• 周五. 4 月 19th, 2024

被骂恶臭擦边!好欢螺到底冤不冤?

文:楊陽

來源:頂尖廣告(ID:idea1408)

這兩天有個讀者留言,提到中國婦女報重新給三八婦女節定調:

3月8日最美好的名字是‘三八’國際婦女節。這個節日得來不易,請勿娛樂,也勿消費!

只是沒想到,有品牌一邊恰飯一邊娛樂女性,把婦女節過成315和清明節,這說的就是好歡螺螺螄粉。
 
如果說杜蕾斯示範,風流和下流,一字之差。

那麽好歡螺就示範,臭和惡臭,一念之間。

圖源:頭條新聞官微/微博網友評論

01

這劇情瀘上阿姨再熟悉不過,因為女性旗袍開叉過高,光著腚坐椅上,包裝被指不雅。
 
說起來螺螄粉跟瀘上阿姨還是有點緣分的,喝奶茶和嗦螺螄粉主要受眾是女性。
 
就當三八節來了,全網都忙著祝福女性,認認真真走過場,洋洋灑灑講好話。
 
好歡螺也不能閑著,發了一條推文。
 
一般來說,別家的文案求穩就是《婦女節快樂》《活出自己》《致敬她力量》。
 
但好歡螺偏偏抖了個機靈,取的標題文案是《女人,是什麽味道?》。

圖源:好歡螺

我能理解好歡螺的出發點,是想要關聯自家的產品——越臭越香越好吃,還能有點新意。
 
出發點看著沒毛病,但建議下次還是不要隨便出發了。
 
沒有意外的話,要發生意外了。這不發還好,果然一發直接翻車,網友炸了:

找類比翻車的:好比問男人兒童什麽味道?

圖源:微博網友評論

找背鍋俠的:絕望的文盲、杜蕾斯文案!

圖源:微博網友評論

找替代品脫粉的:臭寶和螺霸王不香嗎?

圖源:微博網友評論

網友脫不脫粉不確定,但是李佳琦似乎已經先脫粉了。

原來李佳琦直播間預告三八節有賣好歡螺,但後來網友反饋,被告知直播產品取消了。

 

圖源:小紅書/微博網友評論

02

事情發展到這裏,又到了討論網友是不是上綱上線的時候,好歡螺被罵到底冤不冤?

要我說,被罵還真是不冤。

首先,將重口味食品跟女性味道關聯,簡直是大忌。
 
吃過螺螄粉都知道,味道太沖了,一人吃粉,全家嫌棄。

“臭”是螺螄粉最大特點,吃一次毀一口鍋、一身衣服的程度。

沒吃過的,給你們講一個關於螺螄粉傳說,歐洲一名中國留學生在宿舍煮了一碗螺螄粉,沒想到味道太大傳到鄰居家,被誤以為在研究生化武器,嚇得鄰居報警了。
 
試想一下,當女生在吃螺獅粉的同時,一旦代入“女人,是什麽味道”這句話,那還怎麽進得了口?只會覺得生理不適,被文案膈應到也就理所當然。
 

圖源:微博網友評論

其次,好歡螺職業敏感度不夠。

 
冤不冤這事得看官方如何辯解,雖然原推文刪了,但根據螺螄粉自己的回應以及網友扒出的被刪微博,好歡螺是表達“女性不被定義”。

圖源:北京晚報/微博網友

還有沒有這樣一種可能,好歡螺是參考小學命題作文《母親的味道》,營造一種類似“媽媽的味道”那種感覺?

圖源:微博網友評論

雖然但是種種跡象顯示好歡螺立意是好的,但標題文案一旦有了起義,那就壞了所有初心。

說到底表達文案千千萬,偏偏好歡螺選了最有歧義那種,只能說職業敏感度不夠。

且不說解讀權終究是在消費者那,即使品牌沒有冒犯的本意,可消費者一旦代入了惡臭的聯想,就很難走出來。

更何況作為品牌文案,哪怕沒學過心理學傳播學,至少也沖過浪吧,因為營銷女性味道踩雷的案例多的是:

