趋势：从消费下沉，到低价好物

文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

五年前，品牌談論拓展下沉市場，更多是當做藍海市場去布局，去追求一部分增量。

今年，阿裏在做完組織調整之後，馬雲提出“回歸淘寶”，未來不是天貓的機會，而是淘寶的機會；京東說“低價，還是低價”；美團重新力推社區團購，廣告語提出“真的真的省”；快手在程一笑接手電商後，提出“低價好物”戰略，倡導好的生活可以不貴。

各大消費平台今年的戰略高度一致，這讓我們意識到，歷史已經在翻頁。

從下沉市場擴張與消費升級，到未來全民性的低價好物，是巨大的趨勢轉變。當消費趨勢整體轉向時，電商平台與消費品牌，應該如何調整策略？

以下、Enjoy：

01

回歸產品，回歸實用主義消費

過去五年消費品牌經歷了兩件事：

一是新品升級，比如8塊錢一杯的一點點奶茶，升級到40塊錢一杯的喜茶；比如1塊錢一支的蒙牛雪糕，升級到20塊錢一支的鐘薛高，這一現象出現在各個品類中，以新品迭代完成消費升級。

二是消費下沉，廣泛的縣鎮村青年開始觸網，當他們開始用微信，玩快手時，直播電商有機會接觸到他們，成為所有品牌在電商層面的新渠道。

很多大品牌、新消費品牌開始主攻下沉市場，對於品牌來說是消費下沉，但對於小鎮青年來說，則是另一種消費升級。從來沒用過掃地機器人，沒喝過咖啡的小鎮青年，開始與北上廣人群進行了一次龐大的消費平權。

至此，電商渠道覆蓋了幾乎100%的中國大地，即便是偏遠山區，也在直播間購物。

在此次消費下沉中，品牌努力嘗試一件事就是：在保證品質的前提下，以更低的價格向大眾市場供給，正是現在所提出的“低價好物”。

現在來看，那次浩浩蕩蕩的下沉之戰，更像是對當下情境的預演。

現在更多人的消費需求，不再是很fancy的，很細分場景的多樣商品，而是不降低格調與品質的同時，低價實用主義的商品。

低價容易讓人聯想到不可靠，品質不高的商品。現在的消費環境下，恐怕很難再走回頭路，不太可能在大眾消費領域出現山寨殘次品。而是一次新的產品創新，回歸產品本身，回歸消費本身的創新。

包豪斯思潮的現代理性實用主義，替代了巴洛克宮廷風格的喧囂與繁瑣，一切回歸到簡單理性的實用主義，這是接下來要發生的。

供給端，未來的“新”消費品牌，會是MUJI、IKEA或者優衣庫風格，大師級設計，平民級價格，堅持實用主義，為所有人服務的“低價好物”。總統與乞丐，會喝到同樣口味的可口可樂。

那麽換到平台渠道視角，怎樣創新可以滿足“低價好物”的戰略。

不管是從天貓切換到淘寶的阿裏，還是將美團優選作為重點的美團，都選擇了自己的方式來實現。在我看來除了對供給端的篩選傾斜，也要做模式創新，減少流通環節，降低決策成本等不同的方式，來做到低價好物。

我們接下來進入平台視角，談談平台圍繞低價好物，建立起怎樣的策略框架。

02

圍繞低價好物，快手電商建立新框架

進入快手電商，這家曾在消費下沉階段扮演重要角色的直播電商平台，經過幾年發展沉澱之後，如今已經進入比較成熟的階段。

快手CEO程一笑今年提出“低價好物”戰略，同時推出“川流計劃”，在今年618期間，對大眾用戶提出“好的生活，可以不貴”，對B端經營者的口號是“好好經營，必有回響”。

快手電商圍繞好物低價，正在建立起新的經營框架。我們展開講講：

1、基於半熟人社區，構建信任電商

首先理解快手的社區生態，我認為快手有兩個獨樹一幟的特點：

一是廣泛的大眾市場用戶，很多小鎮用戶的第一款社交APP就是快手，發布的第一個互聯網內容就是快手短視頻。這讓快手聚合起北上廣之外，最廣泛的普通大眾用戶，並保持高粘性。

二是半熟人信任社區，現實中的城市是陌生人社會，幾乎所有的互聯網社交平台也是陌生人屬性，只有創作者與觀看者的關系。

快手被稱之為半熟人社區，更多的互相關注關系，根據快手最新2023年Q1財報，最新關注對數是296億對。不是一群人旁觀另一群人，而是互關關注的好友，這是全網獨一份的社交關系。

以廣泛的大眾用戶，半熟人社區生態位基礎，構建起獨特的“信任電商”，而信任帶來的是決策成本的降低。

程一笑在解讀“低價好物”戰略時說道：“快手電商的初心是通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，基於這個初心，我們提出“好的生活，可以不貴”的經營理念。信任電商就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的低價好物。”

2、川流計劃，連接達人與商家

接下來是，在戰略之下如何做制度設計。

平台的抓手來源於商品力、內容力、服務力，基於這三點提煉出低價好物、優質內容、貼心服務的經營風向標。

同時推出商品分、店鋪體驗分、帶貨口碑分的評分體制，商家後續在快手生態裏獲取的流量、資源、權益都將與這個評分體系直接掛鉤，這從流量分配的底層邏輯上對商家經營方式做了設計。

