“每日坚果”为什么从白领的桌上消失了？

文：郭藝

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

年過完了，親戚串門時拎來的兩箱堅果禮盒還放在角落裏沒拆，也沒想好如何處置。

堅果的高光時刻，果然還是春節當年貨。據京東超市《年貨中國系列報告》，年貨品類裏堅果以25%的比例呼聲最高，五成受訪者走親訪友會買堅果禮盒。

春節檔位居C位的火爆，與它近年不太景氣的市場行情形成了反差。

據前瞻產業研究院，我國混合堅果行業2015-2021年市場規模由快速增長到逐漸回落，2019-2021年的年增速逐漸下降，分別是27%、21%和16%。

有堅果行業品牌內部人士對有意思報告表示，在休閑零食的市場總規模裏，堅果品類的占比的確有所下降。

混合堅果行業Top5品牌（沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子、百草味）的市占率更是由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%，市場集中度也進一步分散。

行業的漣漪會在具體品牌上掀起浪潮，堅果龍頭品牌的業績大多艱難。

首創了“每日堅果”品類的沃隆，如今增長乏力。2019年至2021年，公司分別實現營收11.6億元、8.9億元和11億元，後兩年的營收增長率分別為-24%和25%。沃隆在招股書中也預計了2022年公司營收和凈利潤的不理想。

營收下降的還有“堅果霸主”三只松鼠：其2022年前三季度總營收同期下降24.57%，總利潤同期下降78.86%；良品鋪子則遭到了高瓴資本“幾乎是清倉撤退”的減持。

而近年發力堅果的洽洽食品2022年初至今營業額累計下跌6%，和哀鴻遍野的大部隊相比，算是“輕微傷”的存在。

如果舌頭和胃有記憶，許多人還記得堅果曾經風光過好一陣。

2019年左右，小包裝的“每日堅果”成了鋪天蓋地的網紅零食。電梯間廣告位裏滾動的是它，你旁邊同事的工位桌上還是它。撕開袋子，把核桃、杏仁、榛子、葡萄幹和蔓越莓一股腦地倒進嘴裏，你開始覺得囤幾箱每日堅果，每天來一包似乎也是個不錯的習慣。

大概很多人都抱有這樣的心理。天貓數據顯示，“每日堅果”品類消費人群在堅果人群的滲透率，從2017年的17%上升至2019年的47%。

大浪淘沙，“每日堅果”產品形態留在了市場中，並成為堅果行業中占比28%以上的明星品類。

而如今每日堅果在白領的桌上閃現的頻次越來越低，“每日堅果”的創始品牌——沃隆也陷入了經營下滑的局面。

沃隆每日堅果. 圖片來源：圖蟲創意

01

“每日堅果”和創始者沃隆，究竟發生了什麽？

以“每日堅果”為代表的混合堅果的爆火，是沃隆這個成立了7年的堅果老品牌對行業顛覆性的創新。

沃隆總經理楊國慶曾談到，2015年左右罐裝、袋裝、禮盒裝等大包裝堅果銷量增長乏力，春節後常有退貨也給企業運營帶來了風險，加之以受到“外國人不吃帶殼堅果”的啟發，直接砸出了混雜多種堅果和果幹、“健康、便捷、一年四季都可銷售”的每日堅果。

一時間，跟風者眾，最火時電商網站上有近200個“每日堅果”品牌，價格從20多元到100元多一箱不等。

差異化的價格充分擴大了市場。它不是中產專屬，而是普通白領最火的辦公室零食、學生黨囤在宿舍的零嘴，甚至不愛吃零食的爸媽也覺得吃吃沒壞處的養生小食品。

而“每日堅果”的狂熱，在近年卻逐漸消弭。

究其原因，“每日堅果”原本勝在小巧便攜，從困在逢年過節待客場景裏解脫出來，填補了下午茶、健身、嘴饞時的空白，但疫情三年期間，人們宅家時間大大增加，外出機會也大大減弱，隨時隨地嚼兩包的需求，少了；它便攜方便的優點，也弱了。

“時運不濟”的它失去光環，又趕上消費動力疲軟的時期，人們利弊權衡的心開始滋長。

每日堅果最大的“弊端”——昂貴，此時也就被特別放大。

精致的代價是金錢。“每日堅果”剝去堅果外殼的處理方式、幹濕分離的單獨鎖鮮包裝，面向白領的人群定位，都意味著它折合下來約3-5元一袋（25g左右）的價格比散裝、量大、實惠的量販式堅果價格高出數倍以上。

從“消費主義”到“錢包恐怖主義”，當大眾消費心態改變，“每日堅果”這件產品就顯得不劃算。

原本的吐槽聲浪又高起來了：撕開包裝，熱情沖出來的是成本較低的開心果、核桃仁和葡萄幹，而腰果、大杏仁和榛子少的可憐，“每日開心果”“每日葡萄幹”的戲稱背後，也是人們對其性價比較低的不滿足。

