• 周六. 3月 2nd, 2024

对话认养一头牛集团副总裁孙仕军

來源:凱度消費者指數(ID:KantarWorldpanel)

6月26日,凱度消費者指數發布《2023年品牌足跡》中國榜單,2023年是全球品牌足跡報告問世的第十一年。在過往的十一年間,品牌足跡報告記錄、分析、解讀了中國快速消費品市場快速變化的競爭格局,助力品牌在中國市場的創新和進化。

該報告揭曉2022年中國消費者選擇最多以及增長最快的品牌。(點擊閱讀原文或文末小程序,查看完整報告)

近年來,“認養一頭牛”通過數字化的營銷手段,實現與消費者的有效溝通,精準把握購買行為變化,不斷改進產品的創新能力,滿足用戶的需求。同時,積極優化產業鏈,實現對於市場的快速相應。

“認養一頭牛”品牌也進入了2022年乳類制品增長最快的前五品牌(基於前30品牌)榜單。

榜單發布之際,凱度消費者指數采訪了認養一頭牛集團副總裁孫仕軍。

01

與用戶溝通的重要方式

凱度:

我們觀察到,認養一頭牛在2022年獲得高增長,吸引到更多的消費家庭購買您的產品。您的品牌是如何與消費者保持溝通的?

孫仕軍:

在認養一頭牛的品牌文化和企業發展中,用戶始終處在非常中心的位置。而誕生在移動互聯網時代於我們而言是非常重要的機遇。消費市場的蓬勃發展,線上消費與傳播媒介的更新迭代,都讓年輕品牌有機會與用戶直接鏈接。

具體而言,我們有幾個與用戶溝通的重要方式或路徑。

其一是我們利用新興的傳播媒介和技術,讓原本離消費者很遠的上遊產業鏈變得可視、可感、可知。讓消費者親眼看到一杯牛奶是怎麽誕生的。

比如在牧場擠奶大廳旁直播,比如邀請知名博主探訪我們的牧場,比如邀請媒體來我們的牧場現場連線,更直接的方式是邀請用戶來牧場遊,拉近消費者的距離。

我們今年還完善了我們的牧場實時直播系統,從認養一頭牛的官方賬號入口,可以進入直播界面,現場看到各個牧場不同角度的實時監控畫面,還能發彈幕互動,這種展示是最直觀也最有效的。

其二是用產品向用戶講故事。比如在我們的產品上,向用戶生動詳細地介紹了奶牛的生活,例如它們每天的夥食費有80塊。另外我們在打造產品的過程中,一直傾聽用戶的意見。以我們的A2型牛奶產品為例,在產品打造前期,我們邀請一批用戶現場共創,還收集了來自用戶的1000多條建議,最大可能地吸收用戶的聲音。產品問世之後,我們也根據消費者的反饋,迭代創新,對兒童產品的包裝、吸管等細節進行調整,在產品設計上更親和兒童,讓這系列產品變得更好。事實證明,A2型系列產品上市以來也取得了不錯的市場成績。

最後,我們堅持用極致服務和用戶溝通。比如我們的送貨上門率,次日達率,產品的新鮮效期,都處在行業領先水平。再比如,我們通過會員生日驚喜、高管客服等動作,來提升消費者的好感。

在今年,我們還在很多親子家庭遊覽的杭州野生動物世界,搭建了一座城市牧場,把牧場參觀、品牌理念、用戶親子遊、寓教於樂、兒童公益等等內容集合在一起,獲得了很多用戶的好評。

02

關於品牌建設

凱度:

在品牌建設方面,是否可以分享些理念?

孫仕軍:

品牌是產品、定價、服務、視覺、傳播等等眾多因素的綜合結果,在乳制品賽道,認養一頭牛還是一個後來者。如果說認養一頭牛之所以能形成一些特色,核心我們認為是堅持了“只為用戶養好牛“的使命,並基於這個使命開展品牌建設。

圍繞養牛,我們打造了完善的世界一流優質產業鏈。僅在2022到2023年之間,我們就獲得了中國奶業大會優秀乳制品加工企業、數智化升級案例企業的殊榮,被評為國家級高新技術企業,獲得中國奶業年度技術進步二等獎,奶牛單產數量位於行業一流水平,奶源品質和發展速度都排在行業前列。對於一家九年的年輕乳企來說,這種產業端的精耕細作、持續投入,給產品打好了基礎,也給品牌打好了基礎。

正是在養好牛的產業基礎上,我們才能建立起“奶牛養得好,牛奶才會好“的品牌形象。在我們向外輸出的廣告畫面中,我們會專注於塑造”養牛人“的形象,再比如在我們不同產品的包裝上,牛是一以貫之的主體,在我們日常的電商直播中,牧場也是常見的背景。我們在通過不同的方式,用年輕有趣的內容,持續向消費者講述養牛故事和“五好奶牛”等理念,也讓越來越多的用戶相信我們的品牌和產品品質。

養好牛為我們的產業發展提供了支撐力,也為我們品牌發展提供了支撐力。“我們是一家養牛的公司”,我們“只為用戶養好牛”,這是我們所相信的,也是讓越來越多用戶相信的承諾。

03

關於應對市場的不確定性

凱度:

中國市場環境變化很快,您覺得未來幾年中國消費市場將有怎樣的發展變化?未來幾年認養一頭牛需要應對的挑戰是什麽,將如何應對市場的不確定性?

