年轻人线上消费占比仅13%，新渠道为何没让老字号变年轻？
文： 鈹硼
來源： 第一財經商業數據中心（ID：CBNData）
一年一度的年貨節再次開啟。全國各地的年貨節活動，均把老字號放到很重要的位置。在上海淮海路的迎新季活動中，淮海集團圍繞“臘八”“除夕”“家味”“年味”等主題，聯動旗下老字號餐飲品牌巨鹿、光明邨、全土、老大昌、老人和、紅房子、金辰、豐裕等，推出年貨大集。山東省還專門舉辦了首屆老字號年貨節，集中展示展銷老字號及非遺產品。
近年來，老字號在各地品牌經濟發展中的重要性日益突出，國潮、煥新都是老字號發展的重要方向，但“傳統”依舊是老字號最突出的一項標簽。百度指數顯示，“老字號”的搜索高峰有規律地出現在每年新年前夕，小高峰則出現在每年8-9月中秋節前，老字號與傳統節慶的關系非常密切。
“傳統”標簽突出，與我國老字號品牌以食品餐飲品類為主有很大聯系。2021年6月商務部發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》顯示，在1128家中華老字號企業中，食品餐飲類企業占比接近50%。相較於穿的用的，食品餐飲類老字號多以傳統地方口味、時令節慶特色為特點，因而多成為節慶吃喝、禮贈的選擇。
然而，“傳統”標簽是一柄雙刃劍，它雖然承載著品牌的歷史聲譽和文化價值，但也容易成為老字號傳承、破圈過程中的障礙。上海市經信委牽頭發布的《老字號品牌白皮書》顯示，老字號發展在品牌認知、購買轉化、新品知曉、傳播到達方面存在“四低”局面。高齡人群仍然是老字號品牌主要的消費主體。
食品餐飲類老字號由於本身特性，受到“傳統”標簽禁錮的程度相對更深。CBNData發現，借助新渠道破局，是食品餐飲類老字號在不影響既有業務前提下，走向年輕化、日常化的一條效率較高的路徑。老字號的渠道探索成果如何？如何擺脫“傳統”標簽的負面影響，讓品牌和產品在廣大年輕群體的日常生活中得以傳承延續？
頭部老字號品牌的新渠道探索十分豐富，包括外賣在內的即時零售平台尤其受到重視。2022年上海數字生活節發布的《上海老字號餐飲品牌數字化轉型指數研究報告》顯示，上海老字號餐飲品牌中有12%通過自建APP商城實現線上銷售；47%入駐了天貓、淘寶等第三方電商平台；58%自建微信小程序商城；入駐餓了麽等外賣平台的品牌比例更是高達81%。美團數據顯示，2022年上海“中華老字號”即時零售訂單同比增長43%；福建省“中華老字號”即時零售訂單同比增長37%；同年1-10月，北京“中華老字號”即時零售訂單同比增長21%。
在上海，王家沙首次“跨界”與叮咚買菜旗下預制菜品牌蔡長青合作，雙方聯名推出的雙色糯米豆沙八寶飯、鹹蛋黃臘味八寶飯已於2022年12月在全國上架。福州老字號鄭森記與美團、樸樸等即時零售平台合作，實現預包裝食品“30分鐘達”。北京老字號月盛齋、全聚德、稻香村等均已接入外賣或生鮮新零售平台。
便利店也是老字號重要的探索渠道。2022年12月，光明邨與百聯逸刻合作推出的6款預包裝熟食產品，在近百家逸刻便利店上架售賣。這6款產品分為100-300g數個規格，以適應家庭和一人食的食用場景。美宜佳等便利店也在其外賣平台開辟了“本地特產”欄目，重點銷售老字號商品。
光明邨上架逸刻便利店 | 圖片來源：上觀新聞
積極擁抱即時零售、便利店等渠道，能幫助老字號品牌與年輕消費者走得更近。逸刻便利店客群70%以上為年輕白領，接近80%為80後、90後。[1]叮咚買菜平台預制菜的主要客群是25歲到45歲的上班族。[2]餓了麽2023年1月的最新數據顯示，搜索“家宴”等年夜飯相關的用戶中，00後占比超過六成，這無疑給釣魚台食品、大董等今年首次將年菜上線餓了麽平台的老字號品牌帶來與年輕人對話的機會。
但並不樂觀的現實在於，老字號在新渠道的營收表現還存在很大增長空間。《上海老字號餐飲品牌數字化轉型指數研究報告》顯示，截至2021年10月，只有40%的老字號餐飲品牌在線銷售實現了正增長。
