咖啡创业蜀道难 网友：咖啡人的第一桶金来自卖设备

文：向善財經 作者：劉能

“經過一個多月的掙紮，我們還是最終決定把這家店關掉了……”

“經過了努力，我們實際上還是沒有得到自己的收獲，哪怕經過這樣的投入之後，我們決定在此時此刻還是要止損了。”

抖音博主“難嘴瘦咖啡團夥”通過短視頻平台分享了自己的創業經歷。在經過嘗試了之後，這些用真金白銀下場的創業者，正在親歷咖啡創業的慘烈。

“半年時間，十萬賠進去了。”

短視頻博主“夢姐”也分享了自己開咖啡店創業的經驗。

要做好咖啡店的定位、明確創業的目標、要做最壞的打算、要有做好收手的準備……這些都是親身經歷創業得出的寶貴經驗。

這些慘痛的創業經歷，並沒有阻擋人們開咖啡店的熱情。或許出於熱愛，或許因為執著，咖啡創業之路上，有人退場，也有人摩拳擦掌躍躍欲試。

然而，咖啡創業的慘烈還是被低估了。

價格戰時代的咖啡“內卷”，使得成本壓力最終會傳遞到創業端，當藍海變成創業者拼殺的紅海，創業者手中的咖啡就再也不香了。

//咖啡賽道創業，沒有新故事

咖啡創業的火越燒越旺，不是因為小資情調的浪漫主義，而是這門“海外豆漿”的生意確實有利可圖。

數據不會說謊。

咖啡賽道是少有的增量市場。根據咖啡行業協會發布的統計數據，2011年到2020年，中國咖啡市場規模年均增長率超過了20%。

美團外賣的數據增長更明顯，今年1-2月期間，咖啡外賣訂單同比增長了101%，咖啡產品搜索比去年增長了78.1%。

咖啡在消費端火了，越來越多的創業者開始投身咖啡行業，連鎖品牌、創業品牌以及個人咖啡門店如雨後春筍。

2022年咖啡行業迎來“開店潮”，據不完全統計，30家連鎖咖啡品牌中有12家新開店面超過100家。

2023年，開店的熱潮還在繼續。

到2023年6月，瑞幸門店數量已經開到超過1萬家，星巴克超過7000家，庫迪咖啡、幸運咖等門店數量都超過2000家。

開店熱潮的背後，賽道中的創業者越來越多，行業也越來越卷。

連鎖品牌、跨界品牌加入，正在不斷擠壓新品牌以及個人創業品牌的生存空間。

咖啡賽道的玩家有三類：第一類是瑞幸、星巴克、幸運咖等連鎖品牌玩家；第二類是蜜雪冰城、甚至李寧、蔚來、華為等跨界玩家；第三類則是個人創業者。

高利潤空間的消費賽道，一旦湧入大量玩家，那麽必然會有玩家通過壓薄利潤空間從而降低價格，並快速起量。

在這個過程中，創業者們感受到的是喘不過氣的競爭壓力。

實際上，不少玩家真正下場之後才發現，咖啡創業其實並沒有想象中那麽容易。

從選址錯誤到裝修失敗，再到經營管理不善，從營銷推廣不足、再到資金管理不當，每一步都是必須要走過的“深坑”，是創業者面臨風險所在。

2023年2月份，姚大發在小紅書發了一條名為《請救救我們的咖啡店 01》的帖子迅速走紅。對於這家咖啡店的經營，熱心的網友們給出了上千條建議。

4月份，姚大發《請救救我們的咖啡店（最後一篇）》遭到房東刁難未能成功轉讓，只能“連夜卷鋪蓋逃走”。

姚大發的失敗不是個例。

“喝咖啡是個好習慣，卻不是個好生意。”短視頻博主“七磅咖啡”在自己的視頻中感慨。在經營了兩年之後，這家咖啡店正在拆除裝修，最終還是走到了關店這一步。

這樣的現實其實很難避免，咖啡畢竟是一種消費品，咖啡創業也畢竟是一門生意。

咖啡品牌為了擴大用戶基數而不斷下沉，市場的擴張會進一步稀釋咖啡的文化屬性，競爭導向下，咖啡商業的門檻也會越來越高。

雖然行業增長潛力在，但咖啡創業已然是一片紅海。

//咖啡創業的成本“博殺”，創業者表示：“很受傷”

