又半條血,抗不了風險的屠龍少年,直接被淘汰了。

那對於咖啡行業創業者來說,還能有什麽機會突破?吐槽君有幾點建議。

1,細分產品賽道,做透做精一點。
2,品牌依靠設計創意與內容突圍。

3,拉長時間的價值,別急於一時
4,搞好本地客戶關系,修煉內功
5,具備產品思維,不要流於形式

吐槽君的碎碎念
很多在當下無解的事情,
拉長時間的維度,

就很容易看清楚,想明白。
有時候,換個角度看問題,
答案可能就在謎面裏。

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