• 周六. 5 月 25th, 2024

“每日坚果”为什么从白领的桌上消失了?

文:郭藝

來源:有意思報告(ID:youyisi_cn)

年過完了,親戚串門時拎來的兩箱堅果禮盒還放在角落裏沒拆,也沒想好如何處置。

堅果的高光時刻,果然還是春節當年貨。據京東超市《年貨中國系列報告》,年貨品類裏堅果以25%的比例呼聲最高,五成受訪者走親訪友會買堅果禮盒。

春節檔位居C位的火爆,與它近年不太景氣的市場行情形成了反差。
據前瞻產業研究院,我國混合堅果行業2015-2021年市場規模由快速增長到逐漸回落,2019-2021年的年增速逐漸下降,分別是27%、21%和16%。

有堅果行業品牌內部人士對有意思報告表示,在休閑零食的市場總規模裏,堅果品類的占比的確有所下降。

混合堅果行業Top5品牌(沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子、百草味)的市占率更是由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%,市場集中度也進一步分散。

行業的漣漪會在具體品牌上掀起浪潮,堅果龍頭品牌的業績大多艱難。

首創了“每日堅果”品類的沃隆,如今增長乏力。2019年至2021年,公司分別實現營收11.6億元、8.9億元和11億元,後兩年的營收增長率分別為-24%和25%。沃隆在招股書中也預計了2022年公司營收和凈利潤的不理想。

營收下降的還有“堅果霸主”三只松鼠:其2022年前三季度總營收同期下降24.57%,總利潤同期下降78.86%;良品鋪子則遭到了高瓴資本“幾乎是清倉撤退”的減持。

而近年發力堅果的洽洽食品2022年初至今營業額累計下跌6%,和哀鴻遍野的大部隊相比,算是“輕微傷”的存在。

如果舌頭和胃有記憶,許多人還記得堅果曾經風光過好一陣。

2019年左右,小包裝的“每日堅果”成了鋪天蓋地的網紅零食。電梯間廣告位裏滾動的是它,你旁邊同事的工位桌上還是它。撕開袋子,把核桃、杏仁、榛子、葡萄幹和蔓越莓一股腦地倒進嘴裏,你開始覺得囤幾箱每日堅果,每天來一包似乎也是個不錯的習慣。

大概很多人都抱有這樣的心理。天貓數據顯示,“每日堅果”品類消費人群在堅果人群的滲透率,從2017年的17%上升至2019年的47%。

大浪淘沙,“每日堅果”產品形態留在了市場中,並成為堅果行業中占比28%以上的明星品類。

而如今每日堅果在白領的桌上閃現的頻次越來越低,“每日堅果”的創始品牌——沃隆也陷入了經營下滑的局面。

沃隆每日堅果. 圖片來源:圖蟲創意

01
“每日堅果”和創始者沃隆,究竟發生了什麽?

以“每日堅果”為代表的混合堅果的爆火,是沃隆這個成立了7年的堅果老品牌對行業顛覆性的創新。

沃隆總經理楊國慶曾談到,2015年左右罐裝、袋裝、禮盒裝等大包裝堅果銷量增長乏力,春節後常有退貨也給企業運營帶來了風險,加之以受到“外國人不吃帶殼堅果”的啟發,直接砸出了混雜多種堅果和果幹、“健康、便捷、一年四季都可銷售”的每日堅果。

一時間,跟風者眾,最火時電商網站上有近200個“每日堅果”品牌,價格從20多元到100元多一箱不等。

差異化的價格充分擴大了市場。它不是中產專屬,而是普通白領最火的辦公室零食、學生黨囤在宿舍的零嘴,甚至不愛吃零食的爸媽也覺得吃吃沒壞處的養生小食品。

而“每日堅果”的狂熱,在近年卻逐漸消弭。

究其原因,“每日堅果”原本勝在小巧便攜,從困在逢年過節待客場景裏解脫出來,填補了下午茶、健身、嘴饞時的空白,但疫情三年期間,人們宅家時間大大增加,外出機會也大大減弱,隨時隨地嚼兩包的需求,少了;它便攜方便的優點,也弱了。

“時運不濟”的它失去光環,又趕上消費動力疲軟的時期,人們利弊權衡的心開始滋長。

每日堅果最大的“弊端”——昂貴,此時也就被特別放大。

精致的代價是金錢。“每日堅果”剝去堅果外殼的處理方式、幹濕分離的單獨鎖鮮包裝,面向白領的人群定位,都意味著它折合下來約3-5元一袋(25g左右)的價格比散裝、量大、實惠的量販式堅果價格高出數倍以上。

