• 周二. 3月 5th, 2024

食品新消费听听这些大实话:利润>增长、不要靠新品求增长……丨玲听私董会

6月底,我啟動了玲聽私董會,期待圍繞某一個共性問題大家彼此成為解惑者。正值“史上最卷、史上最慘”的618結束,也是2023年上半場的結束。約朋友們聊聊電商大促怎麽卷,以及下半年的規劃。

這是6月第二次來杭州,每次來都能明顯感受到獨屬於這座城市的活力,人也是如此,充滿了激情。

杭州,新消費品牌的發源地和成長地,過去幾年間誕生了一批品牌,也消失了一批品牌,這兩年新消費品牌也備受質疑。但這次來杭州,我真切地感受到,不能再用2020、2021年的眼光去看這些新消費品牌,這次來杭州,我也再一次重新認識了這群務實的運營人,敬仰TA們。

私董會下午14:00開始,本來還請研究院小夥伴做了個618和上半年消費數據盤點開個場,結果基本不需要, 從破冰自我介紹開始,大家的討論就異常熱烈,每個人都在毫無保留地交流業務與實踐真知。“從下午兩點到7點,5個小時,我們好像只做完了一圈12個人的自我介紹。”

聊天的過程中,讓我意想不到的是,在場的朋友們,完全沒有消極想法,在這裏看不到悲觀,大家鬥誌昂揚。上半場很多人都反饋消費並沒有報復性恢復,5月份尤其差,所以即使今年618表現一般,對品牌來說也稍微有上揚。

當然大家也都說到了時代的不確定性,CPI較低,而他們要不做到極致的聚焦,要不多條路去對沖時代的不確定性,只有一個目標,“要竭盡所能做各種事情,追求成功的概率”。在討論業務情況時,他們達成了兩個共識:

1、不做增長,只求盈利。很多人都是下意識地去做增長,英國工業革命之後,以盈利為目標形成的組織團體叫公司,不盈利為什麽要做增長。

2、品牌是結果,不是目標。是消費者認為你是什麽,而不是我要做到什麽。

當然,創業之路需要每一個創業者去嘗試,去試錯,誰也擺脫不了這個過程。又巧的是,這一次聚過來的杭州私董會的操盤手們,有擅長小紅書的、有專注抖音的、還有私域YYDS的……很多元,每個熱門渠道都有觸達,探討起來也有很多觀點的碰撞。

接下來給大家分享一些核心觀點,可能會有相反的觀點存在,這恰恰也是我在做玲聽私董會期待實現的。

01

關於市場和生意

1、70、80年代,日本經濟繁榮,消費欲望強烈,品牌核心去講未來有多刺激多美好,給中產講何為自由;到了90年代消費低欲望,就變成了“你買這個不丟臉”,無印良品這樣性價比高的品牌才有機會。所以現在中國市場對新品牌而言,是一個千載難逢的機會。

2、壓力最大的是一線和新一線的人。二線城市的人這時候壓力是最小的,也是最有閑錢去做消費升級。只不過說這兩年平價消費蓋住了主流,而消費升級的這波人,發聲能力比較弱,或者說他們過得很舒服,也沒必要去發聲。

3、做品牌要有三件事情,第一件事情產品要好,包括用戶價值是否足夠、供應鏈是否穩定;其次渠道夠廣,因為需要分銷,無論線上還是線下;第三個才是品牌營銷,跟調性沒關系,比亞迪也是品牌,法拉利也是品牌,核心是一致性和能不能持續有曝光。

4、以後很難再出現那種高滲透率的大單品,大而全地針對所有人群做產品/品牌,最後一個這樣的品牌可能是瑞幸。再往後,大家都是針對某一個細分人群,偏向於為某一群人做深度服務。

5、現在要求利潤,不要求規模。所有PR上的推廣都要實打實的是在做生意。產品線圍繞著量和盈利兩件事情做。

6、客觀地講,絕大部分品牌還沒有到壁壘的時候,背後有一根弦叫效率。當下的能力只能搞好一個,就做好一個單品的綜合效率,包括產品、規格、價格、獲客、成交、曝光和復購等,做好第一張牌,我才有機會摸第二張牌,永遠不要通過新品解決增長問題。

7、個人理解,所有新消費品最終的壁壘就是時間差,在某個渠道上跑得快,本質上是贏在了起跑線。其實吃到第一波紅利之後,下一波沒起來的那些是因為時間差沒銜接好。

8、所有沒做起來的項目就兩句話,決心不夠和退路太多。

02

關於運營

1、想在抖音賺錢,第一步要先虧錢。

2、抖音給整個消費者市場提供了信息平權,也給到品牌方一個渠道平權的機會,類似走線下的時候,不走KA,也不走CVS,走的是經銷商的那些小店。本質上理解,抖音又是廣告又是銷售。

3、做 CVS,有很多的典型壁壘如區域壁壘、關系點、客群壁壘等。但抖音誰都能做,意味著沒有壁壘,沒有門檻,是個非常典型的自由競爭市場。在抖音想做個品牌,最後剩下的只能是產品,其他東西都會被顛覆掉。

4、一個品牌跟一個渠道綁定得太深,反而沒有風險。在一個渠道做大做得足夠深,才有機會在其他渠道進行拓展。單個渠道能做深,前期反而是一個很有意義的事情。

5、如果想做得相對舒服且不求太大量,小紅書適合;如果想走量,那現階段只有抖音。

6、做抖音達播,一定要把頭部、超頭部、中腰部合理配制,建立好模型,不然壓力很大。

7、只要內容出彩,在任何平台 ROI 都能跑出來。但內容不僅是創作者內容,需要跟產品強化,是內容和產品的結合。

8、大多數食品品牌的可替代性很強,而且消費者可能喜新厭舊,會有審美疲勞的時候,所以關鍵是在營銷中如何建立剛需性。

……還有很多犀利的觀點輸出。但做品牌路上的“坑”,每個人都不一樣,“哪裏都顯示難,可不能躺平啊,悲觀者往往正確,樂觀者往往成功”,這句話勉勵大家,只要想成功,總會有辦法,只是路程可能坎坷。

當然現場也很感動,感謝大家對Foodaily的認可,BuffX&送理創始人亢樂總和今日超A創始人柳總都提到了iSEE對品牌的助力。

BuffX旗下的今日維她和紅BuffX因為得到了iSEE 美味獎才進入了屈臣氏,屈臣氏也是他們現在最重要的穩定的銷售渠道之一。今日超A的爆款西梅幹也因為獲得了iSEE獎項,而進入了盒馬渠道。

在這裏也特別感謝一下參與杭州私董會的朋友們:BuffX&送理創始人亢樂、叮叮懶人菜聯合創始人Marc、檸檬共和國聯合創始人阿謝、每鮮說聯合創始人巴柴、BearKoko熊九九CEO姜宛欣、每日喬安CEO陸喬安、今日超A創始人柳浩、小牛凱西聯合創始人熊佳樂、逮蝦記董事總經理李汪、怡芽創始人&CEO李翔Steven、 一整根聯合創始人孫澤。

默默地給自己定了一個flag:將這個社群在今年年底擴展到500人(截止今日已聚齊155人)也期待您的加入,持續開展一系列玲聽×新食品時代100人活動,匯聚更多改變食品產業未來的力量。

大家可以加我(Foodaily每日食品CEO王曉玲),一起發現食品產業更大的未來!

 

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