在政策層面，今年快手電商推出“川流計劃”，簡單來說就是打通商家與達人兩端，推動流量高效流動，打破流量壁壘，降低商家的經營成本，共同做大增量。

商家為達人提供貨品供給，達人也為商家引流漲粉。

一盤貨，兩端賣，互相打通，互為增量，以經營的方式讓流量向正確的方向流動。

達人的價值，程一笑的定義是“消費者的決策代理人”，幫助消費者從海量商品中，挑選出適合他們的低價好物，同時也是商家的“代言者”，幫助商家在消費者心中樹立心智。而快手生態獨特的信任關系，可以實現更直接的賣貨。

對於商家來說，可以通過川流計劃獲得精準流量。商家產品可以先在達人直播間完成測款與測用戶群，達人的分銷數據能夠助力商家自播，幫助商家開播時獲得更多精準流量。數據的互通及流量機制的掛鉤，使得商家分銷與自播形成良性循環。商家自播賬號的持續漲粉以及商家為復購用戶提供的泛貨架內容場，都有利於商家沉澱更多用戶資產，升級經營模式。

對於快手商家來說，建立達人分銷、商家自播、貨架沉澱的綜合經營，做到全域經營，好貨不貴。

像安踏與天海藏，川流給這兩個品牌在今年4月分別帶來了38%和32%的自播新增量。

川流對於商家與達人，本質上都是做增量，打通圈層壁壘，提升經營確定性路徑，共同做大蛋糕。

3、618大促實踐，回歸消費本身

618是快手電商戰略調整後的首個大促，實踐是檢驗戰略的最佳時機。

今年提出的口號是“好的生活，可以不貴”，圍繞低價好物、優質內容、貼心服務三點來構建快手電商的競爭力，為快手用戶塑造好而不貴的生活。

快手所推崇的低價好物，並不是9.9元包郵這樣的絕對低價，而是保證品質的前提下，實現相對低價，滿足消費者在消費時的高性價比需求。

今年快手618圍繞超級品牌日IP打造的“夏日入侵”概念，以“夏日場景”為切口，將珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike 6大品牌的時令性“不貴好物”與6個夏日場景結合，為消費者帶來“好且不貴”的生活好物。

在營銷上，快手超級品牌日與《芭莎男士》跨界營銷，圍繞天海藏小龍蝦、Ulike冰點脫毛儀、IQOO及榮耀手機等年輕人喜歡的時尚好物推出“物色夏日主張”策劃，拉近了品牌與快手用戶的距離，彰顯了快手老鐵喜歡的也可以是具有品質感的時尚好物，而在快手買到這些時尚好物並不需要昂貴的價格。

整體我認為是以老鐵的信任為基礎，回歸到消費本身，回歸到產品本身，真誠且直接消費大促。

從數據上來看，今年快手618訂單量同比去年增長近四成，買家數增長近三成，品牌商品GMV同比去年增長也超過了200%……多方面的數據驗證，快手電商的新戰略框架正在助力可持續增長。

總結一下快手的策略框架：

一是構建信任電商生態，以半熟人社區為基礎的信任電商，圍繞低價好物、優質內容、貼心服務來提升競爭力。

二是打通經營流量，推出“川流計劃”將達人與商家的底層生態打通，互為增量，做大基本盤。

三是可持續私域沉澱，半熟人社區的私域沉澱，泛貨架場景的補充，形成消費者的可持續復購。

信任與真誠是最好的銷售，對品牌的信任，對達人的信任，對互相關注好友的信任，這些不同的信任關系會降低消費決策成本，提升口碑傳播效率，得以實現好物低價的戰略。

03

總結與展望

最後總結與展望，除了快手之外的各大平台，以及供給端的消費品牌，都已經開始思考新趨勢下的品牌策略。

先簡單總結趨勢的變化，雖然過去三年經歷了巨大的不確定性，但今年才是真正的轉折點。從下沉市場擴張與消費升級，到未來全民性的“低價好物”，是巨大的趨勢轉變。

舉個簡單的例子就明白，過去8塊錢一杯的“一點點”奶茶，升級到了40元一杯的“喜茶”，這是過去五年新消費升級的策略，不斷擴充細分場景，細分功能，提升品質。

未來的趨勢，不是重新回到8塊錢的一點點，而是將40元的喜茶降低到10塊錢，甚至更低。

星巴克的品質，瑞幸的價格；喜茶的品質，一點點的價格；鐘薛高的品質，蒙牛的價格。這才是對“低價好物”的詮釋，或許也可以是另一種消費升級。

除了在供給端的創新與升級，在渠道與平台端同樣需要創新，在成交鏈路上更簡單直接，回歸消費本身，在流量供給上向高性價比的產品傾向，將更多低價好物推薦給消費者。

阿裏在回歸中小商家的淘寶，美團重新力推社區團購，快手基於信任電商的低價好物戰略，不同的平台方都開始轉變經營策略。

每一次大趨勢轉向，都會帶來新機會。

展望未來5年的消費趨勢，仍然會有新品牌創新機會，更通用、實用的高品質基礎款，更高性價比的低價好物，將會成為品牌創新方向。

借用包豪斯的理念就是，少即是多，為大眾做產品，回歸產品與消費本身的理性實用主義。

以上。