從“消費主義”到“錢包恐怖主義”,當大眾消費心態改變,“每日堅果”這件產品就顯得不劃算。

原本的吐槽聲浪又高起來了:撕開包裝,熱情沖出來的是成本較低的開心果、核桃仁和葡萄幹,而腰果、大杏仁和榛子少的可憐,“每日開心果”“每日葡萄幹”的戲稱背後,也是人們對其性價比較低的不滿足。

而回想“每日堅果”當年走紅,確實是踩上了人們對健康的迫切需求的節點,但也少不了品牌們舍得砸錢把鋪天蓋地的產品“推”到人們眼前的病毒式營銷的助推。

真正的問題是,當熱潮退去,大家真的養成了“每天堅持吃堅果”的飲食和消費習慣了嗎?很難說。

當“穿越生命周期”成為諸多品牌當下的生存訴求,其中就包括“每日堅果”乃至整個堅果行業。

02
堅果如何“支棱”,大家才會再買賬?

“每日堅果”產品形式的創新已經是過去式,產品的新鮮、高質量、細分需求成為了品牌追求的新維度。

在為不同需求的人群“量身打造”後,三只松鼠推出了風味果仁系列、隨心裝便攜系列、孕婦款每日堅果、酸奶每日堅果等更細分的“每日堅果”產品。來伊份的“伊天益袋”混合堅果主打高含量益生菌,洽洽食品則把“保鮮”寫在了小黃袋堅果的包裝上。

三只松鼠“每日堅果”的細分類別.圖片來源:三只松鼠旗艦店

在堅果產品研發這條道路上,擁有自建工廠的恰恰、沃隆、來伊份、三只松鼠等品牌,在把控產品質量、更好地適應消費變化方面更有優勢,也更有利於與“依靠代工廠和供應商”的品牌區隔開來。

但這也並不容易。作為系統性工程,自建工廠不僅意味著要有充足的資金保持生產基地的良性運轉,還要配備相應的生產團隊以及自主研發團隊。

除去產品的研發,在“如何賣得更多”這件事上,洽洽使出了“借力打力”這招。

它在超市或直播帶貨時采用堅果“貼奶”戰略:即搭上被高頻消費的大牌牛奶一起銷售。而自家品牌“金字招牌”國葵子業務的銷售渠道的成熟也為其堅果銷售“開山辟路”,如同鮣魚依附在鯊魚身上共存互利的生態。如今,洽洽食品的“每日堅果小黃袋”已經占洽洽食品公司全年總銷售額的25%以上。

品牌們各盡其能,行業桂冠爭奪激烈。據前瞻產業研究院,2019年及以前,沃隆在混合堅果行業中以13%的市場份額位列行業第一,2020年被三只松鼠反超,2021年則是洽洽奪冠。

2021年市占率下滑至7.2%的沃隆情形落寞。沃隆引以為豪的、以“每日堅果”為主的混合堅果的業務占有率,從2019年的92.14%一路下滑至2021年的75.74%。

據凱度報告,在堅果行業中,“零食品牌”的品牌力更強,“垂直堅果品牌”仍需更大發展空間。

零食品牌通常有多種業務線協同發展。三只松鼠、良品鋪子、百草味和來伊份把綜合零食賣得風生水起,新崛起炒貨品牌如薛記炒貨、熊貓沫沫等的底氣,也更多來源於奶棗、魚皮花生等網紅款或酸奶柑橘片等蜜餞,而不只是傳統原始的堅果。

而深情堅守在堅果領域並幾乎將其作為唯一的產品業務線的沃隆,面臨“主營業務堅果單一品類過於集中”的問題。

2019-2021年,沃隆混合堅果類產品收入分別占主營業務收入的92.14%、85.73%、75.74%,呈逐年下降趨勢,但該類產品收入占比仍然較高。而整體堅果類主營業務的收入占比就更高了:始終高達98.78%及以上。

沃隆自己也在招股書中提到了風險:如果未來該類產品市場競爭加劇或消費者偏好發生改變,則可能會對公司經營不利。

“成於堅果,困於堅果”的沃隆,享受過因“明星大單品”帶來的高光時刻,此時也陷入了“是否需要發展多線業務”的轉型沉思。

無論沃隆策略如何,與其在發家之初同樣深耕堅果的三只松鼠,在近年明確地提出了“聚焦堅果”的策略。

三只松鼠品牌相關負責人對有意思報告表示,2023年公司會繼續聚焦堅果產業,如今已規劃近20款堅果類新品。從銷售數據看,公司主營堅果類目的營收占比在回調。

而與此同時,三只松鼠官方也發聲:聚焦最具競爭力的優勢堅果品類,並不意味著放棄其他零食品類。

這一切正在印證:垂類堅果行業的競爭有天花板,業務多元化或許是品牌更好的出路。

堅果品類的戰場上,落寞者有,焦灼者有,奮起直追者有。而未來真正的勝出者,很可能是最能擁抱變化的那一個。

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