文：姚赟 王欣
來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
進入便利店後，肖雪華熟練地繞過門口的貨架，來到緊挨著冷藏櫃邊上的果汁區域，快速鎖定自己產品——擺得正不正，是不是缺貨，要不要補貨。這些一線的數據和變化，各大便利店系統後台會有一些延遲，而延遲可能就會讓銷量在無形中出現減少。於是，每天騎著自行車，去各個已經鋪貨的線下門店巡店，成了肖雪華的常態。
肖雪華是功能性飲品“源究所”聯合創始人兼CEO。這是肖雪華的第二次創業，在此之前，他還是中國留學生論壇聯合創始人，當過紐約時裝周模特，上過福布斯。
1996年出生的肖雪華，今年27歲，經歷和標簽像用空氣泵壓縮過一樣，算得上完美的“別人家的孩子”：95後連續創業者、中國留學生論壇聯合創始人/主席、福布斯中國30位30歲以下精英榜、胡潤百富30x30創業領袖、APEC亞太經合組織中國青年代表、2019紐約時裝周模特、G20中國青年代表、全美華人30位30歲以下傑出青年、世界教育論壇青年板塊負責人……
2021年，肖雪華從哥倫比亞大學研究生畢業回國不久，與相識7年的好友程傲北一同創立了新消費品牌“源究所”，正式開啟了第二次創業。創業初期，他設想過困境和麻煩，也預判到坎坷不平，但現實卻更加精彩。
飲料行業產業鏈卻很長，從作物種植、原材料加工，到生產儲存、分銷運輸，再到市場銷售等，環環相扣——產品研發、供應鏈管理、渠道拓展、融資，都需要通盤考慮。肖雪華本科學經濟和視覺藝術兩個專業，而後又在哥倫比亞大學研究生期間學了教育，跨行創業做功能性飲品這件事，需要他從-1開始。
2022年，《中國企業家》發起了“尋找95後創業者”話題，以此持續關注創業者的代際變化。如同過往80後、85後甚至90後，每個代際都有其個性下的共性，也保留著時代的痕跡——並非每個帶著光環登場的年輕人都最終成功，甚至其中遺憾更多，但他們的成長軌跡才是故事中最迷人的部分。
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肖雪華沒有單獨的辦公室，他和聯合創始人程傲北在公司打著“大通鋪”。
2022年春，肖雪華決定把辦公室從熟悉的北京搬到上海。現在的辦公室位於上海徐匯區淮海中路核心商圈，他們選擇了這個區域中性價比較高的一間——公司起步不久，要吸引到人才，地理位置也能成為一項加分項，這也算是一種“劃算”。
這家剛起步的公司，並沒有明確什麽企業文化，但是文化卻融入在細節中：辦公室不大，三間會議室，大家看需求“搶”，哪怕是肖雪華沒有預約到也沒有特權；沒有打卡機，考勤很簡單，就是根據實際的業務工作需求去考量；所有成員都聚集在一起辦公，沒有格子間，肖雪華和其他員工一樣，坐在一起。
攝影：王欣
年輕、平等是這家企業的特點，也是他們的優勢之一。“源究所”現在的目標是想做“中國的可果美”，基於年輕人新的消費需求去開創新的產品，而他們恰好是年輕人。
研發總監葉素萍是75後，曾是元氣森林的研發總監，算得上是公司中年齡最大的；聯合創始人肖雪華和程傲北，都是95後，但也不是最小的，負責天貓的店長1999年出生，過去是鐘薛高的天貓負責人。
“有好幾個00後，00後現在還是挺厲害的，比如我們有一位00後同事，人家都有四年工作經驗了，行業裏邊非常搶手的。”肖雪華告訴《中國企業家》。
