• 周五. 3月 1st, 2024

趋势:从消费下沉,到低价好物

文:楊不壞

來源:楊不壞(ID:yangbuhuai01)

五年前,品牌談論拓展下沉市場,更多是當做藍海市場去布局,去追求一部分增量。

今年,阿裏在做完組織調整之後,馬雲提出“回歸淘寶”,未來不是天貓的機會,而是淘寶的機會;京東說“低價,還是低價”;美團重新力推社區團購,廣告語提出“真的真的省”;快手在程一笑接手電商後,提出“低價好物”戰略,倡導好的生活可以不貴。

各大消費平台今年的戰略高度一致,這讓我們意識到,歷史已經在翻頁。

從下沉市場擴張與消費升級,到未來全民性的低價好物,是巨大的趨勢轉變。當消費趨勢整體轉向時,電商平台與消費品牌,應該如何調整策略?

以下、Enjoy:

01

回歸產品,回歸實用主義消費

過去五年消費品牌經歷了兩件事:

一是新品升級,比如8塊錢一杯的一點點奶茶,升級到40塊錢一杯的喜茶;比如1塊錢一支的蒙牛雪糕,升級到20塊錢一支的鐘薛高,這一現象出現在各個品類中,以新品迭代完成消費升級。

二是消費下沉,廣泛的縣鎮村青年開始觸網,當他們開始用微信,玩快手時,直播電商有機會接觸到他們,成為所有品牌在電商層面的新渠道。

很多大品牌、新消費品牌開始主攻下沉市場,對於品牌來說是消費下沉,但對於小鎮青年來說,則是另一種消費升級。從來沒用過掃地機器人,沒喝過咖啡的小鎮青年,開始與北上廣人群進行了一次龐大的消費平權。

至此,電商渠道覆蓋了幾乎100%的中國大地,即便是偏遠山區,也在直播間購物。

在此次消費下沉中,品牌努力嘗試一件事就是:在保證品質的前提下,以更低的價格向大眾市場供給,正是現在所提出的“低價好物”。

現在來看,那次浩浩蕩蕩的下沉之戰,更像是對當下情境的預演。

現在更多人的消費需求,不再是很fancy的,很細分場景的多樣商品,而是不降低格調與品質的同時,低價實用主義的商品。

低價容易讓人聯想到不可靠,品質不高的商品。現在的消費環境下,恐怕很難再走回頭路,不太可能在大眾消費領域出現山寨殘次品。而是一次新的產品創新,回歸產品本身,回歸消費本身的創新。

包豪斯思潮的現代理性實用主義,替代了巴洛克宮廷風格的喧囂與繁瑣,一切回歸到簡單理性的實用主義,這是接下來要發生的。

供給端,未來的“新”消費品牌,會是MUJI、IKEA或者優衣庫風格,大師級設計,平民級價格,堅持實用主義,為所有人服務的“低價好物”。總統與乞丐,會喝到同樣口味的可口可樂。

那麽換到平台渠道視角,怎樣創新可以滿足“低價好物”的戰略。

不管是從天貓切換到淘寶的阿裏,還是將美團優選作為重點的美團,都選擇了自己的方式來實現。在我看來除了對供給端的篩選傾斜,也要做模式創新,減少流通環節,降低決策成本等不同的方式,來做到低價好物。

我們接下來進入平台視角,談談平台圍繞低價好物,建立起怎樣的策略框架。

02

圍繞低價好物,快手電商建立新框架

進入快手電商,這家曾在消費下沉階段扮演重要角色的直播電商平台,經過幾年發展沉澱之後,如今已經進入比較成熟的階段。

快手CEO程一笑今年提出“低價好物”戰略,同時推出“川流計劃”,在今年618期間,對大眾用戶提出“好的生活,可以不貴”,對B端經營者的口號是“好好經營,必有回響”。

快手電商圍繞好物低價,正在建立起新的經營框架。我們展開講講:

1、基於半熟人社區,構建信任電商

首先理解快手的社區生態,我認為快手有兩個獨樹一幟的特點:

一是廣泛的大眾市場用戶,很多小鎮用戶的第一款社交APP就是快手,發布的第一個互聯網內容就是快手短視頻。這讓快手聚合起北上廣之外,最廣泛的普通大眾用戶,並保持高粘性。

二是半熟人信任社區,現實中的城市是陌生人社會,幾乎所有的互聯網社交平台也是陌生人屬性,只有創作者與觀看者的關系。

快手被稱之為半熟人社區,更多的互相關注關系,根據快手最新2023年Q1財報,最新關注對數是296億對。不是一群人旁觀另一群人,而是互關關注的好友,這是全網獨一份的社交關系。

以廣泛的大眾用戶,半熟人社區生態位基礎,構建起獨特的“信任電商”,而信任帶來的是決策成本的降低。

程一笑在解讀“低價好物”戰略時說道:“快手電商的初心是通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活,基於這個初心,我們提出“好的生活,可以不貴”的經營理念。信任電商就是讓消費者在快手,通過值得信任的主播和內容,發現適合自己的低價好物。”

2、川流計劃,連接達人與商家

接下來是,在戰略之下如何做制度設計。

平台的抓手來源於商品力、內容力、服務力,基於這三點提煉出低價好物、優質內容、貼心服務的經營風向標。

同時推出商品分、店鋪體驗分、帶貨口碑分的評分體制,商家後續在快手生態裏獲取的流量、資源、權益都將與這個評分體系直接掛鉤,這從流量分配的底層邏輯上對商家經營方式做了設計。

