• 周五. 3月 1st, 2024

文:楊陽

來源:頂尖廣告(ID:idea1408)

一直以來明星營銷是個熱門的營銷圈話題,尤其是眼看他人起高樓,眼看他人樓塌,對於品牌找代言人提出了新的考驗。
 
而說到明星代言,在做好背調的基礎上,多數品牌都傾向於“誰火找誰代言,誰出名找誰”,以保證明星營銷的流量效應,有幾個品牌給我留下深刻印象,它們是為數不多把明星營銷玩明白的:

一個是百事可樂,明星代言幾乎集齊半個娛樂圈,全方位覆蓋年輕圈層;其次是元氣森林,冬奧會前夕三押三中,最後個個都是“一金一銀”,不過在冬奧後代言人的長線使用方面,略顯乏力。

還有就是瑞幸,在請代言人這件事上同樣走得很穩,最近又簽下了一個新代言人——帶領全網跳操的劉畊宏,與代言人谷愛淩一起開啟冰咖季節,構建“夏天就喝瑞幸”的消費場景認知。接下來以瑞幸為例,我們可以一窺明星代言的門道。
 

 
01
劉畊宏高人氣和健康形象
為瑞幸品牌加成

明星與品牌之間的合作,是一次彼此選擇的惺惺相惜,雙方看重的是對方的外在形象和精神內核的契合度,才能激發明星與品牌之間的火花。瑞幸顯然深諳此理,選擇劉畊宏作為代言人,考慮更多的是其與品牌及產品上的契合度。
 
劉畊宏去年憑借毽子操帶動全民健身,一夜之間很多網友都變成了劉畊宏男孩、劉畊宏女孩,跟著劉教練做運動。如今劉畊宏也積累一批忠實簇擁者,穩定的消費者群體能持續性的消費,說明其國民度和流量是毋庸置疑的。

此外,劉畊宏運動教練的人設根深蒂固。從社交媒體上的日常分享看出,劉畊宏一直以健康陽光的形象示人,自帶正能量、積極向上的標簽,很適合代言運動、健身、健康美食等品牌。這也和瑞幸一直想塑造的專業、年輕、時尚、健康形象高度契合。

此次瑞幸在官宣劉畊宏作為冰咖推薦官的基礎上,邀請代言人谷愛淩打造夏天主題廣告,共同開啟健康冰咖季,在贏得大眾認可和好感的同時,有助於鞏固瑞幸自身健康的優質形象。

02
開啟健康冰咖季
迎合咖啡消費趨勢

毫無疑問,在品牌與明星的合作中,品牌借助明星的個人魅力和號召力吸引大眾關注,這只是第一步,優秀的代言合作不能只是打流量牌,而是要落地到具體的產品代言層面。品牌方根據代言人匹配產品宣傳,才能喚醒大眾情感共鳴反哺產品帶貨。
 
這就要說到瑞幸的營銷主題——#健康冰咖季#,鼓勵大眾這個夏天一起快樂跳操,健康瑞起來。與此同時,瑞幸這回主推產品是0卡糖的奶咖以及清爽的冰萃產品,可以說也是充分考慮當下的健康消費風潮,在去糖化、低熱量的市場需求驅動下,0糖0卡的茶飲、咖啡等廣受新一代年輕消費者的青睞。

就這一點來看,瑞幸冰咖季主推的飲品,在契合代言人形象的基礎上,也迎合了年輕人“更低熱量同時滿足味蕾”訴求,為消費者提供更多的夏日咖啡選擇。
 
事實證明,這對健康的代言組合也被網友認可,評論區出現了辣評:“這個夏天肥油哢哢掉、手裏的咖啡忽然有股子本草綱目味”;“果然是劉畊宏,只喝美式連個奶都不要”、“冰咖啡馬甲線我都要!”這波代言成功撬動自來水效應,讓粉絲化身主理人,無疑是對瑞幸“選對人”影響力的直觀認證。
 

從物料制作到營銷口號定制,可以看出瑞幸展開了精細化運營,確實下了不少功夫。這既是對劉畊宏合作的重視、對代言人形象的尊重,更是切中了消費者夏日咖啡剛需,最終劍指多贏局面。
 
