茶颜悦色“认怂”?创始人突然宣布暂停省外扩张!

文:劉妍

近日,茶顏悅色創始人呂良在一場大會上明確表示:“短期內不會去一線城市,南京之後暫時也沒打算再擴張。”

從一開始的堅守大本營,到為了打糧食不得不“出湘”,再到如今的停止省外擴張。

茶顏悅色時而勇猛,時而怯弱的猶豫與迷茫中,卻折射出當下大多數餐飲企業的真實狀態:

不確定性帶來的焦慮時刻籠罩著餐飲人,餐企們在“進退攻守”間不斷切換,隨時調整戰略只是為了能活下去。

01
謀求“新出路”,茶顏悅色一年內動作頻頻!

8月31日,在2022互聯網嶽麓峰會上,呂良透露茶顏悅色暫時沒有再去其他城市開店的打算,引發了職餐網的關注。

畢竟,在過去不到一年時間裏,茶顏悅色為了謀求“新出路”做了許多大動作!

1、省內外接連開新店,先後“落子”重慶、南京

一直以來,茶顏悅色對於布局全國市場都是持比較猶豫、保守的態度。直到2020年,才走出長沙,拓展常德、武漢兩城。但在今年,茶顏悅色卻顯示出了“火力全開”的狀態。

不僅在嶽陽、衡陽、湘潭幾座省內城市連開十幾家新店,6月還正式進入重慶一口氣開了4家店,開業首日店店排隊三四個小時。

茶顏悅色衡陽萬達店

緊接著8月中旬,茶顏悅色又進入到了第三個省外市場——南京,連開兩家店。開業當天引發排隊狂潮,還多次登上微博熱搜惹眾議。

據天眼查顯示,2022年以來茶顏悅色共成立7家新公司,企業類型分別涉及供應鏈管理、餐飲管理、飲品等,涉及地區包括江蘇南京、湖北武漢、湖南長沙、重慶。截至2022年8月,茶顏悅色共有443家門店。

2、開茶館、賣咖啡,不斷擴大產品版圖

除了在市場端選擇“走出家門”,在產品端,茶顏悅色也在進行新的嘗試。

今年5月份,茶顏悅色開出“小神閑茶館”,開賣手沖咖啡、原葉茶等產品,強調只堂食不外帶,試圖通過細分品類和場景去擴寬消費領域。

2022年8月10日,茶顏悅色旗下定位於“新中式咖啡”的全新品牌“鴛央咖啡”,在長沙黃金商圈5家門店同時開業,試圖用自身最擅長的“國風模式”在咖啡賽道開辟出一條新路子。

在鴛央之前,茶顏悅色就在主品牌門店推出咖啡新品的形式進行過測試。彼時,對於這個新的獨立品牌,茶顏悅色對外表示並非只是開五家店淺做嘗試,而是目標年內開出一定規模鴛央咖啡門店。

飲品之外,品牌自主研發的茶味堅果、茶糕糖、茶凍等零食也在天貓、京東、抖音等渠道售賣。

02

茶顏悅色轉“拓”為“守”的背後,

是餐企面對不確定性的無奈之舉!

就在大家以為茶顏悅色會保持當前“火力全開”的狀態,繼續開拓新市場時,茶顏悅色又重新放緩了步子,決定短期內不再擴張。

而無論是擴張還是堅守,這幾年茶顏悅色做出的每一個決策其實都是為應對市場變化。這也是行業整體環境充滿不確定性時,大部分餐企的生存狀態。

1、疫情反擊業績下滑,為自救不得不“走出去”

從茶顏這兩年的動態來看,無論是蝸居長沙還是走向全國,這背後早已不是一家企業自身所能決定的,無論是“進攻”還是“退守”,都是其在“自救”。

茶顏悅色在2020年前一直堅守著大本營長沙,關於其中的緣由,呂良曾表示這源於內心的“恐懼感”:“我膽子小,對市場有敬畏之心,如果誤把時代賦予的紅利當成自己實力,走出去就是下一個死去的網紅”。

