• 周三. 4 月 24th, 2024

96年哥大学霸从-1创业,“别人家的孩子”与自己光环的战斗

文:姚赟 王欣

來源:中國企業家雜誌(ID:iceo-com-cn)

進入便利店後,肖雪華熟練地繞過門口的貨架,來到緊挨著冷藏櫃邊上的果汁區域,快速鎖定自己產品——擺得正不正,是不是缺貨,要不要補貨。這些一線的數據和變化,各大便利店系統後台會有一些延遲,而延遲可能就會讓銷量在無形中出現減少。於是,每天騎著自行車,去各個已經鋪貨的線下門店巡店,成了肖雪華的常態。

肖雪華是功能性飲品“源究所”聯合創始人兼CEO。這是肖雪華的第二次創業,在此之前,他還是中國留學生論壇聯合創始人,當過紐約時裝周模特,上過福布斯。

1996年出生的肖雪華,今年27歲,經歷和標簽像用空氣泵壓縮過一樣,算得上完美的“別人家的孩子”:95後連續創業者、中國留學生論壇聯合創始人/主席、福布斯中國30位30歲以下精英榜、胡潤百富30×30創業領袖、APEC亞太經合組織中國青年代表、2019紐約時裝周模特、G20中國青年代表、全美華人30位30歲以下傑出青年、世界教育論壇青年板塊負責人……

2021年,肖雪華從哥倫比亞大學研究生畢業回國不久,與相識7年的好友程傲北一同創立了新消費品牌“源究所”,正式開啟了第二次創業。創業初期,他設想過困境和麻煩,也預判到坎坷不平,但現實卻更加精彩。

飲料行業產業鏈卻很長,從作物種植、原材料加工,到生產儲存、分銷運輸,再到市場銷售等,環環相扣——產品研發、供應鏈管理、渠道拓展、融資,都需要通盤考慮。肖雪華本科學經濟和視覺藝術兩個專業,而後又在哥倫比亞大學研究生期間學了教育,跨行創業做功能性飲品這件事,需要他從-1開始。

2022年,《中國企業家》發起了“尋找95後創業者”話題,以此持續關注創業者的代際變化。如同過往80後、85後甚至90後,每個代際都有其個性下的共性,也保留著時代的痕跡——並非每個帶著光環登場的年輕人都最終成功,甚至其中遺憾更多,但他們的成長軌跡才是故事中最迷人的部分。

01
幼稚與成熟:如何管好比自己大20歲的專家

肖雪華沒有單獨的辦公室,他和聯合創始人程傲北在公司打著“大通鋪”。

2022年春,肖雪華決定把辦公室從熟悉的北京搬到上海。現在的辦公室位於上海徐匯區淮海中路核心商圈,他們選擇了這個區域中性價比較高的一間——公司起步不久,要吸引到人才,地理位置也能成為一項加分項,這也算是一種“劃算”。

這家剛起步的公司,並沒有明確什麽企業文化,但是文化卻融入在細節中:辦公室不大,三間會議室,大家看需求“搶”,哪怕是肖雪華沒有預約到也沒有特權;沒有打卡機,考勤很簡單,就是根據實際的業務工作需求去考量;所有成員都聚集在一起辦公,沒有格子間,肖雪華和其他員工一樣,坐在一起。

攝影:王欣

年輕、平等是這家企業的特點,也是他們的優勢之一。“源究所”現在的目標是想做“中國的可果美”,基於年輕人新的消費需求去開創新的產品,而他們恰好是年輕人。

研發總監葉素萍是75後,曾是元氣森林的研發總監,算得上是公司中年齡最大的;聯合創始人肖雪華和程傲北,都是95後,但也不是最小的,負責天貓的店長1999年出生,過去是鐘薛高的天貓負責人。

