独家|对话瑞幸:日销131万杯的生酪拿铁是如何诞生的?

來源:案例SHOWCASE

行業普遍認為,2021年生椰拿鐵的推出,標誌著瑞幸咖啡開創了爆款單品策略。去年4月到今年4月,生椰拿鐵售出超1億杯,目前該產品在小程序的優惠售價為18元,而財報中瑞幸2021全年總收入是80億元。

2022年,瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一在Q2業績電話會上指出,瑞幸的業績增長原因之一正是持續推出爆款產品,例如在生椰拿鐵後推出椰雲拿鐵。

在此之前,頭部咖啡品牌普遍不依靠某個爆款單品吸引消費者或提升收入。例如星巴克以服務和舒適的店內空間著稱,Manner Coffee力主「好喝+平價」的高性價比精品咖啡定位,M Stand則以創意裝修號召用戶打卡。消費者普遍不會在記憶中將這些品牌與某個爆款單品綁定。

瑞幸爆款策略的學習者正在湧現。長沙的咖啡品牌經營者胡喜歡曾提到,「瑞幸用生椰拿鐵開辟了咖啡行業的爆品模式……我們這次升級對標瑞幸,把價格打下來,把效率提上去,用爆品邏輯來做咖啡。」到了2022年,他試水成功,其推出夏季新品「別看我拿鐵」的點單率一度突破40%,成為長沙的區域性爆款。

一些頭部咖啡品牌也在今年與赫蓮娜、特斯拉等高光品牌跨界聯名、高調推出新品,通過增加曝光量進一步提升制造「 爆款」的可能性。

但至今,還沒有第二個咖啡品牌推出如生椰拿鐵、椰雲拿鐵這樣在銷量和曝光度上都堪稱「爆款」的單品。

而現在,生酪拿鐵的上市,讓瑞幸有理由認為自己已經可以穩定、持續地制造爆款。

10月10日,被瑞幸寄予厚望的《JOJO的奇妙冒險:石之海》聯名款生酪拿鐵上線,首日銷量131萬杯,首周銷量659萬杯。

這個成績不僅刷新了此前生椰拿鐵與椰雲拿鐵創造的瑞幸單品首周銷售紀錄,且在整個咖啡茶飲市場中都罕見——今年的上一個即飲爆款喜茶x《夢華錄》聯名款的銷售成績,是首周140萬杯。

《案例》獨家對話了瑞幸咖啡聯合創始人兼CGO(首席增長官)楊飛、副總裁申躍及產品中心高級總監王梅傑,得知生酪拿鐵被定位為「年度大單品」,這是瑞幸首次對外明確提出此概念。通過「數據指導決策」研發和選定的「年度大單品」,將會進行「獨立品牌化」,用楊飛的話來說,「要為它尋找獨立的短期代言人,獨立的IP,獨立的事件營銷、廣告投放」,讓其成為品類的代名詞,就像生椰拿鐵一樣。

對瑞幸來說,生酪拿鐵「必須行」。

楊飛認為,衡量一個產品是不是爆款,最重要的指標就是單店銷量。如果是「年度大單品」,則更需要考察持續性的日銷量。「一般來說一個普通咖啡店每天賣200杯就能接近收支平衡,沒想到生酪拿鐵一款單品的銷量就就接近這個數值的3/4。」

瑞幸產品團隊告訴《案例》,目前瑞幸已經形成了年度大單品+每月爆品的銷售梯度布局,每年會有1-2款大單品,每月會有1-2個爆品。其中年度大單品是瑞幸的最高優先級項目,擁有最高資源配置、最長的售賣和傳播周期;而其余的各級產品也有自身的銷售目標。

從2020年至今,楊飛擔任瑞幸的首席增長官,強調「品運合一」,即結合以產品、價格、渠道來促銷的傳統營銷方式與互聯網模式下的用戶增長和運營,以降低成本、提高效率。從推出生椰拿鐵到促成谷愛淩代言,他深度參與了瑞幸近兩年的各類重要決策。

