• 周五. 3月 1st, 2024

天猫策略人群正式进入2.0时代

文:貝恩公司x天貓

來源:執牛耳傳媒(ID:zhiniuermedia)

3月20日,貝恩公司攜手天貓於第五屆消費品論壇(CGF)中國日活動現場共同發布《與時“偕”行,深入“人”心:策略人群2.0體系升級》白皮書

據悉,這是自2019年天貓聯合貝恩率先發布八大策略人群4年來的首次升級,標誌著數字化策略人群正式進入2.0時代。貝恩再度攜手天貓,並在上海交通大學安泰經濟與管理學院相關學術力量的加持下,與時偕行,以先前提出的“策略人群方法論”為基礎,升級推出策略人群2.0體系,希望為品牌提供“更高行業相關性、更強場景指向性、更長時間動態性”的全方位人群消費屬性的生動刻畫和深刻洞察,並且助力商家既能兼顧短期效率提升,又深耕品牌長期價值效益實現。

01
升級背景:消費符號化及消費主體多元化
 
基於中國社會發展的不同階段,國人的消費模式經歷了一系列變遷:從以單位人為消費主體的計劃消費模式,逐漸發展至白領社會。在這個階段,消費者趨於多元化、個性化、擁有更強的自我實現導向,消費模式也隨之升級,呈現出品質升級、個性化、樂趣及體驗消費導向等消費特征(圖1)。
 

圖1 社會發展階段與消費模式的變遷

白皮書顯示,消費者在決策中調動的因素變得更多元化,呈現出三組看似對立、但又相互自洽的決策邏輯:

消費符號化的整體趨勢和愈加復雜的用戶決策邏輯,為品牌方在人群洞察的過程中帶來了新的挑戰。對此,新升級的策略人群體系將幫助決策者描摹和勾勒出用戶消費決策中的多元邏輯和特征。
 
02
策略人群2.0升級亮點三大全新維度,更完整理解消費者
 
為了應對當今消費社會變革的步伐,尤其基於對現代消費者的消費特征,策略人群2.0在原先八大人群所基於的基礎人口學之上,結合經濟學、社會學、心理學、傳播學等學科思想維度,基於自然、科學的數據分析方法,使用包括K-MEANS,Hierarchical Clustering,神經網絡聚類等算法模型,再加上業務邏輯輸入,形成了“消費偏好”、“先鋒程度”和“決策偏好”三大模塊,力求打造更全面而精確的人群消費屬性刻畫(圖2)。
 
圖2 策略人群2.0體系引入了多個學科思想維度,以實現全方位人群消費屬性的生動刻畫

通過三大全新維度的升級,策略人群2.0從基礎上為品牌提供了新的能力,實現對消費圈層更加立體、精準、和動態的定義和刻畫,並為更進一步的人群策略打好基礎(圖3)。
 
圖3 策略人群2.0可更立體地還原真實的消費者行為,並對生意驅動力進行有指導意義的聚類與劃分
 
03
實現“效率”、“效果”、“效益”三重價值
 
本次升級中,與人群洞察維度的豐富和深化並行的,是注重短期效率、中期效果和長期效益的全方位提升。白皮書指出,在新經濟常態下,品牌方不僅要關注“效率”與“效果”的進一步提升,讓投資變得更加有效;同時還需要關注打造品牌長青生命力,重新回到對品牌護城河的打造。希望通過策略人群2.0的“1+3模式”和“三效體系”結合產生的解決方案進行具體描繪,幫助商家從僅以GMV增長為目的,到“效率、效果、效益”兼顧短中長期的可持續發展(圖4)。
 
圖4 策略人群2.0從“效率、效果、效益”三效出發,進一步升級落地場景

基於上述三大特征,策略人群2.0體系能夠為品牌帶來更全面、深入、面向未來的洞察支持,擊穿生意全鏈路的各個場景,為品牌帶來效率、效果、效益的三重價值(圖5),助力商家既兼顧短期效率提升,又深耕長期效益實現。具體來說,新的體系為品牌在回答:從何處競爭、如何致勝、以及如何實現長效運營的三個關鍵問題時,延展沉澱了八大運營場景,在八大場景中,品牌定位和人群拓新兩個場景是針對品牌“何處競爭”的問題,產品創新、人貨匹配、精準營銷、忠誠度提升四個場景是針對品牌“如何制勝”的問題。長效追蹤和投資決策兩個場景是針對品牌如何達成“長效運營”的問題。結合天貓的FAST X NEO2的評估體系,可以實現對八大場景人群運營的短期效果和長期效益的評估,跟蹤和測度。
 
策略人群2.0帶來的效率、效果、效益的三重價值

未來,貝恩和天貓將從三大維度進一步升級策略人群2.0。

第一,迭代升級策略人群2.0框架,例如在決策偏好人群中加入更多分析維度、細化先鋒人群至更細分的行業顆粒度等。

第二,進一步拓展圍繞人群的洞察維度,增加內容偏好、興趣偏好、營銷熱點追蹤等,形成更定制化的人群追蹤。

第三,智能化人群產出,基於以往人群定義所用的各種維度,借助智能化的方式幫助品牌產出更加富有個性化、定制化的人群框架及洞察。

展望未來,雙方還將持續分析並迭代不同人群所屬的圈層、地理等維度,並且更新消費者趨勢性洞察的“策略人群”系列研究。

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