而回想“每日堅果”當年走紅，確實是踩上了人們對健康的迫切需求的節點，但也少不了品牌們舍得砸錢把鋪天蓋地的產品“推”到人們眼前的病毒式營銷的助推。

真正的問題是，當熱潮退去，大家真的養成了“每天堅持吃堅果”的飲食和消費習慣了嗎？很難說。

當“穿越生命周期”成為諸多品牌當下的生存訴求，其中就包括“每日堅果”乃至整個堅果行業。

02

堅果如何“支棱”，大家才會再買賬？

“每日堅果”產品形式的創新已經是過去式，產品的新鮮、高質量、細分需求成為了品牌追求的新維度。

在為不同需求的人群“量身打造”後，三只松鼠推出了風味果仁系列、隨心裝便攜系列、孕婦款每日堅果、酸奶每日堅果等更細分的“每日堅果”產品。來伊份的“伊天益袋”混合堅果主打高含量益生菌，洽洽食品則把“保鮮”寫在了小黃袋堅果的包裝上。

三只松鼠“每日堅果”的細分類別.圖片來源：三只松鼠旗艦店

在堅果產品研發這條道路上，擁有自建工廠的恰恰、沃隆、來伊份、三只松鼠等品牌，在把控產品質量、更好地適應消費變化方面更有優勢，也更有利於與“依靠代工廠和供應商”的品牌區隔開來。

但這也並不容易。作為系統性工程，自建工廠不僅意味著要有充足的資金保持生產基地的良性運轉，還要配備相應的生產團隊以及自主研發團隊。

除去產品的研發，在“如何賣得更多”這件事上，洽洽使出了“借力打力”這招。

它在超市或直播帶貨時采用堅果“貼奶”戰略：即搭上被高頻消費的大牌牛奶一起銷售。而自家品牌“金字招牌”國葵子業務的銷售渠道的成熟也為其堅果銷售“開山辟路”，如同鮣魚依附在鯊魚身上共存互利的生態。如今，洽洽食品的“每日堅果小黃袋”已經占洽洽食品公司全年總銷售額的25%以上。

品牌們各盡其能，行業桂冠爭奪激烈。據前瞻產業研究院，2019年及以前，沃隆在混合堅果行業中以13%的市場份額位列行業第一，2020年被三只松鼠反超，2021年則是洽洽奪冠。

2021年市占率下滑至7.2%的沃隆情形落寞。沃隆引以為豪的、以“每日堅果”為主的混合堅果的業務占有率，從2019年的92.14%一路下滑至2021年的75.74%。

據凱度報告，在堅果行業中，“零食品牌”的品牌力更強，“垂直堅果品牌”仍需更大發展空間。

零食品牌通常有多種業務線協同發展。三只松鼠、良品鋪子、百草味和來伊份把綜合零食賣得風生水起，新崛起炒貨品牌如薛記炒貨、熊貓沫沫等的底氣，也更多來源於奶棗、魚皮花生等網紅款或酸奶柑橘片等蜜餞，而不只是傳統原始的堅果。

而深情堅守在堅果領域並幾乎將其作為唯一的產品業務線的沃隆，面臨“主營業務堅果單一品類過於集中”的問題。

2019-2021年，沃隆混合堅果類產品收入分別占主營業務收入的92.14%、85.73%、75.74%，呈逐年下降趨勢，但該類產品收入占比仍然較高。而整體堅果類主營業務的收入占比就更高了：始終高達98.78%及以上。

沃隆自己也在招股書中提到了風險：如果未來該類產品市場競爭加劇或消費者偏好發生改變，則可能會對公司經營不利。

“成於堅果，困於堅果”的沃隆，享受過因“明星大單品”帶來的高光時刻，此時也陷入了“是否需要發展多線業務”的轉型沉思。

無論沃隆策略如何，與其在發家之初同樣深耕堅果的三只松鼠，在近年明確地提出了“聚焦堅果”的策略。

三只松鼠品牌相關負責人對有意思報告表示，2023年公司會繼續聚焦堅果產業，如今已規劃近20款堅果類新品。從銷售數據看，公司主營堅果類目的營收占比在回調。

而與此同時，三只松鼠官方也發聲：聚焦最具競爭力的優勢堅果品類，並不意味著放棄其他零食品類。

這一切正在印證：垂類堅果行業的競爭有天花板，業務多元化或許是品牌更好的出路。

堅果品類的戰場上，落寞者有，焦灼者有，奮起直追者有。而未來真正的勝出者，很可能是最能擁抱變化的那一個。