有人說，咖啡是唯一具備“十倍”增長潛力的賽道。這話沒錯。

統計數據顯示，2021年，我國咖啡豆進口量同比增長74%，咖啡進口額同比增長68%，而咖啡以及咖啡出口量卻同比下降了39%。

數據背後，咖啡行業正在被國內消費市場的增長所拉動。

消費行業過去很久都沒有出現像咖啡這樣的新機會，有確定的市場，確定的消費人群，創業本身顯得那麽“水到渠成”。

但消費賽道的創業，拼的是速度。創業本身，其實就是要比市場跑的更快。

消費賽道，跑得更快的其實是具有先發優勢的連鎖品牌，當這些品牌迅速起量之後，拼的其實就是成本。

現在的咖啡市場，價格戰是背景音，也意味著市場創業已經到了紅海階段。

藍海階段拼的是擴張，而紅海階段，拼的是成本。

過去幾個月，抖音、小紅書上多了不少咖啡創業的帖子，有的是分享自己獨立創業的經歷，也有一部分則是怒不可遏的品牌加盟商尋求維權。

以庫迪為例，上半年庫迪開店數量達到3426家，但上半年閉店的就有318家。

其中的原因可能在於，在紅海的市場中，前期的虧損使得部分加盟商可能低估了運營成本投入。

連鎖品牌打價格戰，最終受傷的是新品牌的創業者，新品牌意味著更多的投入，意味著前期的大量沉默成本，而價格戰則是壓垮創業者的最後一根稻草。

今年7月份，就有疑似庫迪加盟商的用戶在小紅書吐槽，創業開庫迪咖啡“4月24開業，7月11閉店”。此後，該用戶再次發貼表示“花60W開庫迪買教訓”。發帖中，這位用戶曾表示發帖當天聯系其刪帖。

抖音平台上，也有疑似庫迪加盟商分享“一個月虧了一萬多，賣300多杯仍然不賺錢。”也有某位庫迪加盟商表示，日均杯量雖然在300杯以上，但大多數都是活動價杯量，去掉成本後其實不怎麽賺錢。

值得注意的是，從市場策略的角度看來，庫迪咖啡以價換量的策略其實並沒有問題。

消費行業中，新品牌進入市場中，需要前期大量的運營投入來換取用戶單量，也就是說，用高成本來換高增長，前期的運營投入是必要的。

但問題在於，這種高成本是否能承擔得起。早期資本介入的品牌，憑借資本的力量尚可熬過這個痛苦的虧損期，但加盟品牌的創業者並不具備這樣的資金實力。

因此，不少創業者因為創業高成本的問題，現金流出現壓力，因此不得不關店。

對此，有咖啡行業人士認為，營銷活動的確能換來業績增長，一旦停止優惠活動，品牌加盟商很難獲得持續的單量增長，多數商鋪的租金都會交半年，房租到期之後，不願意追加成本的創業者，可能就會選擇關店。

//咖啡創業的終局是逃離？

咖啡創業的紅海之中，創業者面臨倒閉壓力，加盟連鎖品牌也有壓力。

庫迪快速開店，打價格戰，目的在於沖高業務規模，從而形成份額優勢。但帶來的結果就是，加盟創業者，經營壓力很大。

今年6月底，有網友發現，太平洋(601099)咖啡在廣州的部分門店關店了。

根據第三方平台數據顯示，截至2022年10月31日，太平洋咖啡在營門店數量為214家，而2020年顯示為443家。

兩年多的時間，這家曾經“中國第二”的咖啡連鎖品牌關店超過200家。如今這家咖啡品牌的市占率不足2%。

太平洋咖啡之外，庫迪不少店鋪也先後關閉。據不完全統計，2023年1-6月，庫迪咖啡閉店數在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達到了39%。

關店的背後，是殘酷創業紅海帶來的經營壓力，不少創業者鼓起勇氣直面失敗最終放棄，其實也是深思熟慮之後的抉擇。

抖音、小紅書上顯示，二手咖啡機經營商回收回來的設備已經堆滿了倉庫。

行業中的人來人往，催生了二手咖啡機的生意，有網友調侃道：賣咖啡的沒有賣咖啡機賺錢，咖啡人的第一桶金來自賣設備……

咖啡店的創業潮流中，有人脫坑，也有人入場。

根據天眼查APP數據顯示，成立1年以內，且存續在業的咖啡相關的個體工商經營者就已經超過3萬家。

“咖啡是一門好生意，但也是一門慢生意。咖啡創業的熱潮終會歸於平靜。”一位研究咖啡文化多年的媒體人感慨道。

長期來看，咖啡是嗜好品，不是“可選消費品”，咖啡行業仍在增長，但短期來看，品牌間的廝殺仍在繼續，價格戰的持續也會進一步增加行業入局的門檻。

“在這個賽道創業，最現實的問題是你能不能虧得起”，有創業者在內容平台分享到：“加盟咖啡店，正式投入運營的成本可能就需要幾十萬，再加上前期的運營成本，一步走錯，滿盤皆輸。”

結語：

成功者有喝彩，失敗者也有掌聲。對咖啡創業而言，相比一腔熱血下場，接受失敗有時更需要無畏的勇氣。

一切過往皆為序章，結束未必不是另一種開始。

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