茅台都比不了,一瓶能换一套房:日本为什么能把威士忌卖出天价?

文:正解局

來源:正解局(ID:zhengjieclub)

網上有個說法。

這個茅台酒,在國內是搶都搶不到,雖然建議零售價只有1499元,但真正要拿到手基本要3000塊開外。

可有人在國外超市卻發現,飛天茅台只賣2000多。

很重要的一個原因是,外國人不太喝得習慣。

實際上,中國酒現在走出國門還不是太順利。

比如,今年上半年,我們國家的酒類累計出口才7.29億美元。

近年來中國白酒的出口情況

相比之下,日本在這方面倒是給我們不少啟發。

尤其是這兩年,日本威士忌是真的火,價格越炒越高。

今年6月份,三得利酒業旗下的一款威士忌“山崎55年”在美國紐約拍出了60萬美元的天價,換算成人民幣超過430萬元!

一瓶就能換國內二線城市一套房!

可見日本威士忌人氣之高。

而且,威士忌本來還不是日本酒。

日本產的威士忌為什麽能爆火?背後又隱藏著怎樣的生意?

01

十年增4倍

提到威士忌,大家第一印象總會想到威士忌的故鄉蘇格蘭。

這個面積相當於中國重慶市的英倫地區,分布著大大小小139家威士忌酒廠。

但最近這些年,日本威士忌的風頭大有超過蘇格蘭的意思。

日本威士忌不但知名度逐年提高,拿獎拿到手軟,價格也水漲船高。

甚至出現有錢也買不到的“一酒難求”火爆局面!

2018年,三得利旗下的“山崎50年”,以34.3萬美元(約240萬元人民幣)的價格拍賣,一度成為有史以來最貴的單瓶日本威士忌。

不足一年,在2019年,這個紀錄又被“山崎50年”自己刷新。

在台北羅芙奧春拍上,初版“山崎50年”以1351萬新台幣成交(約300多萬元人民幣)

2022年,山崎55年進一步將最貴單瓶日本威士忌的紀錄提高到了60萬美元的高度。

日本威士忌套裝的價格紀錄,同樣驚人。

日本品牌“羽生伊知郎撲克牌”系列,共由54瓶威士忌組成,酒標由54張撲克牌打造。

因為限量發售,據說全球能夠成功收集一套的藏家也不過五六人而已。

2015年和2019年,先後有一整套的“撲克牌”系列在香港拍賣,分別以379萬港幣和719萬港幣成交。兩度打破當時的日本威士忌系列的世界拍賣紀錄。

2020年11月,再有一整套的撲克牌系列進行拍賣,結果以1189萬港幣(將近1100萬元人民幣)的價格成交,大幅刷新紀錄的同時,也成為拍賣史上最貴的套裝威士忌系列。

其實不僅僅是稀有的拍賣款價格瘋漲。

就連網上都能買到的普通款日本威士忌,這幾年的價格也飛上了天。

就拿三得利旗下的山崎12年來說,目前日本本土的售價約為24000日元(1100多元人民幣),國內電商的售價在2500元人民幣上下。

而在十年前的2012年,山崎12年在日本本土的售價只有6239日元,按當時的匯率,差不多也才人民幣500多元出頭。

十年間,一瓶酒的價格就漲了4倍,連茅台見了也得喊大哥。

這還是山崎旗下的基礎款。

對於限量酒款來說,價格更是一漲再漲。

這投資率對標樓市也完全不虛,難怪有人說買房不如買山崎!

02

日本人的營銷術

別看日本威士忌最近這幾年風光無二,實際上在十多年前,壓根沒人買。

剛才提到,拍出天價的羽生酒廠,在2004年的時候就因為經營不善而被迫停產。

根本沒有人料到會有今天的盛況。

那麽幾千塊一瓶的威士忌,到底是不是智商稅?

日本威士忌到底是怎麽一步步炒到今天的高價的?