“源究所”的天貓店長1999年出生，年齡不大，但工作已經三年多，而肖雪華跨行創業，正式的工作經驗，截至目前也才一年多。
“批評不動，現在好多了，最開始真的是你能請人家來都萬幸了。比如在我們連產品都還沒有的時候，請來了現在的市場總監季子檸，她在雀巢多年的經驗對我們是個很大的補足。在一些小事上，我們還是盡量相對比較平等。”肖雪華對這種平等的理解，是大部分95後創業者在內部管理時的首要選擇。
“源究所”新產品的研發上，就出現了這種復雜且專業的問題。
新產品中，一共涉及7種果蔬汁，但需要找4個廠家去找這些原材料，廠家非常分散。得知這個情況後，肖雪華覺得不對勁：“如果未來真正實際生產，每次生產的配料都要找4家廠家，它的穩定性不太確定，時長也比較長，而且采購價格也會比較高。”
因為年齡和專業度，肖雪華沒有直接提出異議，而是去詢問和了解一線的真實情況，並試著找到更好的解決辦法。他先找到了上遊的企業，又找了經銷商和同行一一去詢問。了解大家通用的處理方法後，結合“源究所”的現狀後，他才正式在內部提出這個疑惑，並給出相對靠譜的解決辦法。
“我現在有時在討論問題，都得延遲一個小時或者兩小時，再去說一些問題。因為我自己都不懂，甚至有些員工家裏邊祖祖輩輩都是做生產和供應鏈的，我現學的和人家專業的能比嗎？”肖雪華說道。
果汁飲料屬於消費品裏很復雜的一個行業，需要摸清供應鏈的上下遊環節運作規律，也是需要直面消費者動態的變化和需求——肖雪華闖進了一個純拼C端和產品的行業，過往的標簽，無法成為加分項。
“從2016年，辦中國留學生論壇到今天我創業，一直有人質疑。”肖雪華告訴《中國企業家》，質疑有兩個方面，一是年齡小，二是沒有經驗，“當時，還是學生時，說沒經歷過社會，現在創業，說沒幹過飲料。這種質疑是合理的，如果換位思考，我可能也會質疑。對我來說，要做的是盡可能去打消質疑。”
因為面對果汁飲料一個全新的行業，肖雪華完全不懂。在對待上遊方，他只字不提過去的論壇經歷，和一系列上遊方不太關注的胡潤、福布斯等榜單獎項。“他們只知道我是一個二十多歲，什麽也不懂的小孩。”
“源究所”創立初期，產品包裝上選用了紙盒，而不是主流的塑料或玻璃瓶。在消費升級的大趨勢下，連投資人、親友都質疑這個選擇。
來源：受訪者
“low”，是肖雪華收到最多的反饋：“消費升級了，果汁就得賣高端，得是塑料瓶，甚至得是玻璃瓶，短保質期，比如15天或30天，定價十幾或好幾十塊錢一瓶。”
產品做出來後，肖雪華被懟得非常嚴重，“我們很崇敬的行業大咖，說的很直接，做的東西太low了，一定沒人買，絕對做不成。要高大上、要玻璃瓶低溫短保等等，一下快把我信心打擊沒了。”
這款已經做出來的產品，賣還是改，擺在了肖雪華面前。
動搖之間，肖雪華選擇了相信市場調研，相信自己。“一個預包裝的瓶裝果汁，你都知道它不是現榨的，還賣那麽貴，比現制飲品的還高，怎麽可能行？”肖雪華覺得，這是不行的，不能太高價，消費升級升級的不是價格，“消費升級，應該是升級在原料、口味和習慣，更貼近於目前新一代主流消費群體，90後、00後，他們喜歡的口味，比如別太甜，同時更天然一些。”
肖雪華還算了一筆賬：塑料瓶或玻璃瓶的成本是紙盒的好幾倍，相同成本用在原材料裏更能為消費者帶來價值，這樣的成本分配能讓消費者的錢花得更值。
