• 周六. 5 月 25th, 2024

请回答2023:理性抉择,精微至上,价值新观

文:Celeste Ji  

來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

文章內容源自知萌肖明超老師在請回答2023線上論壇演講

如果用兩個詞形容2022年中國消費者的變化,你會用什麽?

 

知萌給的答案是調適與蓄能。

 

2022年,我們經歷了一個跌宕起伏的年份。中國的消費者始終在調整自己的生活節奏、工作模式、消費習慣,但同時也在為未來的消費持續蓄能。今天的消費仍然是中國經濟的主力引擎,盡管短期“冷靜、低迷”,但未來的韌性和彈性仍舊可期。

 

2022年大家談到的一些關鍵詞,既有樂觀的情緒,也有一些消極的情緒。但是不管是哪一種情緒,在經歷了疫情後的這幾年,很大一個變化是,中國消費者越來越傾向於向內探索,而這種內在的審視具體表現為:中國消費者開始重新思索生活的重心,開始注重回歸自我和追尋生活意義。

 

回歸自我意味著消費者回歸到自我世界,更加注重自己切身相關的各種細節,關注身體健康,關注吃的每一種食物以及背後的添加劑;而追尋生活意義則是說消費者對於好產品的評估發生變化,不光只是功能意義上的滿足,更重要是能不能帶給他更多的幸福感、舒適感,甚至是更多的情緒價值。

 

歷經三年疫情影響,2023轉折的一年,我們預期市場會回暖、向好的一面轉變,中國消費者重新出發的一年,消費趨勢和消費心理會有怎樣的變化呢?對於品牌來說,又存在哪些突圍機會呢?在1月6日的請回答2023線上論壇,知萌咨詢機構創始人兼 CEO 肖明超就2022中國市場消費者變化及2023年消費新趨勢做了深度解讀。下面讓我們一起來看看。

01

消費者和新消費,

理性回歸帶來的新思考

 

一邊摳一邊精致,新節儉主義消費者

 

我們看到中國消費者更加趨於理性和審慎,具體的表現就是大家的沖動性消費,實際上是在逐漸減少的,2022年的雙十一,未披露的GMV與消失的熱潮,就是佐證的一個案例。

 

包括直播,為什麽東方甄選在這樣的一個時點當中會迅速的走紅,也是源於大家對於直播這種形態慢下來的一種期望,消費者也希望能夠有充足的時間,去更好地確定這些東西是不是匹配自己真正的訴求。

 

今天的消費者已經不那麽容易被“騙”了,這是一個非常現實的問題,所以理性和審慎是必然的消費趨勢。但理性和審慎的理念,不是單一的,其實包含了另一重概念,就是說消費者在省錢和精致之間,永遠都是在尋找平衡,在追求一種新的性價比。

 

圖片來源:知萌演講

 

我們看到了2022年,臨期食品、平替消費成為流行詞,這反映了年輕人一種有趣的消費理念“精致摳”,它是一個平衡的概念,也是一個沖突的概念,在某些事情上面,我一定要追求精致,在另外一些事情上面,我可能要追求極致的省錢,所以理性消費、感性生活一定會成為未來消費主旋律,理性是說消費者在決策時要確定對的選擇,而感性則是,在必要的消費上面,消費者會聽從興趣的指引,選擇對味的產品。

 

而這種對於平衡的需求實際代表了消費者更嚴苛的追求,不僅要功能,還要滿足情緒,不僅要感官體驗,還要看是否匹配健康生活方式…

 

在最新一期的三聯生活周刊當中,把這個觀念提煉為了2022年的一個年度生活方式——新節儉主義。所以這個階段我們去回顧消費者需求的一個演變,會發現這個變化有三層,首先是從滿足溫飽、滿足剛需、滿足基本需求的需要消費;到移動互聯網產生之後導致的想要消費,大量的短視頻直播、KOL達人種草,激發了消費者的探索消費、跟風消費、獵奇消費;再到現在理性消費時代,消費者從需要,想要,現在已經過渡到“必要”消費,消費者從自身的實際需求以及值得投入的興趣等出發,來思考如何進行消費投入。

 

只嘗鮮不復購的年輕人,新消費遇冷的真相?

