越来越贵的瓶装水,靠什么“割韭菜”

文:那子

來源:新周刊(ID:new-weekly)

近日,可口可樂旗下的包裝水品牌Smartwater進入中國市場,已經在上海等地的山姆會員店上架銷售。

Smartwater進入中國市場。/小紅書@yanos

Smartwater中文品牌名是“思漫特”,並沒有選用更直截了當的中文譯名“聰明水”。但在以往的營銷過程中,Smartwater可一點都沒有放棄蹭“聰明”二字的熱度。

 

海外市場宣傳時,Smartwater常常被稱為科技和時尚人士愛喝的水。最出名的用戶便是喬布斯,他曾帶著Smartwater出席過蘋果新品發布會。美國演員詹妮弗·安妮斯頓擔任代言人期間,將其解釋成一款“擁有答案的水”(The water with all the answers)。

喬布斯曾帶著Smartwater出席過蘋果新品發布會。/Wiki

不管消費者是否真的相信,但他們至少記住了一款水跟“smart”有關。小紅書用戶在相關帖子下留言:“final期間,天天喝這個希望自己聰明點。”

 

多喝水總沒錯,喝什麽水就看消費者能記住哪款水。於是,瓶裝水廠商挖空心思地向消費者講故事、玩概念:水源來自北極冰架、富氫水能美容、嬰兒水減輕寶寶腎臟負擔……

 

就這樣,賣水的,成了“故事大王”。

 

01

講水源,每一滴水都有它的源頭

一般來講,瓶裝水產品可以按照水源、工藝和成分的不同被分為四類:天然礦泉水、天然水、飲用純凈水和其他飲用水。

 

其中,純凈水對水源沒有限制,因此成為了目前市場上規模最大的包裝飲用水類別。2021年全國終端零售銷量統計顯示,純凈水占比為60.44%,天然水的占比為18.44%,天然礦泉水占比僅為7.49%,其他則是市場份額相對較小的風味水、蘇打水等。

 

天然水和天然礦泉水對水源的要求則較為苛刻。GB 8537-2018《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》要求,天然礦泉水是從地下深處自然湧出的或經鉆井采集的,含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分。相關資料顯示,天然水采用地表水(湖/河),加工、過濾後灌裝,有一定微量元素,但未達到礦泉水標準。

瓶裝水分類。/刺猬公社

研究咨詢公司英敏特在一份報告中指出,71%的消費者認為,“取自優質水源地”最能體現包括礦泉水在內的瓶裝水的高端形象。自然,瓶裝水廠商的故事要從“水源地”開始講起。

 

國內消費者最熟識的莫過於農夫山泉的那句“大自然的搬運工”。2020年農夫山泉遞交的上市招股書中提到,“自1996年成立以來,我們確保‘每一滴農夫山泉都有它的源頭’。我們已成功實現了對中國十大優質水源地的戰略布局”。

 

為此,農夫山泉還專門推出一則尋水故事的廣告片:在零下30℃的東北長白山,農夫山泉的水源勘探師方強在長白山麓原始森林裏發現了一處優質的天然水源,這是他第78次徒步上百公裏進入長白山森林腹地勘探水源……

 

以尋找水源的艱辛和凸顯水源地的自然為主線的尋水故事,放在當下仍然不過時。2021年,元氣森林推出了首款瓶裝水產品“有礦天然軟礦泉水”。次年,在媒體溝通會上,元氣森林對外公布了他們的尋水故事——元氣森林500天尋找中國好水。

有礦將水源地確定在大理蒼山。/@有礦天然軟礦泉水

 

其他礦泉水品牌,例如“昆侖山”,強調天然雪水的優質好水,“卓瑪泉”采用的是西藏冰川水……

 

國外的礦泉水品牌甚至“卷”出了新高度。位於英國貝爾法斯特的一家五星級酒店售賣一款售價為26英鎊(折合人民幣約220元)的瓶裝水。酒店號稱這瓶水出自一萬年前結冰的加拿大紐芬蘭島的北極地區冰架,會有專門的船用網來打撈從冰川上掉落的冰塊,然後拿到船上進行融化。

 

礦泉水廠商搶破頭搶到的優質水源地,驀然回首時卻發現,大家其實都在講同一個故事。

 

我國的長白山地區是全球三大水源地之一,康師傅、農夫山泉的礦泉水均出自這裏。

代言人朱一龍在農夫山泉·撫松工廠·長白山水源地實景拍攝宣傳圖。/@農夫山泉

“瓶裝水無色無味的產品屬性,決定了其營銷難度較大。水源地營銷確實是承載產品價值的最好方式,但如今很多品牌都圍繞水源地‘講故事’,事實上也是一種同質化營銷。”成都某品牌瓶裝水經銷商曾對媒體表示。

 

如果大家的水源地都出自同一處,那麽接下來的故事該怎麽講呢?

02

加點微量元素,普通水變“神水”

同一塊地的故事講多了,消費者自然會產生審美疲勞。況且,水源地是純凈水廠商無法講的故事,於是瓶裝水的廠商瞄準了下一個故事方向——微量元素。

 

純凈水的生產流程是將來自公共供水系統的水源,經設備處理去除汙染物以及人體必需的微量元素和礦物質後,提純成了可直接飲用的水。

 

消費者之所以會選擇天然水,是因為看重了其天然水源的健康屬性。如果不考慮成本,是否可以通過技術手段,加工階段在純凈水中加入人體必備的微量元素,以達到健康的效果呢?