在政策層面,今年快手電商推出“川流計劃”,簡單來說就是打通商家與達人兩端,推動流量高效流動,打破流量壁壘,降低商家的經營成本,共同做大增量。

商家為達人提供貨品供給,達人也為商家引流漲粉。

一盤貨,兩端賣,互相打通,互為增量,以經營的方式讓流量向正確的方向流動。

達人的價值,程一笑的定義是“消費者的決策代理人”,幫助消費者從海量商品中,挑選出適合他們的低價好物,同時也是商家的“代言者”,幫助商家在消費者心中樹立心智。而快手生態獨特的信任關系,可以實現更直接的賣貨。

對於商家來說,可以通過川流計劃獲得精準流量。商家產品可以先在達人直播間完成測款與測用戶群,達人的分銷數據能夠助力商家自播,幫助商家開播時獲得更多精準流量。數據的互通及流量機制的掛鉤,使得商家分銷與自播形成良性循環。商家自播賬號的持續漲粉以及商家為復購用戶提供的泛貨架內容場,都有利於商家沉澱更多用戶資產,升級經營模式。

對於快手商家來說,建立達人分銷、商家自播、貨架沉澱的綜合經營,做到全域經營,好貨不貴。

像安踏與天海藏,川流給這兩個品牌在今年4月分別帶來了38%和32%的自播新增量。

川流對於商家與達人,本質上都是做增量,打通圈層壁壘,提升經營確定性路徑,共同做大蛋糕。

3、618大促實踐,回歸消費本身

618是快手電商戰略調整後的首個大促,實踐是檢驗戰略的最佳時機。

今年提出的口號是“好的生活,可以不貴”,圍繞低價好物、優質內容、貼心服務三點來構建快手電商的競爭力,為快手用戶塑造好而不貴的生活。

快手所推崇的低價好物,並不是9.9元包郵這樣的絕對低價,而是保證品質的前提下,實現相對低價,滿足消費者在消費時的高性價比需求。

今年快手618圍繞超級品牌日IP打造的“夏日入侵”概念,以“夏日場景”為切口,將珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike 6大品牌的時令性“不貴好物”與6個夏日場景結合,為消費者帶來“好且不貴”的生活好物。

在營銷上,快手超級品牌日與《芭莎男士》跨界營銷,圍繞天海藏小龍蝦、Ulike冰點脫毛儀、IQOO及榮耀手機等年輕人喜歡的時尚好物推出“物色夏日主張”策劃,拉近了品牌與快手用戶的距離,彰顯了快手老鐵喜歡的也可以是具有品質感的時尚好物,而在快手買到這些時尚好物並不需要昂貴的價格。

整體我認為是以老鐵的信任為基礎,回歸到消費本身,回歸到產品本身,真誠且直接消費大促。

從數據上來看,今年快手618訂單量同比去年增長近四成,買家數增長近三成,品牌商品GMV同比去年增長也超過了200%……多方面的數據驗證,快手電商的新戰略框架正在助力可持續增長。

總結一下快手的策略框架:

一是構建信任電商生態,以半熟人社區為基礎的信任電商,圍繞低價好物、優質內容、貼心服務來提升競爭力。

二是打通經營流量,推出“川流計劃”將達人與商家的底層生態打通,互為增量,做大基本盤。

三是可持續私域沉澱,半熟人社區的私域沉澱,泛貨架場景的補充,形成消費者的可持續復購。

信任與真誠是最好的銷售,對品牌的信任,對達人的信任,對互相關注好友的信任,這些不同的信任關系會降低消費決策成本,提升口碑傳播效率,得以實現好物低價的戰略。

03

總結與展望

最後總結與展望,除了快手之外的各大平台,以及供給端的消費品牌,都已經開始思考新趨勢下的品牌策略。

先簡單總結趨勢的變化,雖然過去三年經歷了巨大的不確定性,但今年才是真正的轉折點。從下沉市場擴張與消費升級,到未來全民性的“低價好物”,是巨大的趨勢轉變。

舉個簡單的例子就明白,過去8塊錢一杯的“一點點”奶茶,升級到了40元一杯的“喜茶”,這是過去五年新消費升級的策略,不斷擴充細分場景,細分功能,提升品質。

未來的趨勢,不是重新回到8塊錢的一點點,而是將40元的喜茶降低到10塊錢,甚至更低。

星巴克的品質,瑞幸的價格;喜茶的品質,一點點的價格;鐘薛高的品質,蒙牛的價格。這才是對“低價好物”的詮釋,或許也可以是另一種消費升級。

除了在供給端的創新與升級,在渠道與平台端同樣需要創新,在成交鏈路上更簡單直接,回歸消費本身,在流量供給上向高性價比的產品傾向,將更多低價好物推薦給消費者。

阿裏在回歸中小商家的淘寶,美團重新力推社區團購,快手基於信任電商的低價好物戰略,不同的平台方都開始轉變經營策略。

每一次大趨勢轉向,都會帶來新機會。

展望未來5年的消費趨勢,仍然會有新品牌創新機會,更通用、實用的高品質基礎款,更高性價比的低價好物,將會成為品牌創新方向。

借用包豪斯的理念就是,少即是多,為大眾做產品,回歸產品與消費本身的理性實用主義。

以上。

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