 

我們再去復盤2022年新消費為什麽遇冷。因為在理性消費時代,很多品牌沒有得到核心消費者真正的認可。

 

哪些是需要被關注的核心消費者?知萌認為中國整個消費品牌增長有三大市場。第一個戰場是精眾市場,以35 歲以上的中產消費人群和富裕人群組成。這部分人群的消費特征是有痛點但是有要求,同時它的市場需求也是在不斷進化的。第二個就是年輕市場 ,主要是90 後和z世代,他們的特征是愛嘗鮮但很挑剔。第三類是新線市場,包括下沉中產、小鎮青年等,他們有湧動的消費活力和升級的欲望,但需要引領。

 

可以說這三個市場構成了整個消費戰場的核心,如果年輕市場不復購,精眾市場不認可,下沉市場不流行,品牌沒有在這三個市場形成競爭力,那必然有可能會遇冷。

 

很多人認為年輕人很容易被鼓動,的確這是他們被新消費喜歡的一面,願意嘗鮮,但從另一面來說也有被反噬的地方,嘗鮮不代表對品牌忠誠,年輕人不復購,是現在困擾很多新老消費品牌的危機。

 

所以對品牌來說,如何讓產品產生復購,如何在精眾市場中形成主流,如何在年輕市場中形成活力,如何在新線市場中形成滲透,這是需要去思考和解決的問題。我們發現很多品牌追求短期回報的透支營銷,喜歡用花式玩法吸引注意力,但缺乏長期主義品牌建設,最終沒有沉下心來在產品上打磨出核心競爭力,這也最終導致在新消費賽道的熄火。

02

精微至上,極致背後的成功哲學

 

消費需求的細分,本質上源於消費升級,消費升級最核心的邏輯,便是需求的精細化邏輯(消費者維度)和品類的精細化邏輯(市場維度)。一方面,產品需要能夠更加契合消費場景,有針對性有共感地解決當下某個消費痛點,而不只是隔靴搔癢;而另一方面,將細分品類做到極致,也能在一厘米寬度形成一公裏深度,從而開辟新藍海。換言之,今天所有的營銷、所有的產品創造,都要精微至上,要去看到更加精細化的需求,並且做出更極致的回應與表達。

 

在這些需求裏面,對於健康的需求是老生常談,但也越來越專業、越來越精細,2022年,從健康層面的關鍵詞,就是預防式健康、養防一體化。過去一年,百度指數預防式健康相關需求搜索同比上漲35%,消費者們也在通過健康飲食、養生茶、吃維生素益生菌、吃養生零食等手段花式養生。

 

圖片來源:知萌演講

 

愛嘗鮮但很挑剔的新世代,想要健康,但又非常怕麻煩,因此產生了懶系零食化養生的新商機。目前零食化養生市場的三大方向分別是食材零食化、藥材即食化和零食功能化。不管是將優質食材延伸應用場景,切入到三餐之外的休閑場景,還是搭乘滋補文化的東風,將藥食同源即食改造,或是將很多零食注入新的養生功能,都是瞄準他們更偏好“方式不過分嚴肅、投入不過分大、態度更佛系、場景更生活化”的“微養生”。

 

不只是零食,人們對於餐桌食物的期待也變得更高,從吃飽到吃好,膳食結構也在開始發生變化。預制菜和方便速食,介於快餐/外賣與正餐之間的速食料理,也可以延續從廚房到餐桌的健康概念。精選優質食材、優化膳食結構、低鹽低脂高蛋白的趨勢也在不斷推動速食料理的健康化發展,從而滿足快速的、不開火做飯卻能還原料理店美味、配方調料健康化等多重需求。

 

圖片來源:知萌演講

 

在知萌的調研中,接近4成的消費者每次購買產品時都看食品配料表,這代表了消費者對於成分、配料越來越關注。但配料表的“極致”,不只是概念和標注這麽簡單。很多品牌正面和宣傳語標注了很多“0”的概念,但是,如果消費者細看配料表並不是真的0,消費者僅僅只是得到心理上的一種安慰:有0總是要好一些的,然而消費者並不滿足於這點。比較級就更高階一些,就是讓消費者理解、認可、信任,產品的“0”是怎麽來的;最高級的做法,就是真的配料表很幹凈,這其實給食品工業帶來了很大的挑戰,怎麽才能在幹凈的配料表上做出品質和口感都很好的產品。

 