“有好幾個00後,00後現在還是挺厲害的,比如我們有一位00後同事,人家都有四年工作經驗了,行業裏邊非常搶手的。”肖雪華告訴《中國企業家》。

年輕也是一把雙刃劍。

“源究所”的天貓店長1999年出生,年齡不大,但工作已經三年多,而肖雪華跨行創業,正式的工作經驗,截至目前也才一年多。

“批評不動,現在好多了,最開始真的是你能請人家來都萬幸了。比如在我們連產品都還沒有的時候,請來了現在的市場總監季子檸,她在雀巢多年的經驗對我們是個很大的補足。在一些小事上,我們還是盡量相對比較平等。”肖雪華對這種平等的理解,是大部分95後創業者在內部管理時的首要選擇。

“源究所”新產品的研發上,就出現了這種復雜且專業的問題。

新產品中,一共涉及7種果蔬汁,但需要找4個廠家去找這些原材料,廠家非常分散。得知這個情況後,肖雪華覺得不對勁:“如果未來真正實際生產,每次生產的配料都要找4家廠家,它的穩定性不太確定,時長也比較長,而且采購價格也會比較高。”

因為年齡和專業度,肖雪華沒有直接提出異議,而是去詢問和了解一線的真實情況,並試著找到更好的解決辦法。他先找到了上遊的企業,又找了經銷商和同行一一去詢問。了解大家通用的處理方法後,結合“源究所”的現狀後,他才正式在內部提出這個疑惑,並給出相對靠譜的解決辦法。

“我現在有時在討論問題,都得延遲一個小時或者兩小時,再去說一些問題。因為我自己都不懂,甚至有些員工家裏邊祖祖輩輩都是做生產和供應鏈的,我現學的和人家專業的能比嗎?”肖雪華說道。

果汁飲料屬於消費品裏很復雜的一個行業,需要摸清供應鏈的上下遊環節運作規律,也是需要直面消費者動態的變化和需求——肖雪華闖進了一個純拼C端和產品的行業,過往的標簽,無法成為加分項。

02
質疑與證明:堅持做了一款“接地氣”的產品

肖雪華已經習慣了大家對他“年齡”的質疑。

“從2016年,辦中國留學生論壇到今天我創業,一直有人質疑。”肖雪華告訴《中國企業家》,質疑有兩個方面,一是年齡小,二是沒有經驗,“當時,還是學生時,說沒經歷過社會,現在創業,說沒幹過飲料。這種質疑是合理的,如果換位思考,我可能也會質疑。對我來說,要做的是盡可能去打消質疑。”

因為面對果汁飲料一個全新的行業,肖雪華完全不懂。在對待上遊方,他只字不提過去的論壇經歷,和一系列上遊方不太關注的胡潤、福布斯等榜單獎項。“他們只知道我是一個二十多歲,什麽也不懂的小孩。”

“源究所”創立初期,產品包裝上選用了紙盒,而不是主流的塑料或玻璃瓶。在消費升級的大趨勢下,連投資人、親友都質疑這個選擇。

來源:受訪者

“low”,是肖雪華收到最多的反饋:“消費升級了,果汁就得賣高端,得是塑料瓶,甚至得是玻璃瓶,短保質期,比如15天或30天,定價十幾或好幾十塊錢一瓶。”

產品做出來後,肖雪華被懟得非常嚴重,“我們很崇敬的行業大咖,說的很直接,做的東西太low了,一定沒人買,絕對做不成。要高大上、要玻璃瓶低溫短保等等,一下快把我信心打擊沒了。”

這款已經做出來的產品,賣還是改,擺在了肖雪華面前。

動搖之間,肖雪華選擇了相信市場調研,相信自己。“一個預包裝的瓶裝果汁,你都知道它不是現榨的,還賣那麽貴,比現制飲品的還高,怎麽可能行?”肖雪華覺得,這是不行的,不能太高價,消費升級升級的不是價格,“消費升級,應該是升級在原料、口味和習慣,更貼近於目前新一代主流消費群體,90後、00後,他們喜歡的口味,比如別太甜,同時更天然一些。”

肖雪華還算了一筆賬:塑料瓶或玻璃瓶的成本是紙盒的好幾倍,相同成本用在原材料裏更能為消費者帶來價值,這樣的成本分配能讓消費者的錢花得更值。

這種堅持,目前看來已經得到了市場的初步認可。

日常巡店過程中,肖雪華會和便利店的店員聊天,也會觀察消費者的消費習慣:大家去便利店買早飯或午飯時,都會配個喝的,可能是果汁,可能是可樂,但配個飲料的需求已經成了習慣。