用茶顏悅色二當家孫翠英的話說就是,茶顏悅色之所以一直沒有大規模走出去,還是“內功修煉得不夠”。

然而,疫情讓茶顏還來不及修煉內功就被迫“走出去”。在2021年全年,茶顏悅色經歷了三次集中關店,呂良還在公司內部群自曝疫情期間每月虧損 2000 多萬。“擔心一出長沙就會死 ”的呂良最終還是決定出湘自救,找尋更多的城。

為了企業自救,我要帶著團隊去更大的市場‘打糧食’。”呂良說道:“長沙之前開店的密度太高,疫情的反撲讓我們只得向現實低頭。我們要保住想奮鬥小夥伴們的飯碗,只能走出去。走出去可能打到糧食,不走出去就真沒糧食了。”

2、擴張遭遇“陣痛”,又為自救“轉攻為守”

但外面的世界沒有想象中那麽美好,茶顏悅色在省外的擴張之路一直走得跌跌撞撞,遠不如省內開店那般順利。雖然每次茶顏一進入新的城市都會引發“現象級關注”,但是外界對其的饑餓營銷質疑一直沒有停止過。

省外首家門店在武漢開張,排隊購買的隊伍蜿蜒數百米;首次登陸深圳時,數萬人排隊,黃牛代購最高500元/杯;南京開業當天有粉絲淩晨4點就開始排隊,還引來警方維持秩序……

茶顏悅色南京門店開業盛況

此外,這種開業時的火爆大多來自於大眾的獵奇、嘗鮮、跟風心理,但長時間的考驗下來,很可能暴露“水土不服”的現狀。如今武漢門店也已進入常態化,排隊場景不再。也是在走進南京之後,創立9年的茶顏,首次被質疑英文標識“Sexytea”在打擦邊球博眼球。

對於一家“步步為營”的直營品牌來講,向全國擴張則意味著更考驗產品標準化程度、制作穩定度、供應鏈健康度等能力。

茶顏悅色在湖南省內的株洲、嶽陽、衡陽等城市開店,都離長沙非常近,乘坐高鐵時間都在半小時左右,在供應鏈和品控上完全沒有任何壓力。而走進南京等省外城市,需要從長沙運材料,難免會遇見備貨量不足,讓消費者白等一趟的窘境。

高額的擴張成本、供應鏈“鞭長莫及”的憂慮擺到了茶顏悅色的面前,再加上全國疫情形勢的不確定性,茶顏悅色又重新放緩了步子。

3、在充滿不確定性的當下,“進退攻守不斷切換”已成企業常態

當下疫情讓餐飲整體環境充滿了不確定性,大部分連鎖餐企無論是在開店計劃,還是在品牌內部的調整動作上,都變得更加謹慎。

隨時調整戰略,在“進退攻守”間不斷切換,成了當下許多企業的真實狀態。

往年西貝只有會員有優惠,而今年卻全線都在做活動,抖音上更是能刷到各種推薦團購的視頻。同樣地,火鍋老大哥海底撈也破天荒地“放下身段”,開始做起了抖音團購。

去年底,海底撈關了近300家門店。但在前不久,其在中期財報中透露,隨著外部疫情的逐漸好轉,及內部“啄木鳥計劃”取得一定成效,計劃擇機啟動“硬骨頭”門店計劃。目前在考慮重新啟動開業的門店正是2021年“啄木鳥計劃”下關停的部分門店。

再加上如今的茶顏悅色,從“守”到“攻”再到“守”,無一不是看市場環境“隨機而動”。

職業餐飲網總結:

做生意最怕的就是不確定性,這比任何確定的結果所蘊含的風險都要大。

茶顏悅色反復調整布局戰略的背後,是餐企們應對不確定性的一個縮影。

“晴天修屋頂,雨天洗窗台”,如何在不斷變化的市場環境中“活下來”?這是擺在每家餐企面前的共同難題。


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