首先,日本人給日本產的威士忌編出了一個能打動人的故事。

一個富有感染力的故事,能改變人對於一個事物的價值判斷。

“鉆石恒久遠,一顆永流傳”的故事就是最好的商業案例。

同樣,日本威士忌也有一個廣為流傳的產品故事,那就是日本威士忌的歷史。

談到日本威士忌的歷史,離不開兩個人。

左為鳥井信治郎,右為竹鶴政孝

一個是三得利酒廠的第一代老板鳥井信治郎,另一個則是日本威士忌之父竹鶴政孝。

兩人的關系可以用老板和總釀酒師形容,一個負責市場,一個負責研發。

早年的鳥井信治郎有成功打造葡萄酒的經驗。

在1920年代中期,鳥井的葡萄酒在日本市場的份額高達60%以上。

在葡萄酒市場的成功,讓鳥井有了信心去挑戰洋酒的另一大系列——威士忌。

當時威士忌是完完全全的舶來品,日本壓根沒人會做這東西。

正在鳥井不知道如何下手的時候,他與蘇格蘭學成歸來的竹鶴政孝一拍即合。

竹鶴政孝也出生在一個釀酒世家,因為自己不是長子,沒有家族產業繼承權。

於是他離開家鄉,遠赴蘇格蘭學習真正的威士忌釀造技術。

在蘇格蘭實習時,細心的竹鶴政孝將威士忌的釀造工藝、需要注意的細節及釀酒機器的材質、構造等都一絲不苟地記錄在了筆記本上。

這就是大名鼎鼎的“竹鶴筆記”。

鳥井的資本加上竹鶴的技術,倆人說幹就幹,很快就在京都西南方向的山崎建造了酒廠。

這也是日本第一家威士忌酒廠——山崎蒸餾所。

1923年創業時的山崎蒸餾所

竹鶴被任命為工廠負責人,從設計到施工一手抓。

就在1929年,山崎酒廠的第一款威士忌“白紮”面世了。

沒想到這第一款威士忌的面世,不但銷量沒啥起色,還直接造成了鳥井和竹鶴的分道揚鑣。

原來竹鶴想打造的是最地道的蘇格蘭風格,帶有濃厚的煙熏與泥煤風味。

誰能想到,日本人壓根就喝不慣這種“重口味”的洋酒。

作為老板的鳥井,他的想法是根據日本人自己的口味,加點甜,加點水,做得好入口一些。

竹鶴則覺得我辛辛苦苦在蘇格蘭學那麽多年,媳婦都是娶的蘇格蘭人,就是要做最正宗的威士忌。

於是竹鶴北上,來到了日本最北邊的北海道余市。

由於緯度高、氣溫低、森林密布,這裏是日本風土人情最像蘇格蘭的地方。

1934年,屬於竹鶴政孝的威士忌酒廠正式成立,取名NIKIA,即日果威士忌公司。

如今日果與三得利形成了日本威士忌雙峰對峙的格局。

三得利旗下的拳頭產品有山崎、白州和響。

日果集團的招牌威士忌則是余市、宮城峽和竹鶴。

工匠精神,遠渡重洋,不忘初心,這些關鍵詞是不是很熟悉,很日系?

日本威士忌的外宣也就從這些開始。

既然是日系威士忌,自然也要有一些獨特的“東方禪韻”。

這就不得不提到日本的水楢木桶。

要知道威士忌的風味主要來自兩方面,一方面是原酒的味道,占3分,另一部分則是熟成所用木桶的味道,占7分。

剛剛釀成的威士忌比較辛辣,不適合入口,要放到木桶裏陳放幾年才能飲用。

傳統的威士忌采用的是雪莉桶或者橡木桶,一般都是從北美、歐洲進口。

二戰的時候,西方就把這個供給給掐斷了。

但是訂單已經接了,日本海軍還特別喜歡三得利的威士忌。於是只能尋找日本本土的替代品。

美國海軍繳獲的日軍配給中就有三得利威士忌

最後在北海道找到了水楢木,其實在當時看來,水楢木並不是個好主意。

因為它密封性不好,容易跑酒,頭幾年釀造出來的風味壓根沒法跟雪莉桶、橡木桶相比。

於是戰後供給一恢復,日本人就把水楢木桶扔在了一邊。

沒想到又過了20年,當人們從倉庫的角落發現這些早已被人忘記的水楢木桶時,驚喜地發現過去酒裏濃烈的味道竟然變得如此柔順,風味中帶著一絲幽香,從此水楢木桶廣受好評。

曾經的愛答不理,如今的高攀不起。

這種反轉爽文也非常符合傳播邏輯,逐漸成了日本威士忌獨有的品牌故事。

感性的品牌故事已經有了,想要成功也離不開理性的專業機構背書。

那麽,拿獎就是最直接最快速的手段。

2001年,英國的專業威士忌雜誌,舉辦了一次品酒大賽,全球共有293款威士忌參與評選,第一名給了來自日本的余市威士忌。這也是日本威士忌首次在國際大賽中戰勝蘇格蘭威士忌。