03
明星營銷信手拈來背後

厚積薄發的沉澱

誠然,我們在點評任何出圈的明星營銷時,也不必過度神化。說到底明星代言並非一門玄學,講究品牌高瞻遠矚、提前部署——對自身和明星定位的準確、對熱點話題變化的靈活把握,以及恰好的營銷切入時機。
 
瑞幸的成功並非偶然,回顧其一路走來的足跡,就會發現是瑞幸明星營銷勢能厚積薄發的結果。

就看剛剛結束的520,瑞幸就沒有缺席,牽手五條人展開520的主題營銷,打造一張自帶BGM的海報,附上文案“在一個有瑞幸的夏天”,把懸念感拉滿,激發全網猜測熱潮。

再到後續上線“青梅竹馬”梗的廣告,把五條人經典歌詞梗印在了杯套上,進一步帶動網友主動參與造句UGC,可以說整個過程一氣呵成,保持了整體520營銷的節奏。

當然除了自身營銷的助攻,瑞幸還是有點運氣在身上的,這個營銷天時恰好踩準五月天演唱會的時間節點,所以應景的話題容易調動大眾的樂隊情感。
 
又如熱播劇《漫長的季節》剛播完,瑞幸就趁熱打鐵官宣蔣奇明,更是根據其在劇中的傅衛軍角色定位,用打手語方式和消費者溝通,讓人瞬間代入了劇中的角色,將劇集熱度反哺品牌。
 

蔣奇明

再把時間拉到冬奧會,瑞幸也提前押寶青蛙公主谷愛淩,以至於谷愛淩奪冠後,瑞幸也因為媒體報道谷愛淩商業價值而被帶火了一把;《蒼蘭訣》全網爆火後,牽手王鶴棣發出品嘗瑰夏Dirty邀請;《狂飆》播出後余溫未散,瑞幸又借勢婦女節邀請高葉做一日“代言”……
 

王鶴棣

高葉

至此可以看到,在瑞幸的明星營銷布局中,瑞幸並非陷入唯流量論的狹隘營銷格局。相對於別的品牌以年為單位替換明星,或者動輒一波流或者大代言,瑞幸的明星營銷幾乎是以月為單位去落實,而且堅持精挑細選,持續用好、用對明星,不斷給到消費者驚喜 。

左:王楚然/右:於文文

左:劉令姿/右:超模cici

再具體到瑞幸為什麽每次都能選中對的明星,據了解瑞幸的行業人士,也做過相關回應:

瑞幸的市場部是一個神奇的部門,沒有供應商為他們提供人選和熱點,而是這個部門從老板到實習生,通通追劇追綜藝追熱點追體育。比如市場部老大當年自己追創造營,當機立斷選擇利路修;比如他們一起追《狂飆》、追《漫長的季節》,所以有了大嫂和蔣奇明的快速合作;選擇快,抉擇快,執行也快。

04
寫在最後

不可否認,我們總會看到一些營銷人士在質疑明星代言是否還有用,這時候我們更應該進行冷思考,有用固然有用,這是毋庸置疑的。

但前提是選對了人,打造更有話題性的主題,才能彰顯品牌和產品的魅力與實力。成功案例雖無法復制,但可以借鑒,具體來看做好這幾點尤為關鍵:
 
一是要精準把握營銷主題跟明星的契合度,避免錢砸了個寂寞。

以瑞幸為例,正是精準挖掘夏日消費的健康主旋律,同時找到從形象到內涵都與健康契合的劉教練代言,將劉教練健康氣質賦能瑞幸,最大化明星代言效果。明星和品牌組合對了,消費者自然也會買單。
 

其次,敏銳的洞察力,即品牌要尊重和理解明星的“飯圈文化”。

這說的是品牌要根據受眾喜聞樂見的明星話題,產出吸睛物料,展開更有共鳴的內容營銷,而不是將物料生搬硬套。從另一個方面來講,這也才能體現品牌的用心,讓核心粉絲群感受到品牌很懂代言人、重視代言人。
 
最後還有高效的執行力,在熱點稍縱即逝的營銷時代,一夜爆紅的明星熱度來得快去得也快,這是常規的明星熱度走勢。

在明星的高光時刻,粉絲們也希望自己的偶像拿下更多的代言,這時候第一個響應的品牌,無疑可以率先贏得粉絲的好感度,也避免因為其它品牌加入聲量被淹沒。所以這就考驗品牌及時抓住流量明星熱度借力打力,提前搶占用戶心智。

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