日常巡店過程中，肖雪華會和便利店的店員聊天，也會觀察消費者的消費習慣：大家去便利店買早飯或午飯時，都會配個喝的，可能是果汁，可能是可樂，但配個飲料的需求已經成了習慣。
“類似現象沒有官方數據，就是無數次跟采購和店員聊天時發現的，20多塊錢的盒飯有點賣不動，十幾塊錢的盒飯是賣得最好的，如果說一瓶果汁的價格超過十幾塊錢，比他們的飯還貴，其實大家就會選擇別的去了。”肖雪華說道。
還沒搬到上海之前，總部在北京，於是肖雪華和程傲北兩人，決定把北京周邊相關的工廠都去摸一遍。肖雪華告訴《中國企業家》，“能聯系到的、能去的全去了，到工廠裏邊看看人家到底是怎麽回事，從一線了解行業。”除了去到周邊工廠，他們還調研了上遊的果園和果農，試著將這條產業鏈都摸一遍，這樣才能在面對行業大咖、投資人、長輩等人的質疑時，去驗證到底行不行。
後來，他們依舊保持了這個到一線的習慣。某次，他和銷售總監一起和經銷商聊，去之前和對方說過，CEO會一起來。到了之後，也沒做特別的介紹，肖雪華就和其他人一起坐在會議室等著開會。
等了許久後，還沒有開會，“那個會一直不開，大家都在屋裏邊坐著，我們也不知道他們等啥，一直在那閑聊了半天。後來銷售總監去問了才知道，他們在等CEO。”
貝恩公司全球合夥人周浩對肖雪華十分熟悉，他告訴《中國企業家》：“消費品的運作邏輯，幾乎都是老一輩人的經營理念做出來的。所以當老一輩人去審視肖雪華所做的產品時，他自然缺乏老成的說服力。”
據了解，目前“源究所”線下渠道已經鋪設了過萬家，在線上天貓相關榜單中經常在每日果汁飲料排行榜裏第一。
兩年的創業，也讓肖雪華開始成為半個專家，他告訴《中國企業家》：“消費企業的唯一護城河是對用戶價值的理解，而只有用戶的消費行為才能真正定義產品的內核。”在他看來，可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等在全渠道優勢都極其明顯的情況下，各個產品的銷量依然有極大的差異，靠渠道紅利必定不是決定性因素，“不論大企業還是創業公司，做的產品成功的核心一定是，對用戶價值的精準理解”。
“嚴禁自嗨”是肖雪華一直在公司內部提倡的，這背後是一次失敗後的歸納總結。
最開始，肖雪華設想是，每一款產品有一個口味，主打一類的功效性。比如，藍莓就專打護眼，西梅汁就專門針對通便，黑芝麻水就是防脫發，還有各種青汁、白芸豆氣泡水便是減肥。
但現在，肖雪華已將白芸豆氣泡水停產。市場反應平平讓他們意識到，和上一款“爆款”藍莓汁不同，藍莓護眼大家都了解，可大家對白芸豆阻止澱粉吸收的概念還需要繼續教育，“現在越來越側重果蔬汁，在果蔬汁大家需求比較急劇上升的情況下，舍棄一些其他的想法”。
“確實投入了很多，光是氣泡水瓶子因為最小起訂量要求我們就生產了很多。當時復盤會我們總結，吸取了很多經驗教訓。當時做市場調研和用戶畫像認知不太夠，現在看來，我們把這些沒法盈利的條線砍掉是對的，及時止損。”肖雪華說。
攝影：王欣
“挺早就有這種想法，但是不願意承認，因為付出很多的努力，之前也聽了很多人意見，最後還堅持自己的想法把這東西做了，現在又要否定自己之前的這些事，這個還是挺難的。”肖雪華說道。
“世人總是期望聽到一個奇跡般的故事，希望有類似武俠小說裏的武功秘籍一樣的東西。但現實世界不存在武功秘籍，把商業所有基本功都做紮實就勝過90%的人了。”肖雪華總結道，“要尊重常識，不要違背基本規律。”