也就是從這次獲勝以後,日本威士忌就拿獎拿到手軟。

2003年,三得利的“響30年”威士忌,在國際烈酒挑戰賽上拔得頭籌,並連續11年獲得此項殊榮。

2015年,三得利的“2013年山崎雪莉桶”以97.5分的成績,再次打敗蘇格蘭威士忌,一舉獲得《威士忌聖經》年度最佳威士忌頭銜,這也是日本威士忌首次獲得此項殊榮。

《威士忌聖經》的作者Jim Murray老爺子,是世界上第一位威士忌專職作家,他根據威士忌的香氣、口感、余味和平衡度四個維度評價一款威士忌,單項滿分25分,總分100分。

老爺子每年都要為1000多款新發布的或者小眾的威士忌酒款記下品酒筆記和評分,對於之前已經評估的酒款重新評估。

總評價酒款達4000多支,才推出新一年的《威士忌聖經》。

2017年,世界威士忌大獎(World Whiskey Award)中,白州25年獲得全球最佳單一麥芽威士忌頭銜,竹鶴17年獲得全球最佳調和威士忌大獎。

03

傳播鏈條上的推手

有了故事,有了背書,那麽它又是如何炒作,如何傳播的呢?

這其中有機遇,也有巧合。

首先,有炒作價值的東西,一定是具備稀缺性,滿大街都有的東西肯定賣不上高價。

日本威士忌之所以現在這麽火,很大一個原因就在於原酒的稀缺性。

以山崎18年這款酒來說,目前的售價在9500元人民幣左右。

主要由熟成時間≥18年的酒組成。

所以說現在能出多少瓶山崎18,取決於十幾年前或者幾十年前酒廠釀了多少原酒。

往前數18年到40年,也就是上世紀80年代到20世紀初,正好趕上日本泡沫經濟破滅後,開始失去的20年。

對於整個日本威士忌行業來說是最低谷的時候。

威士忌的年消費量推移

那個時代,因為經濟的下行,越來越多的人選擇更便宜的燒酒,對日本威士忌的銷量產生了重大打擊。

經濟一蹶不振,再也不能紙醉金迷的日本人對於威士忌自然也提不起興趣。

所以到了2010年,日本只剩下9家威士忌酒廠,而三得利一家就占了最出名的3家。

相比於蘇格蘭130多家酒廠,日本威士忌行業處於高度集中當中。

至於那些已經倒閉的酒廠,比如輕井澤酒廠,留下的庫存原酒更是被一家壟斷。

倒閉的輕井澤酒廠

這些盤下庫存原酒的超級買家,自然不會讓貨砸在手裏。

於是他們開始通過各種廣告、各種專家測評向全世界安利日本威士忌。

結果就是2011年,輕井澤的酒頻繁亮相拍賣會開始試水,接連賣出天價。

當第三方市場用真金白銀回應你的炒作,這個炒作的市場才能真正盤活。

越來越多的資金加入,形成了滾雪球式的增長。

如今的日本威士忌,再也不是一款單純的飲品,而是具備了金融價值。

最有代表性的事情就是開始有私募基金購買威士忌。

據說有人在5年內交易了25000瓶投資級威士忌,盈利2600萬美元,年總回報率高達17%。

所以,說完了上面的幾個原因,日本威士忌爆火的原因也逐漸清晰。

那就是,在各種宣傳和認知下,大家對日本威士忌的產品力和稀缺性都有了共識。

在資本的運作下,威士忌已經具備了金融屬性。

買家和賣家一拍即合,日本威士忌的價格就水漲船高地烘托了起來。

不得不說,日本人把日本威士忌打造成爆款,還是有兩下子的。


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