“類似現象沒有官方數據,就是無數次跟采購和店員聊天時發現的,20多塊錢的盒飯有點賣不動,十幾塊錢的盒飯是賣得最好的,如果說一瓶果汁的價格超過十幾塊錢,比他們的飯還貴,其實大家就會選擇別的去了。”肖雪華說道。

他受到的質疑不止於此。

還沒搬到上海之前,總部在北京,於是肖雪華和程傲北兩人,決定把北京周邊相關的工廠都去摸一遍。肖雪華告訴《中國企業家》,“能聯系到的、能去的全去了,到工廠裏邊看看人家到底是怎麽回事,從一線了解行業。”除了去到周邊工廠,他們還調研了上遊的果園和果農,試著將這條產業鏈都摸一遍,這樣才能在面對行業大咖、投資人、長輩等人的質疑時,去驗證到底行不行。

後來,他們依舊保持了這個到一線的習慣。某次,他和銷售總監一起和經銷商聊,去之前和對方說過,CEO會一起來。到了之後,也沒做特別的介紹,肖雪華就和其他人一起坐在會議室等著開會。

等了許久後,還沒有開會,“那個會一直不開,大家都在屋裏邊坐著,我們也不知道他們等啥,一直在那閑聊了半天。後來銷售總監去問了才知道,他們在等CEO。”

貝恩公司全球合夥人周浩對肖雪華十分熟悉,他告訴《中國企業家》:“消費品的運作邏輯,幾乎都是老一輩人的經營理念做出來的。所以當老一輩人去審視肖雪華所做的產品時,他自然缺乏老成的說服力。”

據了解,目前“源究所”線下渠道已經鋪設了過萬家,在線上天貓相關榜單中經常在每日果汁飲料排行榜裏第一。

兩年的創業,也讓肖雪華開始成為半個專家,他告訴《中國企業家》:“消費企業的唯一護城河是對用戶價值的理解,而只有用戶的消費行為才能真正定義產品的內核。”在他看來,可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等在全渠道優勢都極其明顯的情況下,各個產品的銷量依然有極大的差異,靠渠道紅利必定不是決定性因素,“不論大企業還是創業公司,做的產品成功的核心一定是,對用戶價值的精準理解”。

03
失敗與取舍:承認自己的失敗,學會做減法

“嚴禁自嗨”是肖雪華一直在公司內部提倡的,這背後是一次失敗後的歸納總結。

最開始,肖雪華設想是,每一款產品有一個口味,主打一類的功效性。比如,藍莓就專打護眼,西梅汁就專門針對通便,黑芝麻水就是防脫發,還有各種青汁、白芸豆氣泡水便是減肥。

但現在,肖雪華已將白芸豆氣泡水停產。市場反應平平讓他們意識到,和上一款“爆款”藍莓汁不同,藍莓護眼大家都了解,可大家對白芸豆阻止澱粉吸收的概念還需要繼續教育,“現在越來越側重果蔬汁,在果蔬汁大家需求比較急劇上升的情況下,舍棄一些其他的想法”。

“確實投入了很多,光是氣泡水瓶子因為最小起訂量要求我們就生產了很多。當時復盤會我們總結,吸取了很多經驗教訓。當時做市場調研和用戶畫像認知不太夠,現在看來,我們把這些沒法盈利的條線砍掉是對的,及時止損。”肖雪華說。

攝影:王欣

白芸豆氣泡水的問題其實早就發現了。

“挺早就有這種想法,但是不願意承認,因為付出很多的努力,之前也聽了很多人意見,最後還堅持自己的想法把這東西做了,現在又要否定自己之前的這些事,這個還是挺難的。”肖雪華說道。

“世人總是期望聽到一個奇跡般的故事,希望有類似武俠小說裏的武功秘籍一樣的東西。但現實世界不存在武功秘籍,把商業所有基本功都做紮實就勝過90%的人了。”肖雪華總結道,“要尊重常識,不要違背基本規律。”