Q:案例SHOWCASE

A:瑞幸咖啡聯合創始人兼CGO 楊飛

     瑞幸咖啡副總裁 申躍

     瑞幸咖啡產品中心高級總監 王梅傑

01

4個城市眾測第一,生酪拿鐵研發耗時半年以上

Q:生酪拿鐵首日銷量達到了131萬杯,是上半年爆款椰雲拿鐵的兩倍多,這個成績在你意料之中嗎

楊飛:其實比我們原先想的還要賣得更多。

當時根據過往大單品在推廣之下的量來預估的時候,就覺得肯定會爆,應該單店會超過80杯。一般來說一個普通咖啡店每天賣200杯就能接近收支平衡,沒想到生酪拿鐵一款單品的銷量就就接近這個數值的3/4。

Q:研發生酪拿鐵花了多長時間?在這個周期裏,有哪幾個比較重要的時間節點?

王梅傑:我們的新品準備時間基本上都是3-6個月,但對於像生酪拿鐵這一年度重點產品來說,我們的準備時間更長。

在生酪拿鐵的研發上,我們是在22年1月份完成第一輪口味測試、確定這個產品進入到上市產品池,儲備著五月或六月份上市。

當時還有另外一款拿鐵產品與其旗鼓相當,我們決定把這兩款產品放到市場上,讓消費者來投票,決定哪款產品上市。於是,在七月份我們選擇了杭州、南京、西安、天津四個城市,對兩款拿鐵進行為期一個月左右的測試,看看消費者的購買偏好和評價反饋。

總結來說,比較重要的產品研發時間節點有三個:一是產品第一輪口味測試完成,進入儲備上市池;二是初步確定上市時間;三是城市測試完成,最終確認上市時間點。

Q:為什麽生酪拿鐵是芝士口味的?

王梅傑:瑞幸有「大拿鐵戰略」,奶咖是研發大方向,我們會從奶咖的口感和風味兩個方向去不斷探索。同時,我們也觀察到芝士類產品的成長、芝士風味的流行,最後研發出了芝士風味的生酪拿鐵。

當時我們對生酪拿鐵也有擔憂:這款產品芝士風味突出,能不能讓大家都很喜歡?我們不希望口碑兩極分化,喜歡的人很喜歡,不喜歡的人特別抗拒。

Q:瑞幸董事曾說“瑞幸幾乎所有的業務和管理,都是數據驅動”。那瑞幸產品團隊如何通過數據驅動研發?

王梅傑:新品研發過程中有兩個重要的影響因素,一是產品策略、產品方向的制定把控;二是數據驅動。

數據對於研發的驅動作用有幾個方面:

1)產品方向和策略的制定和把握,從海量的銷售數據、消費者反饋、社交媒體平台信息、行業趨勢和市場研究中梳理出明確的數據結論,來制定策略,開展研發;

2)產品的好壞由數據來判定,因此設置有多輪的口味測試、城市銷售測試、消費者反饋測試等;對於口味、甚至是對於甜度的消費者偏好,我們都做到可量化,產品的篩選也都通過數據完成;

3)我們會對口味測試分數和上市後的銷售數據進行回顧,作為產品改進或者同類型產品優化的方向;如果「清爽」被高頻提及,我們就會往清爽的方向去思考;如果甜度被消費者吐槽,我們會考慮進行產品糖度調整。

Q:2021年生椰拿鐵上市時,各門店都出現了售罄的現象,很多人說你們是饑餓營銷。這次生酪拿鐵首日銷量更高,但沒出現類似現象,原因是什麽?

