• 周六. 4 月 13th, 2024

水獭吨吨COO莫莫子:如何做一个「肤浅」的茶饮品牌?

來源:TOPBRAND(ID:toptopbrand)

新茶飲賽道一路上演著你追我趕,讓存在“喝水困難症”的現代消費者,在“喝”的層級上擁有更多元的選擇。隨著健康化新需求趨勢,飲品在不斷升級:好喝、口味多變,還要保證低糖、零糖化。

2021年4月,水獺噸噸應運而生。品牌以即溶水果茶為切口,另辟蹊徑,推出涵蓋凍幹果茶,凍幹手沖茶和凍幹咖啡在內的3大品類,7個系列,近20個口味。

短短一年,水獺噸噸突破千萬銷量,成為天貓等多個平台果茶細分品類第一。這個年輕的即溶水果茶品牌背後藏著怎樣的故事?它又憑借何種核心競爭力立足競爭激烈的賽道?本期TOPBRAND對話水獺噸噸COO莫莫子,講述了創立水獺噸噸品牌的初衷。

以下為對話實錄:

TOPBRAND:在創立水獺噸噸前,你有哪些工作經歷?

莫莫子:2008年,我從食品工程專業畢業,那幾年大家對食品行業沒有概念,所有人都認為就業方向和廚師差不多。當時互聯興起沒多久,我不願意一輩子待在工廠裏,也不知道自己可以做什麽。

我的第一份工作在吉之島,當時品牌主攻廣深市場,作為管培生,我被分配到賣場,從收銀到陳列,跟供應商打交道,做營銷員等,所有業務都要體驗一遍。

後來,我加入韓國紅參品牌正官莊負責市場營銷,主管加盟商管理,從渠道端到品牌端。後來又進入互聯網公司,在公益、旅行板塊負責品牌、文案策劃工作。以前身在傳統企業,大家考慮的都是如何升職,如何一步一步拿獎章。走出去後才發現世界很大,進入旅行賽道才發現美食很受關注。於是,2016年,我決定進入食品行業創業。

TOPBRAND:為何創立水獺噸噸品牌?

莫莫子:之前在做各地特產,接觸的品類主要是零食、飲料、糕點。那個時候我們發現了一些方便消費者喝水的創新技術,深圳的果茶、奶茶文化一直非常盛行,當時非常流行凍幹酸奶塊,消費者還在用凍幹檸檬片泡水,這和肯德基凍幹蔬菜湯類似,但湯的飲用頻次不高,如果把水研發得很好喝,消費者豈不是很喜歡。2019年,我們開始嘗試產品,直到2021年4月將品牌命名、包裝升級、搭建團隊,正式上線發布水獺噸噸。

TOPBRAND:原來2019年就有了水獺噸噸產品雛形。

莫莫子:對。2019年的時候口味比較單一,只有兩種,我們一直在測試人群,銷售渠道是一些垂類平台粉絲,消費者反饋更直接,我們一直在優化技術和風味,之前的品牌叫味back,現在這個品牌仍在運營,集中在月餅品類。

TOPBRAND:水獺噸噸為什麽定位在即溶水果茶品類?

莫莫子:水獺噸噸的成長依賴於凍幹行業的發展。食品賽道中凍幹技術被大量運用在兒童食品上,供應鏈工廠端一起發力,探索如何將凍幹附著在一些有價值的產品上。2019年、2020年,凍幹咖啡火爆,各大品牌都在試圖完善產品形態。我們以果茶切入賽道,打產品形態差異化,其他品牌以粉末為主,我們主打大塊水果片,上線後得到認可,於是更多品牌也一同參與進來。

TOPBRAND:水獺噸噸是有個性的品牌嗎?

莫莫子:首先它是一個沒有包袱的品牌,多數茶品牌更傾向於講述茶文化,或者像立頓這類傳統巨頭,其產品在消費者心目中存在已久,和辦公室場景綁定已久。如何讓年輕人喝水的場景更愉悅?在這個細分場景下,水獺噸噸是最沒有包袱的,在試錯、探索方向上沒有掣肘。我們的產品矩陣主推果茶、純茶類,甚至可以自由延展到果咖等。在消費者心中,他們只會認為是不同的口味,以及品牌是在幫助他們解決簡單的喝水問題。

TOPBRAND:為什麽水獺噸噸不強調茶文化?

莫莫子:現在的茶飲僅僅是口味,淡化茶文化,喝什麽都可以,但我們希望針對很多飲用場景,這樣,凍幹塊形式的便捷化等優點會被放大。除了橫向口味外,產品的創新更多是在於技術升級,這樣才能帶來更好的體驗,後續再看收益。

凍幹生產企業此前大量做貼牌、出口,國外訂單減少後,國內市場隨之崛起。受制於耗能較高,凍幹行業成本相對較高。因此,產品必須讓消費者喝出差異,口味的提升和場景體驗提升就很重要,總要有些優勢才能刺激消費者消費。

TOPBRAND:品牌為什麽叫「水獺噸噸」?