前有婦炎潔描述“不願意給伴侶口愛的原因,竟然是太黑太難聞下不去嘴”,後有寶潔形容女人胸部“榴蓮+螺螄粉+臭豆腐都比不上”。

圖源:微博網友

 

如果這還不懂得避開雷區,那最後一種可能:文案審核出現bug。

品牌形象的傳播渠道無處不在,小到一句客服回復,一條日常推文,大到一次官宣代言人。

再微不足道的文案輸出環節,都不容忽視,否則有可能小事化大、化簡為繁。
 
圖源:微博網友評論

只能說品牌方對於內容輸出重視不夠,內部沒有進行嚴格審核。畢竟消費者心裏都明鏡似得,難道專業文案沒有共情嗎?

但凡拿著這句文案問身邊的女同事、家人,看了會不會產生生理不適或者不好聯想,這樣的爭議的錯誤是可以規避的。

但很可惜,好歡螺沒做到位。

如果審核過了,那或許就是非蠢即壞,想要在抖機靈和擦邊雷區瘋狂試探。

螺螄粉可以難聞,但是文案不能惡臭。

回想之前,好歡螺螺螄粉被曝台灣售賣的包裝,印有“你是中國人、我也是中國人,四舍五入一下,你就是我的人”文案,網友一度誇爆。

圖源:思想先行

沒想到成也文案,毀也文案。

03

當然說到今年女性營銷翻車的現象,好歡螺只是冰山一角。

國產瑜伽服品牌MAIA ACTIVE一篇標題為《這個38,閉嘴巴》的推文後,被網友扒到不少文案很有爭議:

“過度女性主義,可不是個好主意” 

“過度女性主義 閉嘴巴” “性別分子 閉嘴巴”

“沒事搞對立 真是沒紀律”

圖源:界面新聞

表面上是替女性發聲,但實際上像是在進行爹味說教,讓人看了不適。
 
還有“肉串汪燒烤”的推文,把女性類比為烤串,配文“輕熟女才有更有味道”,赤裸裸地將女性物化。

圖源:@七環視頻

再結合過往翻車的女性營銷案例,不難發現各有各的問題,但翻車本質都是相似的。

男性凝視下物化女性。從岡本到絕味鴨脖,本質上都是站在男性凝視下進行輸出,把女性當成“物品”、性對象作為主角,而並非放在“人”的位置溝通,女性看了自然有被冒犯。
 
同理心嚴重缺失。廣告大師大衛·奧格威曾說過:“絕對不要制作不願意讓自己太太、兒子看的廣告。”

品牌熱衷把低俗但有趣,把玩梗當調侃,是想利用黑紅方式出圈,但說到底還是缺乏尊重女性的同理心。

就問你會問你媽或者你姐姐、妹妹她們是什麽味道嗎?
隨意給女性下定義。還有一種現象,總有品牌試圖將自家口號和概念強加在女性身上,導致發聲淪為說教。這暴露品牌沒站在性別平等的立場上,跟女性進行平視化溝通。
 
04

看到眾多品牌屢屢踩雷,或許很多人就會想,不會寫可以不要寫。但為什麽很多品牌還想要整活兒?
 
這是因為對於一些品牌而言,女性節日是一種“粉紅稅”消費陷阱。

簡答來說,“粉紅稅”指在消費功能相同的商品或服務時,性別不同價格不同。有的打上女性標簽的女款,比男款價格高。
 
就看三八節來說,有的商家拿捏住一些女性“花錢”的心理,將這天美其名曰為女神節、女王節,為她們定制專屬於女性的節日特權,試圖刺激購物消費。

圖源:微博網友

這還不夠,你還會看見商家制造性別焦慮、身材焦慮、年齡焦慮,引導女性花錢讓自己變得更好,比如這樣的廣告你一定看過:
 
“不塗口紅的你,跟男人有什麽區別”
“不會用香水的女人沒有未來”。

在諸如這樣一種話術的洗腦之下,女性往往就會不自覺地掉入商家的消費陷阱。所以商家為了“討好女性”,營銷也要使出渾身解數。

但無論如何,女性營銷不是營銷女性,將女性回歸人的身份溝通,才是真誠的營銷。

pu

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