只卖1块钱,冰露怎么一直这么便宜

文:林啟帆

來源:好好生活事務所(ID:ymsn2019)

冰露,一個在超市冰櫃裏毫不起眼,卻會激起網友無限遐想的瓶裝水。

如果你在網上搜冰露,大概率會彈出這樣一些詞條:

長期喝冰露的人怎麽樣了?

冰露為什麽這麽便宜?

冰露喝了對人體有害嗎?

1元的冰露和2元的純悅有什麽區別?……

單從詞條來看,冰露仿佛一種現代低價版鶴頂紅。然而實際上,它只是一瓶自發售以來的十多年間從未漲價的普通瓶裝水。

它就像瓶裝水屆的躺平選手,即便被不少人吐槽寒酸,即便周邊的瓶裝水們都在“卷”價格,冰露依然保持原有的配方和1塊的價格,在瓶裝水屆保有一片天地。

1塊錢的冰露,為什麽十幾年也不漲價?

01

1元水市場,只剩下冰露

你是否有這樣的感覺:曾幾何時,在街邊小店隨便買一瓶解渴的瓶裝水,都只需要1塊錢。而現在,隨便從小賣鋪的冰櫃裏拿一瓶水,最少都要2塊錢。

這不是你的錯覺。數據顯示,10年前1塊錢的瓶裝水是主流,10年後的今天,瓶裝水平均單價從2005年的2塊多每升,上漲到4元左右——按照每瓶水500ml算,每瓶水平均賣到2塊錢[1][2]。

拿市場上最常見到的幾種瓶裝水品牌來說:農夫山泉,一個2元了好幾年的水的搬運工,也曾在十年前1.2元過;娃哈哈,雖然近兩年AD鈣奶貌似更常見,但它的瓶裝水還是從1.5元漲到2元區;就連最“平易近人”的康師傅瓶裝水都脫離了1元瓶裝水的隊伍,賣到了1.5元[2]。

超市貨架上的礦泉水 / 視覺中國

雖然一些高端品牌的瓶裝水今年經歷了一波降價,但降價的百歲山也還是2元的水中貴族,降價的昆侖山、依雲水和元氣森林“有礦”系列,都只不過是從4~10元每瓶,便宜到3~4元每瓶——比水中貴族還貴族[3]。

但2元並不是瓶裝水的盡頭。有研報預測,中國瓶裝水單價還有60%左右的提價空間,對應單價為3.2元每瓶[2]。也就是說,不出意外的話,瓶裝水市場很可能會從2元水時代邁向“3元時代”。

所以,瓶裝水為什麽越來越貴了?

一個原因,是現在的水比十年前的水更“高貴”了,瓶裝水市場中的高端水品類越來越多了。瓶裝水可以分為四個類別:天然水,天然礦泉水,飲用純凈水,其他飲用水,其價格也基本按照此順序排列[4]。

千島湖是一些瓶裝水的取水地之一 / 視覺中國

根據農夫山泉的招股書,近年來,隨著消費能力的增強,天然水和天然礦泉水市場飛速增長,在四個類別中增長最快。天然水在2014-2019年復合年增長率近30%,相比之下其他飲用水僅增長約8%,高貴的水類在市場中越來越多,因此拉高了市場價格[4]。

因此我們可以看到,近年來知名度上漲,或者新近加入瓶裝水市場的品牌,基本上都主打的是天然水或者天然礦泉水,並且包裝精美。比如昆侖山,依雲,巴黎水[2]……

與此同時,農夫山泉、怡寶等平價品牌也相繼推出十幾二十塊的天然水和天然礦泉水,喝瓶裝飲用水逐漸變成一件“高端事”[4][5]。

走高端路線的礦泉水 / 圖蟲創意

另一方面,瓶裝水漲價也和制作成本上漲有關。原材料、包裝費和能源價格近期處於上漲趨勢,推著瓶裝水價格往上“爬”。

比如農夫山泉塑料瓶的主要原材料PET(通常占據其總收益的12%~15%)的價格在2021年上漲約30%~40%,因此可能會在未來調整價格[6][7]。

但是冰露卻是漲價“水軍”中的異類。和它同處於瓶裝水行業鏈的“最底端”——礦物質水或其他飲用水——的娃哈哈和康師傅已經紛紛進入1.5元瓶裝水時代,只有冰露還堅守1元底線。

瓶裝水市場紛紛擾擾,只有冰露始終如一。

所以,冰露怎麽做到的一直不漲價?