莫莫子:這個名字很有趣,我們當時的邏輯非常“直男”,三個字不好注冊,一定要四個字,要朗朗上口,不要把中英文夾雜在一起,不要全英文,畢竟我們定位於大眾產品。其次一定要有動物,後期設計上會好延展,降低成本。於是,我們開始想哪些名稱和水相關,列了幾十個,最後挑出了水獺。之後加了一個擬聲詞,這樣比較可愛。

TOPBRAND:水獺噸噸的包裝有什麽特點?

莫莫子:當下,似乎一款乍眼的、迎合年輕人的設計能快速讓品牌脫穎而出,我們並不這樣認為。如果一個品牌過分注重設計,會面臨後續視覺延展的困難。其次,風格化設計在消費者眼中容易被認為高不可攀。

因此,我們以信息傳達為第一要素,同時將自己的品牌受眾搞清楚,水獺噸噸就是簡單、大眾、快樂的。考慮到後續的延展,最終呈現為以信息層級為主,顏色多彩,又沒有過多設計感,不會讓消費者有負擔,也更便利。

我始終認為設計感不應強於產品和品牌本身,當公司內部沒有頂尖設計師掌控一個品牌時更應如此。作為一個大眾品牌,3、4年後必定面臨升級,沒有必要發力過猛。

究竟什麽是年輕人喜歡的設計?是消費者真正喜歡的?還是品牌創始人拍板想要的?當風格化設計產品出來後,所有人都來復制、抄襲,這不是一件開心的事情。那為什麽不讓包裝設計簡單一點?尋找一些簡潔元素讓它脫穎而出,比如包裝使用明顯的粗體文字表達風味,在盒型上不使用紙盒等。

TOPBRAND:水獺噸噸如何快速做到天貓類目第一?

莫莫子:做到類目第一是天時地利人和。此前天貓沒有這一品類,水獺噸噸是最早創立的。大家發現原來現在可以用新技術去改變產品體驗,水獺噸噸踩在了消費快速迭代的大環境下,年輕人願意嘗試新品,才有了凍幹沖飲類別,國外還不存在這個類別。

產品矩陣快速研發布局、品牌形象差異化二者結合起來就是先發優勢。對於任何一個品牌而言,快速讓消費者認為這個品牌最好,以及當他們想要喝任何味道的水,都能在各渠道購買到最重要。

水獺噸噸現在已經擁有第一批百萬消費者,完成了第一階段目標,將產品投喂給相對匹配的消費者。第二階段希望在品牌形象上做更聚焦的輸出。

TOPBRAND:水獺噸噸的定價策略是什麽?

莫莫子:如果是會員,果茶在7、8元左右。純茶比較便宜,3元左右。我很喜歡看到消費者說品牌貴,一方面,既然貴還願意買,至少從產品形式上足夠吸引好奇心。另一方面,消費者肯定是每天喝才覺得貴。這也證明了產品可以進入消費者每天喝水的消費清單中。接下來,我們的任務就是要將產品價格梯度拉開,比如線下奶茶店、咖啡店的經典口味價格相對親民,聯名口味或者應季口味給消費者較高的期待,定價高一些。礙於研發供應鏈的梳理及優化,各方面都要匹配,才能更好的觸達更多消費者。

TOPBRAND:水獺噸噸的產品策略是什麽?

莫莫子:三大類。第一大類是果茶,銷量最好的是鮮果茶和檸檬茶系列。第二銷量的是純茶系列,消費者最喜歡鴨屎香烏龍。第三大系列是果咖系列,剛開始做的時候很頭疼,身邊人都不買,今年突然流行起來。

食品圈子就這麽大,供應商、供應鏈相互重叠,消費者在市面上看到的產品可能都已經是供應商、品牌商、原料商半年前、一年前就謀劃好的,但需要市場驗證,品牌和消費者共創才會形成真正的消費趨勢。

TOPBRAND:目前食品行業上新效率怎麽樣?

莫莫子:食品行業不同於其他行業,技術門檻不高。多年來,供應鏈發展及食品廠家的生產能力已經非常完善。研發後面臨落地,會有兩個環節卡住,一個是供應鏈,一個就是生產過程。食品生產的全機械化程度並不高,工序多,要保證每個環節穩定很難,變量太多會導致每次研發時間較長。對於食品行業來說,研發相對容易的產品大概需要2個月左右。遇到難於突破的問題,比如我們一直在優化溶解性,可能耗費1、2年、甚至3年時間。

TOPBRAND:水獺噸噸是一個產品為導向的公司嗎?

