• 周四. 5 月 23rd, 2024

谁在打造下一个“茶中茅台”?

文:東籬

來源:伯虎財經(bohuFN)

“有品類,無品牌”,是中國茶行業長久以來的痛點。

十年前,懷揣著讓世界重新愛上中國茶的夢想,小罐茶橫空出世,以“小罐茶,大師作”快速建立起好茶的認知標準,並率先實現茶葉價格和價值透明化,帶領傳統中國茶完成從農產品到消費品的轉型。

十年後,小罐茶再度邁入茶圈“深水區”,創立「年跡」品牌走入年份茶市場。

在中國,諸如黑茶、白茶、普洱茶、紅茶,都可以長期存放,其中,白茶自古就有“一年為茶、三年為藥、七年為寶”的說法。在適宜的陳化環境下緩慢自然發酵而成的年份茶,獨有一份醇香和養生價值,其獨特性、稀缺性和不可復制性,讓其成為了中國茶葉中的“貴族”。

但不是所有的茶都能成為高品質的年份茶,只有原料優、工藝好、倉儲佳,再加上時間的加持,才能成就優質的年份茶。

近年來,年份茶在市場中顯現活力,並逐漸成為消費市場和收藏市場不可忽視的中堅力量。然而隨著越來越多“老茶發燒友”入圈,年份茶亂象頻發,原料造假、年份虛標、工藝造假、價格混亂等問題,嚴重影響了年份茶市場的良性發展。

面對魚龍混雜的年份茶市場,小罐茶為何入局?「年跡」是否建立起了自己的競爭壁壘?帶著這個疑問,《伯虎財經》與小罐茶副總裁梅江在「第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會」上進行了對話。

(小罐茶副總裁-梅江/FBIC)

以下為《伯虎財經》與小罐茶副總裁梅江的對話實錄,有刪節。

01

年份茶,做時間的朋友

《伯虎財經》:小罐茶去年十周年的時候推出了全新品牌「年跡」,在此之前籌備了多久?

梅江:我們在2015年的時候就開始在考慮這個事情,但是真正準備完成並推出產品就是在2022年。

小罐茶定位中高端,消費人群比較廣,但是沒有哪個品牌可以完全滿足不同人群的需求,比如性價比與高端就不能兼得。我們非常清晰的就是用多品牌去滿足不同人群的需求,用一個獨立的品牌去滿足一個細分市場,那「年跡」就是專門定位高端的年份茶品牌。

《伯虎財經》:「年跡」的定位目前在整個茶葉市場裏面是一個什麽樣的存在?

梅江:目前市場上並沒有與之相似的品牌。

現在整個行業裏一些單品類的品牌有很多,比如普洱茶有大益、陳升號,白茶品牌有品品香、綠雪芽。但是「年跡」目前是頭一個年份茶的跨品類品牌,我們有白茶、有普洱茶,然後還有陳皮,像這樣跨品類的年份茶在行業裏我們是頭一個。

(年跡年份茶/網絡)

《伯虎財經》:作為全新的高端品牌,「年跡」的產品定價如何確定?會根據年份做一些區分嗎?

梅江:年份茶可以有2種理解方式,一種就是已經上了年份的茶,比如已經5年、10年了;另外就是具備年份屬性,可以隨著時間的推移產生更大的價值,具有收藏屬性的茶。

茶屆有藏新茶,喝老茶的說法,具體而言,消費者如果想要收藏存儲,肯定願意買價格更低的新茶,然後享受時間慢慢給他帶來的價值。與之相對,如果消費者想要日常飲用,就更傾向於多買一點,喝老的存新的。

《伯虎財經》:「年跡」的用戶畫像大概是怎樣的?

梅江:我們認為就兩類人群。從茶的維度去講,主動喝普洱茶的人群一般是對喝茶比較有經驗、比較專業的人。另一方面,茶還是一個社交道具,高端的年份茶可以滿足商務人士在社交場合上的一個需求。

02

高端年份茶,如何成為稀缺品類?

《伯虎財經》:好茶的評判標準是什麽?怎麽樣去評判一款茶是否優質、好喝?

梅江:某種程度上來說,不同的人對好茶的定義可能會有巨大的差異。比如年輕人可能追求的是好喝、香、甜,但是可能對於“茶葉發燒友”來說,他追求的是差異化、獨特性。所以我覺得好茶是比較難用單一維度來定義的。

但是也有一些基礎性的東西是共通的。首先第一個從口感上,茶葉的色香味形要符合基本的標準,肯定要好喝;第二,茶畢竟屬於食品,安全性是非常重要的;第三就是品質要標準,你不能說這個產品的品質是不穩定的,在不同地方、不同時間段喝到的茶味道都不同,這樣肯定不行。

然後在這樣的基礎之上,可以去針對不同人群強調產地的差異、原料的稀缺性,以及工藝的獨特性。

《伯虎財經》:「年跡」的競爭壁壘在哪裏?