02

冰露是怎麽極致壓縮成本的

冰露便宜,當然首先因為它是一款礦物質水。注意,不是天然礦泉水,而是先將水凈化過濾之後,按照一定比例向水中加入礦物質成分的“後天”礦物質水[8][9]。

也就是說,冰露不需要像農夫山泉、百歲山這樣的品牌一樣尋找礦泉水源地,它只需要過濾和人工。

找天然水源地是需要花大價錢的。確定水源地、獲得取水資格證是一個冗長過程,根據華金證券的研報,這一過程通常需要花4-5年,還需要考慮物流、水汙染等種種問題。建一個天然水源地的工廠,總投資額可能要6、7億元[10][11]。

礦泉屬於珍貴的流體礦產資源,開采需要拿到采礦許可證 / 圖蟲創意

但對冰露來說,它無需考慮上述尋找水源地的層層過程,因此可以省下很多成本。

冰露的“摳門”不僅在水本身,還在水瓶的制作上。

冰露和其他瓶裝水的一大區別是,它的瓶身很薄、瓶蓋很小。雖然這一特點經常被人吐槽——比如打瓶蓋打不開,把瓶身擰了一圈。明面上,冰露打的是“環保”的概念:更少的原材料,更輕薄的瓶身,更少的碳排放。當然,最重要的還是,更低的成本。

冰露瓶身出了名的輕薄柔軟 / 圖蟲創意

2010年,冰露推出的環保輕量瓶包裝瓶身僅重9.8克,與此相比,康師傅瓶身為14.2克,農夫山泉瓶身20.9克[12]。

瓶身成本的主要材料PET價格很高,上文也提到,2021年以來PET的價格還有上漲趨勢。以每年10億冰露銷量來算,輕量的瓶身會減少6200噸PET使用,按照2020年PET價格一噸5975元算,冰露可以節省3700萬。這樣一來,冰露減少瓶身重量,三年可以減少近億元成本[13][4]。

除了成本較低,冰露的低價其實還有一個很重要的天然優勢——有一個好“爸爸”。

冰露是可口可樂旗下的瓶裝水品牌,由可口可樂在中國的兩大瓶裝商——太古可口可樂和中糧可口可樂生產、運輸、包裝、銷售等一系列業務[14][15]。

正是太古和中糧可口可樂在國內成熟的零售運營體系,以及可口可樂本身的品牌優勢為冰露減輕了不少花錢的負擔。

鄭州太古可口可樂生產車間 / 視覺中國

冰露的生產其實並不是重點。作為一瓶簡單的礦物質水,它的運營和分銷系統其實關系到冰露“命脈”。而這又是可口可樂最擅長的地方。

可口可樂的渠道分銷系統十分完善,對應的客戶(比如大賣場、連鎖超市等)體系非常完整。比如,廣西太古可口可樂公司一共有10多萬個客戶,其中約7萬個客戶都是廣西可口可樂公司直接開發和維護的。得益於完善的分銷網絡,可口可樂的新品可以在3個月之內分銷到廣西市場的每個村落[16]。

其次,背靠可口可樂這樣的大品牌也意味著不必僅憑冰露自己的品牌拉廣告。如果冰露想要的話,有的是廣告來找它。

在2008年、2012年的奧運會和2010年的上海世博會上,冰露一直是官方指定的唯一正式用水,劉翔還在2008年為冰露的環保輕量瓶代言。在百歲山、農夫山泉們絞盡腦汁想出“水中貴族”、“水的搬運工”的出圈廣告語之時,冰露僅需靠著可口可樂這位好爹,就能走向奧運會這樣大的廣告平台[17][18]。

總的來說,冰露的原材料低廉,分銷、促銷又不用靠自己,只需要依靠可口可樂這位行業大佬。因此,它的整體成本高不起來,也就有賣一塊錢的資本。

03

20年不漲價,賣1元圖什麽

雖然說冰露有資本只賣一塊錢,但在其他瓶裝水都紛紛漲價的今天,冰露還“躺”在1元區,可口可樂能賺多少錢?