從宏觀健康趨勢來看,消費者對於食品標簽的認知經歷了三個階段,從單純的營養均衡,到極致低減到現在的成分裸感,就是極致純粹的成分和配料。健康成分的透明運動要求我們從兩個維度滿足消費者的極致需求。品牌在研發產品時,要給成分做減法,在必要的基礎上用盡可能少的成分,同時給營養做加法, 提升產品的營養密度。目前低溫烘焙、凍幹、非油炸、低溫脫水等技術已經可以實現成分減負、營養加倍的需求。我們很多企業已經有實力做到,未來也希望有更多的黑科技賦能健康食品。

 

圖片來源:知萌演講

 

03

新品類新品牌突圍關鍵,構建信任

 

回到營銷和品牌本身,2023年,圍繞前面提到的精眾市場、年輕市場、下沉市場三大核心戰場,新品類和新品牌該如何增長?肖明超老師給了品牌5點建議。

 

①集中資源,做極致單品

 

品牌一定要卯足所有火力,集中在一個最具差異化的單品上面,形成爆破,而不是在最開始就推出一系列產品矩陣。要先做極致單品,再是家族化,這是所有的快消經典品牌驗證過的正確思路。所以,集中資源在自己的賽道上,找到垂直細分裏面的極致單品是很重要的。

 

②找到消費者購買品牌產品的清晰的強有力的理由

 

對於品牌來說,在理性時代要為消費者提供購買的清晰的強有力的理由。它分兩個階段。第一個階段,有的新品牌在成長的時候,開創了一個賽道或者細分品類,消費者的購買理由是出於這個細分品類的需求被發現,他選擇的是這個品類。但在接下來的階段,當品類裂縫被打開,越來越多品牌湧入這個品類,那就要給消費者選擇你的理由,一定要讓消費者把選擇賽道和選擇品牌的理由結合在一起,向消費者傳遞“更值得”的意義。

 

③品牌信息簡單,一致,易識別

 

就是我們說的品牌要有賣相,消費進入精微時代,要讓消費者有輕易可以識別並記住你,品牌自身信息的充分性、一致性、特異性將成為影響消費者做出選擇的重要考量。

 

④通過更多信息觸點,進行更智慧、更深度的聯結

 

既要做品牌引流,也要做更多的內容運營。

 

⑤短期和中長期結合,著力於持續的品牌價值塑造

 

關注短期和中長期的結合,做好單品塑造的同時,要進行品牌的種草,或者是品牌價值的塑造。換句話說,回歸品牌本身,從貨找人,真正回到人找貨,讓消費者主動找你才是關鍵,因為品牌才是真正帶給消費者確定性和信任感的核心。

 

所以企業要協同效果的打法和品牌的打法,不要讓流量吞噬品牌,不要讓流量帶著你走,你會發現流量永遠都沒有天花板。我們不應該受制於流量的裹挾,而是讓品牌真正成為流量。

 

在今天這樣的一個存量爭奪的時代,我們更需要的是消費者的心域流量。如果說公域流量是品牌聲量的制造,私域流量是用戶關系,那麽,心域流量才是品牌真正可以依賴的“認同資產”。

 

很多的新消費品品牌做了大量的曝光,吸引到了很多的流量,但流量並不意味著消費認可。一旦流量紅利褪去,消費者吝惜將注意力資源投放到品牌上,品牌所背靠的大廈就會轟然倒塌。所以,品牌們更應該去思考,與消費者之間的情感和關系,這就要求品牌的營銷需要持續去構建和消費者共振共鳴的心域場。

 

圖片來源:知萌演講

 

那麽,如何構建持續穩定的心域場?如何構建信任的復利?可以遵循五個法則。第一,勢能法則。要在新品牌、新品類開創之初,以最快的速度打造勢能。第二,保持品牌一致性。品牌要有賣相,所謂賣相,就是指要有單一極致的品牌信息。所有的營銷包括店面、終端、包裝、形象、訴求都要一致性。第三,文化法則。挖掘或創造新的文化,利用文化的引領和捆綁功能向文化共同體進行品牌價值輸出,強化品牌與消費者的聯系。第四,情感法則。要真正的去和消費者進行情感的聯結,挖掘消費者的情感需求,為其提供必要的情緒價值。第五,講好品牌故事。產品的成分、配方、健康、可持續發展,這些故事或者是某一個點會是消費者對你產生信任的關鍵。

 

從長期的主義的角度,不管是品牌文化的持續輸出,還是多場景的持續滲透,通過搭建多元化的溝通渠道,向消費者輸出品牌價值、品牌差異、品牌形象,注重跟消費者之間長情的關系建立,才能在他們心中形成信任,才能真正給品牌帶來復利。

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