梅江:可以從幾個維度上來看,第一個維度就是品牌。

年份茶屬於茶飲市場更為復雜的品類,既要分茶樹,比如古樹茶,還要看山頭,不同山頭的產品價值差異非常大。在普洱的知名產區,一斤茶可能要賣10萬元,但普通茶可能也就幾百塊錢。而且整個茶行業的品牌化程度很低,用戶購買時缺少基本的信任感,在這方面小罐茶已經成長為了一個全國性知名品牌,所以對於「年跡」是一個比較好的品牌背書。

第二個維度在於產品形態和用戶體驗的創新,「年跡」“一餅一泡”的小餅形象,省去了以往大茶餅需要手掰、撬茶的繁瑣。

第三個在技術,我們聯合雲南農科院成立了年份普洱茶研究中心、古樹白茶研究中心,還與中國白茶研究院共同成立了年份白茶研究中心,以科學的手段而非傳統經驗來保障茶葉品質的好壞。

第四個是用戶運營。「年跡」開設線下茶館空間店的核心目的,就是為我們的目標人群提供一個適合他們消費的“場”,來更好地服務他們。

《伯虎財經》:「年跡」產品的高端性體現在哪裏?如何能夠讓消費者有所感知?

梅江:任何一個高端的消費品,高端的背後支撐點,就是稀缺性。

比如說法國紅酒,像羅曼尼·康帝這樣的品牌一瓶酒幾十萬,就是因為資源的稀缺性,核心葡萄園一年的產量就那麽多。茶也是如此,真正優質的核心產區也就那麽幾棵樹,供求關系在其中起作用。

再進一步去看,稀缺性可以由三個方面構成,我把它總結為“天、地、人”。

“天”就是指時間。比如說這個茶有50年,存世量肯定非常少,而且這50年是不可復制的,過去的就是過去了。再就是樹也有時間,雲南的一些古茶樹已經有了數百年的歷史,這個時間也是不可復制的。

“地”指的是山頭及其相應的地理環境。氣候、土壤,以及這個環境裏特有的茶葉品種,這個也很難去復制。

(茶園/網絡)

第三個就是 “人” ,小罐茶的價值更多是構建在人身上,也就是大師。一輩子做一件事情很偉大,新手跟大師炒茶,炒出來就是會不一樣,沉澱下來的經驗和獨特技藝賦予了茶葉更高的品質。

所以我覺得,稀缺性背後就是“天、地、人”。「年跡」有機會成為最高端的茶葉品牌,就是因為同時滿足了這三個條件。

茶行業一定會出一個茅台出來,個人判斷,更大的可能性是出在年份茶裏面,因為它的稀缺性和具備長期存放轉化的獨特價值,讓它能夠成為時間的朋友,贏得時間長期價值的復利。

03

“茶中茅台”,如何抓住年輕人?

《伯虎財經》:「年跡」未來的發展規劃是怎樣的?

梅江:「年跡」現在還處在起步階段,現在的工作核心是把產品上遊的資源優勢快速構建起來,然後同時在渠道上把空間店的布局推下去,把年跡在年份茶領域裏的高端品牌形象先立起來。

但是品牌建設是一個長期的過程,「年跡」希望成為一個在時間上能夠越來越有價值的品牌。

《伯虎財經》:您怎麽看待現在中國茶飲市場的發展趨勢?

梅江:我覺得目前是兩端齊發力。一端是類似奶茶、茶飲料這種便捷化、快消化的發展趨勢,另一端就是專業化。

專業化實際上是必然趨勢。因為隨著越來越多人通過檸檬茶,以及其他產品形態接觸到茶,然後逐步對茶產生興趣,懂的越來越多,消費者對茶的需求就會在這個過程中發生變化,會開始去追求相對更專業的這樣的一些產品。

所以像新茶飲的發展其實也是有助於茶文化的傳播和消費者飲茶習慣的養成。

小罐茶曾經也在內部嘗試開發過新茶飲或茶飲料產品,內部進行的差不多有一年的時間,但是我們先暫停了。我們是希望先聚焦於原葉茶,把我們已有的資源、技術優勢最大化,再在有余力的情況下去幹這個事兒。

《伯虎財經》:年輕人會愛上喝茶嗎?小罐茶和「年跡」是如何打動年輕人的?

梅江:對於年輕人來說,小罐茶把茶變得簡單了,同時變得更加時尚、現代了。

比如說“小罐茶、大師作”,就讓茶變得好懂,大師某種程度它就是一個好茶的認知標簽。但是以前想告訴你茶好,得說一大堆理由。而且,當品牌足夠強的時候,產品往那一擺就啥也不用說了,這個品牌本身就已經代表著這個領域裏面的最高端,最專業,最好。到這時,懂不懂茶其實也沒有那麽重要。

對於年輕人喝不喝茶這個事兒,我覺得不用擔心,包括年輕人喝白酒也是一樣,時候到了,自然就會喝了。

pu

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注