承認自己一直堅持的方向不正確，這是一件看起來簡單，卻非常困難的事。兩年多的創業後，肖雪華更懂自己了。他認為創業就是“把人性的這些點都弱化”，砍產品、砍人、砍所有的事，對公司最少的決策就是最好的決策。
相熟多年，康奈爾大學畢業的程傲北，一路和肖雪華走來，共同經營留學生論壇，共同創立“源究所”。在他看來，肖雪華正在變得聚焦。程傲北告訴《中國企業家》，肖性格外向，有很多朋友，在北京時總會有很多應酬，而現在搬到上海後，周圍幹擾減少了很多。
英國哲學家賽亞·伯林出版了一本名叫《刺猬與狐狸》的書，借此描述歷史人物思維的差異。狐狸追逐多個目標，其思維是零散的、離心式的；而刺猬目標單一、固執，其思維堅守一個單向、普遍的原則，並以此規範一切言行。
伯林提出理論的60年後，戰略大師約翰·劉易斯·加迪斯，對此繼續進行了完善。他認為人的思維往往處於刺猬式和狐狸式兩種思維方式的對抗之中。前者重視目標單一性和純粹性，而忽視手段的配合；後者重視環境的變化和對自身能力的評估，但往往模糊了目標和焦點。加迪斯得出的結論是：如果把刺猬式思維理解為對戰略目標和願景的規劃，把狐狸式思維理解為對自身能力的評估和調控，那麽目標和能力的平衡即為戰略。
肖雪華開始撕掉原先厚厚的標簽，學會“不要臉”，學著做減法。
04
創業需要All in，“二代”是個累贅的標簽
因為大二時期創辦留學生論壇的經歷，讓肖雪華結識了各個行業的知名投資人。他們作為論壇嘉賓，見證了肖雪華的一路成長。直到後期創業時，也時常以長輩的身份，為肖雪華指點迷津，授其經驗。
在“源究所”歷經第一筆種子輪融資時，肖雪華心想：“論壇積累了這麽多企業家、知名投資人的資源，融資應該不會非常困難。”
2021年大年初五上午10點，肖雪華和程傲北來到投資人的公司，進行融資。這也是肖雪華的第一次融資，第一次在正式場合講BP（Business Plan，商業計劃書）。那時的他不知道整個融資的過程應該怎麽樣，在他的預判中，快的話應該幾周就能融完了。
大年三十開始，肖雪華就天天在家給他的爸媽講PPT，“回頭看真是不咋樣”。
不過當時肖覺得自己講的挺不錯，過去留學生論壇中與不少投資人相熟，關系交情不錯，更讓他有了底氣，“現在看完全不正確的”。
這個投資人便是肖雪華相熟的一位，但他往那裏一坐，突然就和平時的形象不一樣了。“他現場提問我，讓我覺得不認識他了，問的都是專業問題。”這讓肖雪華有些意外，講的也一直在卡殼。最終，這位相熟的投資人自然沒有投，“事歸事，說的很直接”。
投資人的疑慮很正常：創業需要All in，“二代創業”看起來天時地利人和，什麽都不缺，但創業者家庭背景優渥，萬一遇到困難說不幹就不幹，二代賭得起，投資人們賭不起。在投資人眼中，家庭條件還不錯的肖雪華退路太多。
“很長一段時間之內，都在被質疑，覺得我們是玩票，這個我們也理解，畢竟家庭環境比較好的人，遇到困難和挑戰的時候，除了繼續堅持創業還有很多其他的選擇。”肖雪華說道。
二代創業的優勢和劣勢，最終還是要通過成功與否去考量。
在肖雪華看來，一開始啟動資金或者資源，能讓他們迅速把規模和聲量提高，但最終還是要走到市場這一關，如果只看他家裏邊能支撐多少錢，失敗是早晚的事。“他也許真是在認真創業，但依然是一個非市場化現象，最後成功的標準是被市場化認可，這件事情越早發生越好。”
源究所在北京地鐵鋪設的燈箱廣告。來源：受訪者