莫莫子:我們一直試圖將公司打造成產品導向,產品才是真正抵達消費者體驗的唯一考核,其他都是促進通往消費者的途徑。不管是電商平台,還是布局線下渠道,都只是路徑。我們以前也犯過一些錯,比如沒有把心思花在產品體驗的提升,而是更多圍繞渠道打轉,這樣很快就會疲於奔命,讓更多的錢變成流量,而非產品本身,從而導致品牌復購率下降,影響力不夠。

TOPBRAND:你害怕品牌復購率和消費者忠誠度不高嗎?

莫莫子:肯定會。這應該是所有新消費品都擔憂的。

新消費品本就依托於新供應鏈供給能力及新渠道,將品牌更便捷地傳遞給消費者。現在無論是和供應鏈對接、研發、渠道、還是流量都很便利,比如大V帶貨等,這些本質上都是品牌的捷徑,當然前期都需要這樣做,但這些“債”最終一定會還到品牌身上。今年整體大環境冷下來,也挺好,可以花更多時間在真正的產品和消費者身上,去嘗試如何讓自己舒服,消費者也舒服。

水獺噸噸在同行業裏還不錯,復購率能達到中上程度。果茶和咖啡不同,如果咖啡不好喝,你可能會責怪自己不懂風味,但果茶口味差異化很大。

我們也在加強品牌記憶點,比如消費者反饋喜歡DIY果茶,在辦公場景下的消耗最大。不管是投放還是品牌聯名端,都圍繞辦公場景去擊穿。其次,品牌之前一直主推果茶,它不像咖啡文化形成已久。我們會從媒體端頻繁輸出下午喝果茶。隨著消費行為的提升,這些習慣可以幫助品牌快速獲得消費者心智。第三點是消費者熱衷於桌面收納,我們希望產品在消費者眼皮底下,看到它才會想喝,這一點很重要,也是品牌們紛紛選擇透明包裝的原因之一。

TOPBRAND:會焦慮市場冷下來嗎?

莫莫子:當然會,沒錢不知道怎麽辦,有錢也不知道怎麽辦,甚至錢都花不出去。一些資金比較充裕的新品牌會更焦慮的問題,像是拳頭打在棉花上,新品牌對於消費者的感知普遍沒有傳統品牌好。

以前我在吉之島賣貨時,每個品牌方至少要重點關注幾類人,一類是一線促銷員,面對消費者要促進轉化;其次是理貨員,比較像現在的運營人員,保證貨物上架,讓牌面好看,其次價格和庫存都需要確保準確無誤;還有門店經理。雖然確實存在消費者體驗反饋效率低的問題,但他們對於整個市場的洞悉和疏通很有效。現在全部變成線上數據,呈現效果非常冰冷,大多消費者溝通變成了看評價,很難看到背後的原因。再加上網絡情緒宣泄較大,看似便捷,但這些“債”要慢慢還。

TOPBRAND:你平時看消費者評論嗎?

莫莫子:我只看差評,好評沒有必要看。

第一,不要覺得消費者是傻子,這個心態非常重要;第二,綜合看各個平台的評論,客觀看待,比如我們有一款產品在天貓和京東的評價是完全不一致的,每個平台沉澱用戶的需求不一樣,所以要在差評裏看到消費者的喜好。

消費者可能對產品並沒有預期,這意味品牌傳遞做的不夠好,比如水獺噸噸有些口味很甜,但並沒有在售前或者渠道講清楚,所以消費者不知道。

其次,全國各地消費者口味不一致,有人認為甜是因為怕攝入過多糖分,但產品一杯熱量只有60大卡,相當於半個蘋果,並不可怕。為什麽消費者會有這種心理?因為他們不會關注你想要他們關注的地方,比如包裝寫了不加蔗糖,但大家還是會擔心,這就需要在品牌建設上下功夫,讓大家產生購買動機。

TOPBRAND:下半年有哪些新品在研發?

莫莫子:我們會推出青柑普洱的新口味,主要是廣東消費者比較喜歡,消費者測試時發現北方喝的人相對較少,但他們能接受一點水果風味。另外會有兩款熱水沖飲產品,一個是肉桂血橙,另一個是刺檸生姜,9月會上新。

TOPBRAND:水獺噸噸這一年,你有哪些創業感受?

莫莫子:不要太相信自己,去相信客觀事實,凡事多做兩手準備,AB方案,謹慎一些。承認問題或產品不足,不是一件容易的事。我們需要將自己的心態調整得更好,大家願意討論你,不管好壞,其實都是一種福氣。

公司像一輛火車,一個馬力強勁的車頭,哪怕拖的車廂破爛一點,也還是要一邊上路,一邊維修。

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