 

於是,弱堿性水、酸性水、富氫水、富氧水、低鈉水等“新概念式”瓶裝水慢慢出現在便利店的貨架上。

 

從字面上,我們大概能猜出這些“新概念式水”增加或減少了哪些微量元素,但我們還是想不到,瓶裝水廠商會將水“神化”成哪般。

 

富氧水能解決身體缺氧;低鈉水可以減輕腎臟的負擔;長期飲用富氫水可以有效清除體內剩余的自由基,達到美容、減肥、延緩衰老、改善便秘等多種功效。

 

將“富氫水能美容”的故事講到極致的是來自美國的一家化妝品品牌Perricone。它將富氫水對皮膚的潛在益處作為產品的競爭力,推出Dr.Perricone’s富氫水,並與旗下護膚產品捆綁售賣。

 

Dr.Perricone’s富氫水產品官網。

Dr.Perricone’s富氫水官網中提到,“通過在優質水源的基礎上添加額外的氫分子,可以讓你在忙碌的一天中充滿活力,在不過度刺激的情況下提高興奮度”。

 

從檢索新聞信息來看,Dr.Perricone’s富氫水的巔峰期是在2018—2019年期間,其官方推特從2019年開始再無更新。目前相關產品仍可在亞馬遜上購買。30瓶8.3oz罐裝富氫水,售價89.99美元。最新的一條評論是2020年留下的:“很好喝但很貴,我想我不會再買,因為經常過保質期。”

亞馬遜售賣Dr.Perricone’s富氫水截圖。

國內瓶裝水品牌講“微量元素故事”最在行的,還得是農夫山泉。2012年,農夫山泉提出“弱堿性水更有利於健康”的概念。據媒體當時報道,農夫山泉在微博上直接點名其他品牌的瓶裝水呈酸性,並安排大批促銷人員在商場、大街小巷免費派發酸堿度測試試紙。

 

直到現在,還有很多科普人士在“弱堿性水和酸性水,哪個更有利於健康”的問題上極限拉扯。

 

這個時候的故事試圖告訴消費者,通過喝水便能補充微量元素,以獲得更多健康益處。

 

03

新概念層出不窮,消費者樂意買單

“微量元素故事”1.0版本新造出的“新概念水”取名方式直截了當。從名字上大致可以判斷出,喝完這瓶水,我能夠補充哪些微量元素。但2.0版本的故事就隱晦得多得多,大多從制作水的工藝中找尋靈感取名——電解質水、熟水、軟礦泉水、小分子水……

 

在這其中最好理解的就是“熟水”。目前市面上的熟水產品均執行中國飲料行業團體標準T/CBIA 007《熟水飲用水》。該標準對熟水給出的定義是以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產用源水,經過不低於100℃加熱殺菌等工序制成的包裝飲用水。

 

2016年,今麥郎率先推出熟水產品“涼白開”,強調“燒開晾涼,讓大家喝習慣喝的水,喝小時候媽媽晾水的關懷”。隨後,旺旺的“旺旺涼白開”、康師傅的“喝開水”、統一“格泉涼白開”、農夫山泉“白開水”等品牌相繼面市。

在2.0版本故事裏,健康同樣是必不可少的宣傳元素。今麥郎“涼白開”在宣傳時提到“不喝生水喝熟水,熟水才對身體好”;康師傅“喝開水”中提到“熟水好吸收”;農夫山泉相關負責人曾對媒體表示,“我們推出含有礦物元素的白開水產品,在滿足市場和消費者的差異化需求同時,為其提供多一種健康的選擇”。

 

目前,對於熟水是否真的更健康,則是見仁見智。就短期的銷售數據來看,消費者對新概念的接受程度很高,並願意為其付費買單。

 

今麥郎對外表示,2020年賣出24億瓶“涼白開”,以市場零售價計算,銷售額已接近50億。中金證券數據顯示,“喝開水”2021年銷售額已接近10億元。

 

與1.0版本類似,2.0版本的“新概念水”與健康深度綁定,不乏一些“包治百病”的“神水”,主打運動後補水需求的電解質水,在小紅書上關聯最多的詞是“痛經”“解酒”“清腸”“偏頭痛”……

當有一天,水比黃金還珍貴時,我們在為水買單,還是在為故事付費?

當概念玩得越來越神,故事講得越來越多時,礦泉水的價格也隨之水漲船高。《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》顯示,每箱60元以上的產品銷量占比最多,大致換算下,單瓶礦泉水的價格在3元左右。

 

礦泉水正式進入“3元時代”,我們究竟是為水買單,還是在為故事付費呢?

 

以農夫山泉2019年數據為例,取水及處理成本,僅占到收益的0.6%,PET瓶身成本占比最大,達到27.6%。

 

水,卻成了瓶裝水中,最不值錢的東西。

參考資料:

[1] 一瓶水引發的“戰爭” |  刺猬公社

[2] 講了多少故事,才能讓你買下這瓶水 | 聲動早咖啡

[3] 富氫水,有可能成為功能水市場的下一匹黑馬麽?| Foodaily每日食品 

[4] 礦泉水的內卷競爭:一邊“講故事”,一邊“自降身價” | 整點消費

[5] 喬布斯和神奇女俠都愛喝的「聰明水」,終於來中國了!| 愛範兒


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