申躍:當時生椰拿鐵的時候是真的售空了,因為我們的備貨不夠足,現在有了這個教訓之後,我們不希望再挑戰消費者的耐心,已經有了預估備貨的合作機制,由產品中心、營銷中心雙方進行配合評估,來進行備貨。

王梅傑:我們對生酪的銷售狀況進行了充分的預估,供應鏈也做到了充分的保證;相較於行業競品,我們的供應鏈有兩大優勢,一是數字化,一是彈性供應,在這兩個優勢之下,生酪拿鐵可以做到精準而穩定的供應。

Q:瑞幸以往的爆款多在夏季推出。而生酪拿鐵作為瑞幸「年度大單品」則選擇了在秋季推出,這是出於什麽樣的考慮?

楊飛:這款產品就是為秋冬季準備的。以前我們在秋冬有推出絲絨拿鐵,這款產品靈感來源於冰淇淋,本身帶有微微的甜味。這次的生酪拿鐵做到了既有香醇的口味,又可以滿足完全不喜歡甜的顧客。

王梅傑:秋冬產品和夏季產品會在風味和口感上有差異。比如椰雲系列和夏季限定風味奶咖(如抓馬西瓜拿鐵、初戀青提拿鐵)會更偏清爽,而秋冬類的產品還是希望帶給大家溫暖、醇厚的感覺。

02

為推新品找IP,少做才買重私域

Q:生酪拿鐵的上市時間為何定在10月10日?

楊飛:本來生酪拿鐵的上市時間是9月中,但是我們考慮到了兩件事。

一是這款產品適合秋冬,而根據以往的經驗和數據統計來看,十月的第二個周,國內大部分地區會迎來普遍性降溫,就更適合喝熱飲。

二是七天假期之後,大家會有一個信息幹凈期,這時候我們上個新品,用戶對我們的感知度會更高。

所以把上市時間刻意從9月調到了10月。

Q:作為年度大單品,生酪拿鐵的營銷推廣策略是怎樣制定的?

楊飛:年度大單品一定是產品驅動的,因為它的絕對值是要好喝,然後由營銷團隊來為它賦能。

對於年度大單品,我們會將它獨立品牌化,為它尋找獨立的短期代言人,獨立的IP,獨立的事件營銷、廣告投放等等,讓它就像生椰拿鐵一樣,成為品類的代名詞。

Q:瑞幸為生酪拿鐵確定了《JOJO的奇妙冒險:石之海》進行IP聯名,但JOJO並不像當初椰雲拿鐵聯名的椰樹品牌一樣擁有大眾知名度。為何會選擇這個IP?

楊飛:我有一個觀念是先小眾再大眾,先小圈再破大圈。

我自己是一個資深動漫迷,我很了解小眾用戶更能將自己的喜愛轉化為銷售行動力,就拿動漫圈來說,如果是火影、海賊王這樣的大眾IP,確實可能知道的人更多,相比較之下《JOJO的奇妙冒險:石之海》知道的人沒有那麽多,社交平台熱度會弱一點,但大家都很死忠,對銷售的作用會更強。

而且現在瑞幸的用戶體量和4月份推椰雲拿鐵的時候又不一樣,我們的門店已經超過了7000家,有了更多的用戶,增加了底氣。

Q:這一次有「JO廚」(JOJO粉絲)覺得聯名的程度比較淺,只有IP形象展示而沒有二次創作很遺憾。

申躍:確實是時間上太緊張了,和日本的動漫IP合作如果要二創的話,時間至少要半年起步,但我們確定和《JOJO的奇妙冒險:石之海》合作的時候已經是8月底了,而且荒木老師(JOJO系列作者荒木飛呂彥)工作室一周只有一天審核素材,我們作為資深動漫迷已經做到每次都一稿過,但還是來不及做二創。

Q:除了確定聯名IP之外,營銷團隊為生酪拿鐵的上市還做了哪些前期預熱?