孫仕軍:

疫情後,經濟正在經歷復蘇,長遠來看,乳制品行業作為國民食品行業中重要的一部分,也會迎來持續的良性增長。我們今年與京東超市聯合發布的《A2型牛奶趨勢洞察白皮書》就顯示,隨著2022年全國居民人均可支配收入較上年增長5.0%;居民在食品煙酒類產品上的支出持續增加,餐桌日益豐富,同時隨著消費者健康意識提升和需求多元,乳制品長期還是會有很寬廣的增長空間。

與此同時,市場也在不斷變化。

首先是需求的變化,消費場景、消費偏好、消費人群不斷細分,這就考驗著品牌的產品能力,再比如當下很多人在討論的少子化趨勢,新生兒的減少對於包括乳制品在內的很多消費品的影響都是長遠而深刻的。

其次,渠道也在變化。我們作為年輕品牌,已經見證過渠道的幾輪變化,從社交電商到直播電商,線上狂飆突進的發展時代過去,精耕細作的時代到來,同時變化也延伸到線下,線上線下渠道呈現融合變革的趨勢,比如o2c等等模式的火熱,這對品牌都是重要的考驗。

對於認養一頭牛來說,持產業鏈建設是必要的。近兩年奶價走低,養牛成本增高,擁有自己的優質產業鏈,才能讓乳企在周期承壓中更富韌性,同時所謂“得奶源者得天下”,對乳制品來說,奶源是經營的關鍵要素,也是品質的關鍵要素。養好牛、產好牛、不斷提高加工能力、研發能力,是認養一頭牛未來將會堅持的。

同時,在優質產業的驅動下,我們也會持續提升產品能力,以更好的不同品類的產品,服務我們的消費者。比如我們在河北廊坊建立娟姍牛專屬牧場,娟姍牛養殖規模和單產水平位列全行業前列,那麽也就在這個產業基礎上打造了娟姍系列產品,適應高端化的消費需求。再比如我們在東北黃金奶源帶上建立了A2專屬有機牧場,為有機A2系列產品打下了很好的基礎。在產品品類的創新上,我們堅持養牛驅動、產業驅動,同時更積極地貼近市場貼近用戶,去適應市場細分的趨勢。

在有所堅守的同時,認養一頭牛也會保持適應變化的能力,比如外界有時會將認養一頭牛定義為一個線上品牌,事實上我們對於線下的耕耘一直在紮實地推進。我們希望能以線上賦能線下的新零售模式,作為進入線下市場的方式。目前,在線下銷售渠道方面,認養一頭牛已經積累了一批很優質的合作者,線下整體銷售也在持續增長。同時,在市場開拓布局、團隊建設方面的工作都在繼續。

04

關於品牌長期發展

凱度:

您覺得過去數年崛起的“新生勢力”品牌要取得長期發展, 應該在哪些方面重點布局?

孫仕軍:

談到長期發展,我們有兩方面經驗可以分享。

首先是產業建設,認養一頭牛是從產業上遊起步的,在品牌創立的兩年前,認養一頭牛第一座大型牧場河北康宏牧場即已經落成,所以在很多新消費品牌當中,我們具有少見的比較紮實的產業底色。

同時,在品牌不斷發展的過程中,這幅產業版圖也不斷完善。新品牌天然面對很多爭議,而持續的產業投入,就是品牌壓艙石、定心丸。在乳業的周期變化中、在品牌面對更多關注的過程、在對品質和經營效果的把控中,產業建設都起到了錨定作用。

然後是用戶思維,真正把對於用戶的思考貫徹在品牌的方方面面,比如通過寄送牧場生長的桃子、花費不小的精力搭建牧場直播,讓用戶感知到有溫度的真切的牧場,到探索送貨上門、高管客服回訪,在終端消費體驗和關懷上打磨細節,等等,用戶思維體現在許許多多的小環節當中。

當然,無論是產業建設還是用戶思維,都是知易行難的事情,認養一頭牛的成長,離不開大環境的機遇,也經歷了探索調整的過程。

此外,如認養一頭牛堅持養牛、堅持講述養牛一樣,一個長期能夠聚焦的足夠精準的“點”對於品牌長期發展來說也很關鍵。

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