“再好的關系，不管是投資人還是上下遊，大家只認你的產品力。”肖雪華還告訴《中國企業家》，“二代容易自嗨，家裏支持或者說一些資源支持，輕易而來的錢會讓他們產生一種錯誤的認知，就是‘我很成功’。”
過去的肖雪華，熱衷於參加各種論壇以及榜單獎項。年紀雖輕，卻已上過福布斯榜單，也和眾多商業領袖吃飯合影。他感覺自己也曾沉醉於風光亮麗的生活狀態，享受在舞台聚光燈下被關注的感覺。
但創業以後，隨著公司步入正軌，商業化逐漸落地，肖雪華也有了轉變，他開始重新思考：“放大個人閃光點對公司真的有用嗎。”
前期融資受挫就在快要放棄時，他們又想再見幾位投資人看看，堅持換來了轉機：一位投資人告訴他們，見他們這麽多年做論壇，覺得做事兒是靠譜的，所以不管再做什麽，都願意支持，當時沒怎麽看BP，直接就答應了。
可這樣的融資讓肖雪華感到前所未有的壓力：“投的人，全部都是說相信我這個人，這讓我更慌了，要是真做不出來點成績，辜負了身邊最信任我的一群人。”
沉下去，耐心等待，踏實把產品做好，用這些去淡化過去的標簽，是肖雪華選擇的解決辦法，“我們確實是All in，不光All in時間精力，還All in 人品。這個是我最在意的，很多事情失敗了可以再來，但信譽就一次，一旦沒了再難豎起，賭上信譽其實比其他的都更All in，一定要讓大家看到肖雪華做事是可以的。”他提到了自己的名字。
創業初期，肖雪華和程傲北通過專家電話訪談的契機，聯系到了葉素萍。而後，便會經常一起溝通產品方面的問題。
葉素萍有經驗，這是肖雪華和程傲北所缺少的。葉素萍告訴《中國企業家》選擇加入的原因很簡單，“他們的想法和學習能力。”在葉素萍的印象中，第一次溝通時他們並不懂這個行業，而半年之後再次溝通他們全都很熟悉，“他倆的學習能力超強，而且本身能力很強，對待問題的看法很有邏輯性和理性。”
在葉素萍眼中，他們年齡有點小，是倆孩子，而現在這種感覺沒有了，“就是同事，就是我的上司。”
對於未來的方向、產品和戰略，日常的工作和溝通中，葉素萍已經逐漸認可兩人的能力和專業度，但也有對這家公司和這家公司兩個創始人的要求——魄力。
自2022年以來，《中國企業家》采訪了多位95後創業者。1997年的清華學霸，曾努力偽裝成熟；1995年的清華休學生，5年融資7輪，上演奇跡·笨小孩現實版；1996年的富二代，帶著光環跨界做起了鉆石生意；1997年的北航學霸，完成從貝斯手到傲嬌CEO的融合。
他們在管理風格上偏向平等；他們是被市場教育的一代，注重實際效果；他們很少提及“理想”這類詞匯，邏輯自洽，不像80後前輩那樣高喊“做自己”；他們一直在做自己，接受自己的不完美，也樂於展現自己的特點；他們關注外界，但不關心外界，優渥的出身，良好的教育背景，讓他們更容易保持節奏，不被外界追著跑。
肖雪華經常會和一些創業者聊天，他發現，與自己同一代的創業者，比上一代創業者更謹慎。
他分析到：可能是市場在每個階段的現狀不同導致的，前些年投資更容易獲取，相對來說，需要創業者做的是拿到錢後快速打出聲響。這兩年相對保守，更多拼的是公司如何以比較健康的狀態長期存活。
一個人總會在復雜的社會關系中，扮演多種角色，而這些角色和定位中，無非是這三種：我以為的我，別人以為的我，以及我以為別人眼中的我。對1996年出生的肖雪華而言，他最大的挑戰可能還在生意之外——認知這三重自我。