承認自己一直堅持的方向不正確,這是一件看起來簡單,卻非常困難的事。兩年多的創業後,肖雪華更懂自己了。他認為創業就是“把人性的這些點都弱化”,砍產品、砍人、砍所有的事,對公司最少的決策就是最好的決策。

相熟多年,康奈爾大學畢業的程傲北,一路和肖雪華走來,共同經營留學生論壇,共同創立“源究所”。在他看來,肖雪華正在變得聚焦。程傲北告訴《中國企業家》,肖性格外向,有很多朋友,在北京時總會有很多應酬,而現在搬到上海後,周圍幹擾減少了很多。

肖雪華正努力從狐狸過渡到刺猬。

英國哲學家賽亞·伯林出版了一本名叫《刺猬與狐狸》的書,借此描述歷史人物思維的差異。狐狸追逐多個目標,其思維是零散的、離心式的;而刺猬目標單一、固執,其思維堅守一個單向、普遍的原則,並以此規範一切言行。

伯林提出理論的60年後,戰略大師約翰·劉易斯·加迪斯,對此繼續進行了完善。他認為人的思維往往處於刺猬式和狐狸式兩種思維方式的對抗之中。前者重視目標單一性和純粹性,而忽視手段的配合;後者重視環境的變化和對自身能力的評估,但往往模糊了目標和焦點。加迪斯得出的結論是:如果把刺猬式思維理解為對戰略目標和願景的規劃,把狐狸式思維理解為對自身能力的評估和調控,那麽目標和能力的平衡即為戰略。

肖雪華開始撕掉原先厚厚的標簽,學會“不要臉”,學著做減法。

04

創業需要All in,“二代”是個累贅的標簽

因為大二時期創辦留學生論壇的經歷,讓肖雪華結識了各個行業的知名投資人。他們作為論壇嘉賓,見證了肖雪華的一路成長。直到後期創業時,也時常以長輩的身份,為肖雪華指點迷津,授其經驗。

在“源究所”歷經第一筆種子輪融資時,肖雪華心想:“論壇積累了這麽多企業家、知名投資人的資源,融資應該不會非常困難。”

現實給他開了個玩笑。

2021年大年初五上午10點,肖雪華和程傲北來到投資人的公司,進行融資。這也是肖雪華的第一次融資,第一次在正式場合講BP(Business Plan,商業計劃書)。那時的他不知道整個融資的過程應該怎麽樣,在他的預判中,快的話應該幾周就能融完了。

大年三十開始,肖雪華就天天在家給他的爸媽講PPT,“回頭看真是不咋樣”。

不過當時肖覺得自己講的挺不錯,過去留學生論壇中與不少投資人相熟,關系交情不錯,更讓他有了底氣,“現在看完全不正確的”。

這個投資人便是肖雪華相熟的一位,但他往那裏一坐,突然就和平時的形象不一樣了。“他現場提問我,讓我覺得不認識他了,問的都是專業問題。”這讓肖雪華有些意外,講的也一直在卡殼。最終,這位相熟的投資人自然沒有投,“事歸事,說的很直接”。

投資人的疑慮很正常:創業需要All in,“二代創業”看起來天時地利人和,什麽都不缺,但創業者家庭背景優渥,萬一遇到困難說不幹就不幹,二代賭得起,投資人們賭不起。在投資人眼中,家庭條件還不錯的肖雪華退路太多。

“很長一段時間之內,都在被質疑,覺得我們是玩票,這個我們也理解,畢竟家庭環境比較好的人,遇到困難和挑戰的時候,除了繼續堅持創業還有很多其他的選擇。”肖雪華說道。

二代創業的優勢和劣勢,最終還是要通過成功與否去考量。

在肖雪華看來,一開始啟動資金或者資源,能讓他們迅速把規模和聲量提高,但最終還是要走到市場這一關,如果只看他家裏邊能支撐多少錢,失敗是早晚的事。“他也許真是在認真創業,但依然是一個非市場化現象,最後成功的標準是被市場化認可,這件事情越早發生越好。”