1塊錢的冰露能賺錢,但賺得不多。

冰露所屬的瓶裝水品類,在太古、中糧,以至於可口可樂公司的整個版圖裏,都是個小角色。

在可口可樂的眾多產品中,冰露本身並不是被當作主要收益產品的。從中糧和太古可口可樂的年報中可見,冰露等包裝水實際上只占據可口可樂總收益中很少的份額——在2021到2022年,瓶裝水都只占據太古和中糧收益的6%左右[19][20]。

可樂才是占據盈利大頭的拳頭產品 / 圖蟲創意

而且,瓶裝水業務的收益2022年暴跌27%,屬於比較拖後腿的存在[20]。

但可口可樂並沒有放棄冰露,至少,並沒有風聲說冰露要漲價或者直接退出市場。所以,可口可樂到底圖冰露什麽?

可口可樂不想只賣“肥宅快樂水”,它的野心更大。

你可能沒留意過,除了可口可樂汽水之外,芬達、雪碧是它的,美汁源果粒橙、陽光檸檬紅茶,甚至costa咖啡,全都是它的品牌矩陣裏的。

可口可樂是個大家族 / coca-colacompany.com

這是一個細分的龐大家族。從傳統的汽水、咖啡,到這幾年火起來的植物奶、無糖茶飲,可口可樂一個都沒放過。

可口可樂把它稱為“全品類戰略”[21]。

根據Euromonitor和艾媒咨詢的統計,在國內,碳酸飲料在早年間也許還能占據20%的飲料市場,近年碳酸飲料的市場份額不斷下滑,2015年時已經掉到了15%左右,且一直到2019年仍持續15%的占比。2012年起,可口可樂的凈收益就一路下滑[22]。

而另一方面,氣泡水、茶、植物蛋白飲料、功能飲料等飲料品類的增長速度遠超碳酸飲料這個飲料中的“老前輩”[23]。

有危機感的可口可樂,就圍繞“全品類戰略”開啟了在全球“買買買”的道路。

80+品牌,被細分成10個品類,瓶裝水就是其一。別小看瓶裝水賽道,它是中國飲料類第一賽道,規模龐大且還保持著很高的增速[22]。

冰露,就是可口可樂在中國瓶裝水賽道安插的第一枚棋子。

它在中國瓶裝水的市場競爭最激烈那幾年,以一個外來者殺入重圍。在它被推出的2008年,娃哈哈、農夫山泉、怡寶和康師傅已經連續3年成為全國產量最大的四家包裝飲用水企業,其中康師傅和農夫山泉的產量增長率甚至超過了50%[24]。

就是在這樣的競爭背景下,冰露橫空出世且取得了非常好的成績,在2017年左右市占率甚至一度超過娃哈哈,擠進中國第6大瓶裝水品牌[1]。

2021年,北京雙井物美超市,可口可樂旗下冰露飲用水銷售區 / 視覺中國

近年來,雖然賣兩塊錢的農夫山泉和怡寶在瓶裝水市場中突飛猛進,顯得冰露在行業頭部的幾個品牌裏極其佛系,但冰露的市占率一直保持在5%~10%左右,並沒有持續下跌。對於一個擁有230+種飲料的公司來說,一個非重點品牌能夠穩定占據5%~10%的市場,本身就已經是一場勝利[1]。

與之相比,康師傅卻從2013年的水中王者落到近兩年的墊底品牌;同為其他飲用水類別的娃哈哈近年市占率也在不斷下降[1]。雖然無法判定這是否和漲價相關,但冰露本身穩定的市占率與其不變的價格似乎本身就顯示出維持低價的重要性。