申躍:團隊每天都在喝生酪拿鐵找感覺。

其實在小範圍測試階段,我們就很關注用戶的反映,一直在監測社交媒體的一些輿論,觀察到很多測試外城市的用戶對生酪拿鐵的渴望,做了很多類似電影片花的社交媒體互動。在這種用戶希望自己城市也能喝到的催促氛圍中,我們在9月初下架了產品,同時預告十月份全面推出,這個時候用戶的需求得到回應,會有歡呼一片的效果。

我們內部對於新品傳播有自己的方法論,按照標準去打,基本都能夠達到預期。

Q:從2021年生椰拿鐵上市至今,瑞幸積累了一套怎樣的爆品營銷方法論?有什麽事一定要做,什麽事幾乎不做?

申躍:首先是流量池的運營,瑞幸這麽多年在小程序、私域、微信公眾號積累了幾千萬的用戶,已經形成了一種溝通默契,比如說每周一早八點發券,很多用戶會習慣性的點開領取,那我們自己的流量池肯定是要吃透的,會有18個規定動作。

其次是對我們社交平台賬號的管理,比如說微博,我們很喜歡跟用戶去互動,讓大家感覺品牌又懂又萌。

楊飛:我們現在外部流量的采買的比重小,更多依賴自己的私域運營和內容營銷。

新品打出去進入穩定期之後,會開啟精細化的運營,把重心放在私域上。

03

從爆品到年度大單品,瑞幸的十拿九穩

Q:有設想過生酪拿鐵銷售不及預期嗎?

楊飛:生酪拿鐵必須行,必須贏。

這不是一個季節性、時令性的爆款,而是會作為基礎款長線存在,我們會保證它成功,所有的資源、節奏都會為它備好。

Q:如何保證一款產品一定能成為「爆品」呢?瑞幸衡量「爆品」的標準是什麽?

楊飛:我們已經有了爆品的方法論,而且實現起來成功率也在不斷提升。瑞幸衡量爆款是基於「杯量」,一個品在單店銷售超過30杯,就可以被認定為爆品,這在瑞幸是每個月都會發生的事情。而對於年度大單品,就更需要考察持續性的日銷量。

大單品建立在爆品的基礎上,我們進行大推廣,是能夠預估的。

Q:瑞幸每年上新100多個產品,如何規劃整年新品上市節奏和目標?

楊飛:我們內部對產品會進行分級,分級之後再來確定營銷資源和推廣節奏。每個季度都會根據一些節假日、節氣、特殊的場景進行排兵布陣,來確定產品上新的排期。

像爆品,每個月肯定會有一個,也可能會有雙爆款。

Q:從「年度大單品」到月度的爆款到一般性產品,瑞幸的產品評級怎麽定?

楊飛:第一是可以參考產品部門的預判,比如基於歷史經驗對於產品的預判;第二基於相關數據比如我們自己的數據、外部的數據加以佐證;第三產品上市前會安排多輪測試,測試的結果也是重要的判斷依據。

如果定了產品級別但沒達到杯量,過程中肯定要加推資源,如果實在達不到,就要分析問題出在哪,是產品力不行還是推廣不到位。

Q:今年瑞幸在產品營銷方面積累了哪些重要經驗?可以舉一個具體例子嗎?

楊飛:今年七夕和悲傷蛙聯名,就是一次營銷驅動的成功案例。

七夕是一個重大的營銷節點,我們判斷需要出一個品來配合,就和產品部門提需求,想要一款既有寓意,味道又好的產品來做聯名。

在這個案例裏,我們驗證了一下這種純IP合作或者抓住重大節點後,能夠帶來的流量到底有多少。這種經驗就可以復用到生酪拿鐵這裏。

Q:年度大單品的上市頻率是多久一次?

楊飛:每年至少有1-2個。

Q:你接下來的工作重點是什麽?

楊飛:我負責收入增長和用戶增長,我們團隊的任務是不斷配合產研新品進行推廣,配合門店進行流量運營,不斷去拉新、留存和提高用戶消費頻次。在這個角度上,增長是一場沒有盡頭的馬拉松。

而且中國咖啡市場還在不斷有新玩家進來,說明遠遠沒到天花板,有大量的空間等待開拓。


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