源究所在北京地鐵鋪設的燈箱廣告。來源:受訪者

“再好的關系,不管是投資人還是上下遊,大家只認你的產品力。”肖雪華還告訴《中國企業家》,“二代容易自嗨,家裏支持或者說一些資源支持,輕易而來的錢會讓他們產生一種錯誤的認知,就是‘我很成功’。”

05
賭上信用,保持節奏,如何在自己的節奏中創業

在真刀真槍的創業過程中,肖雪華正在認識自己。

過去的肖雪華,熱衷於參加各種論壇以及榜單獎項。年紀雖輕,卻已上過福布斯榜單,也和眾多商業領袖吃飯合影。他感覺自己也曾沉醉於風光亮麗的生活狀態,享受在舞台聚光燈下被關注的感覺。

但創業以後,隨著公司步入正軌,商業化逐漸落地,肖雪華也有了轉變,他開始重新思考:“放大個人閃光點對公司真的有用嗎。”

前期融資受挫就在快要放棄時,他們又想再見幾位投資人看看,堅持換來了轉機:一位投資人告訴他們,見他們這麽多年做論壇,覺得做事兒是靠譜的,所以不管再做什麽,都願意支持,當時沒怎麽看BP,直接就答應了。

可這樣的融資讓肖雪華感到前所未有的壓力:“投的人,全部都是說相信我這個人,這讓我更慌了,要是真做不出來點成績,辜負了身邊最信任我的一群人。”

沉下去,耐心等待,踏實把產品做好,用這些去淡化過去的標簽,是肖雪華選擇的解決辦法,“我們確實是All in,不光All in時間精力,還All in 人品。這個是我最在意的,很多事情失敗了可以再來,但信譽就一次,一旦沒了再難豎起,賭上信譽其實比其他的都更All in,一定要讓大家看到肖雪華做事是可以的。”他提到了自己的名字。

葉素萍算得上肖雪華兩人成長的見證者。

創業初期,肖雪華和程傲北通過專家電話訪談的契機,聯系到了葉素萍。而後,便會經常一起溝通產品方面的問題。

葉素萍有經驗,這是肖雪華和程傲北所缺少的。葉素萍告訴《中國企業家》選擇加入的原因很簡單,“他們的想法和學習能力。”在葉素萍的印象中,第一次溝通時他們並不懂這個行業,而半年之後再次溝通他們全都很熟悉,“他倆的學習能力超強,而且本身能力很強,對待問題的看法很有邏輯性和理性。”

在葉素萍眼中,他們年齡有點小,是倆孩子,而現在這種感覺沒有了,“就是同事,就是我的上司。”

對於未來的方向、產品和戰略,日常的工作和溝通中,葉素萍已經逐漸認可兩人的能力和專業度,但也有對這家公司和這家公司兩個創始人的要求——魄力。

自2022年以來,《中國企業家》采訪了多位95後創業者。1997年的清華學霸,曾努力偽裝成熟;1995年的清華休學生,5年融資7輪,上演奇跡·笨小孩現實版;1996年的富二代,帶著光環跨界做起了鉆石生意;1997年的北航學霸,完成從貝斯手到傲嬌CEO的融合。

他們在管理風格上偏向平等;他們是被市場教育的一代,注重實際效果;他們很少提及“理想”這類詞匯,邏輯自洽,不像80後前輩那樣高喊“做自己”;他們一直在做自己,接受自己的不完美,也樂於展現自己的特點;他們關注外界,但不關心外界,優渥的出身,良好的教育背景,讓他們更容易保持節奏,不被外界追著跑。

肖雪華經常會和一些創業者聊天,他發現,與自己同一代的創業者,比上一代創業者更謹慎。

他分析到:可能是市場在每個階段的現狀不同導致的,前些年投資更容易獲取,相對來說,需要創業者做的是拿到錢後快速打出聲響。這兩年相對保守,更多拼的是公司如何以比較健康的狀態長期存活。

一個人總會在復雜的社會關系中,扮演多種角色,而這些角色和定位中,無非是這三種:我以為的我,別人以為的我,以及我以為別人眼中的我。對1996年出生的肖雪華而言,他最大的挑戰可能還在生意之外——認知這三重自我。

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