老字號的數字化連鎖經營水平也不高。根據餓了麽平台數據，截至2021年10月，線上門店數超過10家的“老字號”餐飲品牌占整體品牌數量的33.3%；線上門店數超過5家的品牌占比也僅有40%。
在新渠道內，老字號品牌對於年輕人群的吸引力更是有待加強。數據顯示，30-50歲的中高齡人群是上海老字號餐飲品牌的主要在線消費群體，平均占比約73%。與銀發人群比例提升相反，年輕人群的占比甚至略有下降。在三個人群中，年輕人群的老字號餐飲在線消費客單價也是最低的。
渠道有了新拓展，但銷售成績提升卻有限；渠道受眾足夠年輕，但品牌消費群體年齡段仍偏高。這是老字號品牌面臨的兩組矛盾。CBNData認為，破解矛盾的關鍵，在於老字號能否將新渠道的探索經驗內化為自身的能力。
新渠道能給老字號帶來頗多啟發，包括標準化生產、營銷手法更新、消費者數據挖掘等。但根據CBNData的觀察，老字號尚未將這些發展為自身的能力。
首先是老字號品牌尚未構建起自身的標準化生產能力。光明邨、王家沙在上海分別有3家、5家門店，銷售模式均為現制產品、散裝出售。兩個品牌各自與逸刻、叮咚買菜的合作模式，均為產品聯合開發+渠道入駐。為了將傳統餐廳工藝下的地道口味進行標準化生產，光明邨和逸刻的產品研發歷時633天，6款產品共經歷30多次調整。在包裝上，逸刻還采用了兩種保護氣體鎖鮮裝，使得熟食能以預包裝的形式在便利店銷售。[1]王家沙的首次“跨界”則由傳承人在原料、工藝上嚴格把關，叮咚買菜負責生產、包裝。
“匠心”是食品餐飲類老字號的寶貴內核，但這個行業的長遠發展離不開標準化。如何將“匠心”標準化？老字號應在與渠道方的聯動中，吸收現代食品工業的標準化生產經驗，建立明星產品的標準化產品方案，乃至建立自己的智能化工廠，將配方、生產的主動權把握在自己手中。
其次，老字號要在渠道合作中更好把握營銷的主動權。渠道與老字號品牌的合作事實上是一場“各取所需”。無論是叮咚買菜與王家沙的聯手，還是早幾年盒馬工坊與上海光明、蘇州嚴阿姨的合作，雙方合作的重點都在於將老字號的聲名和產品力，與叮咚、盒馬的生產線品控和渠道力進行聯合。在各大生鮮電商平台搜索“八寶飯”，可以看到多款口味新穎、包裝出彩的八寶飯單品，老字號身處其中似乎泯然眾人。隨著渠道合作產品上架叮咚買菜、盒馬的全國市場，離開上海“土壤”的王家沙和光明們，其品牌和產品如何在全國舞台形成聲量和銷量？值得再觀察。
老字號在借助渠道流量“走出去”的同時，需要注意到渠道本身已經成為品牌市場強有力的競爭者——叮咚、盒馬、美團都在發力構建自有品牌體系。在新渠道紛繁的品牌較量中，老字號仍是流量世界的“初學者”。在電商、外賣、小程序等廣泛多元的渠道內，如何穩定輸出產品，在更大市場搭建起品牌力，如何形成差異化的運營轉化思路，實現各平台流量的互相引導，老字號需要用好自身的品牌籌碼，握好自己的營銷主動權。
叮咚買菜、盒馬在售八寶飯產品 | 圖片來源：叮咚買菜APP、盒馬APP
第三，老字號對數字化的運用不足，有待實現從以產品為中心向以用戶為中心的過渡。王家沙第三代傳承人虞仁瑛曾表示，與叮咚買菜的合作讓王家沙意識到了包裝的“顏值”和便攜性，以及將配料、營養成分、熱量等產品要素“可視化”的重要性。[3]而這一系列圍繞消費者的產品改良要素，離不開對消費者數據的捕捉分析。隨著產品上架新渠道，消費者數據將源源不斷回傳至品牌端。而老字號需要從單純用好渠道數據，發展到形成品牌自有的消費者數據庫，再到形成自己的數字化隊伍和體系，挖掘數據對於產品迭代創新、營銷路徑改良的實際價值。《上海老字號餐飲品牌數字化轉型指數研究報告》指出，老字號餐飲品牌亟需加強以數據為中心的數字基礎建設，打破品牌、部門和門店之間的信息孤島問題，打通線上線下會員和服務，開展人貨場的精細化運營，提供管理決策等提供數據支撐。與此同時，老字號也要重視品牌數字人才培養，提升品牌數字組織力。
“傳統”是老字號的底色，是傳承的根基，擁抱變化則是老字號生命力的來源。無論是新渠道的啟發、消費者給予的靈感，還是同業競爭者的帶動，都有待老字號將其修煉為“內功”。
[3]上觀新聞《老字號上線記：初上外賣遭差評，想當“網紅”不容易》，2022.12.23