冰露市占率一度超過娃哈哈 / 圖蟲創意

而包裝飲用水的消費市場似乎也沒準備好完全“高端化”。畢竟,雖然近年來有百歲山、元気森林、依雲等品牌不斷推出3元、6元甚至十幾元的瓶裝水,但大眾品牌農夫山泉仍然在飲用水市場中獨領風騷——2019年,農夫山泉的市占率達到20.9%,零售額超過第二名1.5倍多[4]。

況且,冰露的低價策略並不意味著可口可樂對於瓶裝水整體都采用低價營銷。現在,即便可口可樂在包裝水市場上有著更大的目標,完成這個目標的也並不是冰露——有冰露穩住1元市場,可口可樂就可以用純悅再進攻3元水市場[19]。

從這個意義上說,冰露只是可口可樂在全品類發展中的一個表現還不錯的小棋子。因此,既然冰露可以做到低成本,可口可樂也不圖用冰露賺多少錢,那麽漲價對冰露來說也就沒那麽必要。穩住低消費市場,為高消費市場找到退路,似乎就是冰露現在的使命。

這樣的冰露,一點都不寒酸。

參考文獻:

[1] 食品飲料:本周專題:從農夫山泉看瓶裝水行業的生意經-研究報告正文 _ 數據中心 _ 東方財富網. (n.d.).

[2] 東方證券. (2019). 食品飲料深度報告——瓶裝水行業深度報告:源頭活水,山泉細流.

[3] 夏日瓶裝水消費 | 搶占新市場 瓶裝礦泉水卷起來往“低”流_中國網. (n.d.). 

[4] 農夫山泉. (2020). 農夫山泉股份有限公司招股書. 

[5] FoodTalks. (2022, April 2). 怡寶推出“露”飲用天然礦泉水,靈感來源於露水. 

[6] 農夫山泉. (2022). 農夫山泉2021年度報告.

[7] 界面新聞. (2022.3.31). 年收近300億後,農夫山泉今年漲價嗎?. 新浪網.

[8] 科技日報. (n.d.). 喝礦物質水還是純凈水?聊一聊喝水的智商稅-新華網.

[9] 中華人民共和國國家標準飲料通則GB/T 10789-2015. (2015).

[10] 第一財經. (2015). 礦泉水暗潮湧動 門檻“高”在采礦權. 

[11] 華金證券. (2020). 農夫山泉:水中王者,厚積薄發.

[12] 錢江晚報. (2011.7.21). 礦泉水瓶身越來越薄 企業為保持利潤紛紛瘦身. 新浪網. 

[13] 第一財經. (2010). 可口可樂推輕量瓶 成本碳排量降35%. 

[14] 中國經營報. (2020, September 19). 中國一直是帶領我們增長的市場 訪太古可口可樂全球總裁蘇薇. 

[15] 第一財經. (2016). 可口可樂“甩手”中國瓶裝業務 兩大碳酸飲料巨頭變相“減碼”中國市場. 

[16] 梁宇航. (2017). 廣西可口可樂公司瓶裝水營銷策略研究 (Master’s thesis, 廣西大學).

[17] 重慶晚報. (2012). 可口可樂冰露換環保輕量瓶. 

[18] 新聞晚報. (2008). 千萬瓶“冰露”進奧運場館. 

[19] 中國食品有限公司. (2022). 中國食品有限公司2022年6月30日止中期業績公告.

[20] 太古公司. (2022). 太古公司2022年中期報告.

[21] 可口可樂,再分天下-36氪. (2022, July 19). Title. 

[22] 興業證券. (2022). 農夫山泉:以實力砥礪前行,蓄勢騰飛正當時.

[23] 2020年中國碳酸飲料行業現狀及市場規模數據分析(附報告下載)-艾媒網. (n.d.). 本頁版權歸艾媒咨詢公司所有。All Rights Reserved.

[24] 經濟參考報. (2009.7.8). 包裝飲用水市場群雄逐鹿 市場有序發展行業需自律. 


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