• 周五. 3月 1st, 2024

涨价后的涪陵榨菜,失了销量又丢口碑

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

隨著我國經濟的高速發展,民眾生活水平日益提高,一日三餐也變得越來越豐富。大魚大肉已成生活日常,榨菜作為開胃解膩的小菜,也成了很多家庭的必備品。

偶爾吃一下榨菜不僅能憶苦思甜,鮮香爽脆的口感也能舒緩心情增進食欲。當下,消費者最熟悉的榨菜品牌莫過於涪陵的烏江榨菜。作為榨菜行業的王者,涪陵榨菜自2000年起伴隨著國內的經濟,迅猛發展了20多年。

不過,近期涪陵榨菜發布的年中財報卻表明,榨菜似乎已經難受消費者的喜愛。今年上半年涪陵榨菜營收13.37億元,同比下降5.97%;歸母凈利潤4.7億元,同比下滑8.87%。營收和利潤出現了罕見的雙降。

近年來涪陵榨菜無論是在消費市場還是二級市場,熱度一直不減。國潮、高端、年輕化似乎成為其獨有的標簽,由原來的國民小菜變成如今的“陽春白雪”。離大眾越來越遠的涪陵榨菜,業績也開始了降速。

高熱度之後,“榨菜第一股”業績走弱

2019年,我國台灣省的財經專家在一檔電視節目中,說大陸人吃不起榨菜,瞬間激起國人群憤。在強大的愛國情懷之下,榨菜瞬間成為爆款流量。涪陵榨菜更是成為網紅,開啟了扶搖直上的三年。

2019年至2021年,涪陵榨菜營收分別為19.9億元、22.73億元和25.18億元。三年時間營收增長5.28億元,歸母凈利潤也一舉突破7億元的門檻。

作為上市的唯一一家榨菜企業,涪陵榨菜近十幾年的業績一直在穩步增長,被廣大投資者看好。其穩健的業績甚至要比某些上市的房地產、科技公司還要靠譜。

把小小的榨菜生意做得風生水起,涪陵榨菜確實有獨到之處。從長遠看,榨菜等佐餐食品仍是穩賺不賠的行業。然而在消費升級的今天,榨菜賽道雖有上升空間,但是市場規模有限。

據數據顯示,2021年我國包裝榨菜市場規模為82.9億元,以年復合增長率10.8%計算,2023年市場規模才剛剛突破百億,這還是在理想情況下。

所以涪陵榨菜的基本盤並不強勁。從其上市以來的發展路程也能佐證這一點。2011年至2015年,涪陵榨菜營收從7.05億元增至9.31億元,增速緩慢;歸母凈利潤在1.5億元左右徘徊5年之久;近兩年雖然爆火,但是2022營收和2021年相比只增加了3000萬元。

如此看來,涪陵榨菜的營收早已陷入疲軟狀態。同時今年上半年業績雙降,更讓其股票價格觸及年內新低。其實自去年開始,其股價走勢並不樂觀,2022年一年內跌幅已超三成。

值得注意的是,去年是涪陵榨菜業績最好的一年。營收雖未大幅增長,但歸母凈利潤接近9億元,創歷史新高。業績與股價背道而馳,也說明其在二級市場上的熱度已經今非昔比。

為什麽會出現這種情況,其實還是榨菜的商品屬性使然。

首先,榨菜是生活快消品但不是剛需品。作為佐餐小菜,往往是配合泡面、稀粥食用。現如今泡面市場都已經萎縮,榨菜自然也好不到哪裏去。

其次,在疫情暴發的三年,涪陵榨菜業績高速增長。這是因為居家時間多,榨菜需求屬性增強。而隨著疫情消退,外出就餐居多,也就削弱了榨菜的就餐場景。

在今年的半年度業績說明會上,涪陵榨菜對於銷售下滑的原因也是歸結於消費市場的疲軟和餐飲行業復蘇。不過其業績失速的真正原因可能並非如此。

產業結構單一,營銷驅動銷量

在如今的榨菜賽道中,涪陵榨菜可謂是一家獨大。據數據顯示,從2008年至今,涪陵榨菜的市占率一直穩居國內第一,並且遠超其他廠商。2021年涪陵榨菜市占率高達31%,而六必居、魚泉、銅錢橋等品牌市占率均未超過10%。

但是換個角度看,涪陵榨菜已經做到天花板位置,很難再向上發展。從2022年和今年上半年財報可以看出,榨菜業務分別下滑了2.31%和10.05%。而近十幾年來,其業績主要還是由榨菜業務單核驅動,這也說明其產業結構相對單一。

早在2013年,涪陵榨菜開發了蘿卜幹、海帶絲兩款熱銷單品;2015年收購了四川惠通進軍泡菜行業。近年來也一直不斷研發新品豐富產品線,泡菜業務也取得了不錯成績,但新業務的貢獻與榨菜相比仍是杯水車薪。

2022年蘿卜幹營收為0.82億元,泡菜營收為2.4億元。二者營收占比僅為12.63%。與此同時榨菜業務的下滑,讓涪陵榨菜不得不把眼光放在其他賽道上。

在今年的全國糖酒會上,涪陵榨菜展出了主打B端市場的調味菜、酸菜魚調料、豆瓣醬等復合調料。並且推出了翠小菜和開味說兩大休閑零食品牌。

這些措施都是涪陵榨菜“復合拓品類,跨界拓市場”戰略的一部分。此舉意圖非常明顯就是要帶動業績的二次增長。然而想要拓展新賽道,那麽涪陵榨菜的經營思路就必須改一改了。

一直以來,涪陵榨菜的成功秘訣就是:大單品營銷+深拓渠道。

早期通過砸重金上央視,打開“烏江”品牌知名度;現在是通過小紅書、抖音等新媒體和流量明星的宣傳,維持“烏江”品牌熱度保持業績增長。與此同時深拓縣級市場、線上電商完善渠道網絡。

不過涪陵榨菜的營銷方法比較高明,並不是一味地加大營銷和推廣。而是在自身業績出現下滑時,適當地營銷一波。所以能看到在某一時期,烏江榨菜的產品和廣告幾乎是無孔不入。

但是火力都集中在了烏江榨菜這一個大單品上,而忽略了旗下其他品牌和產品的發展,這就造成了其產品結構難以改善。盡管這兩大策略,多次拯救了涪陵榨菜的業績頹勢。但是能不能適用於B端市場和零食新賽道還很難說。

至少現階段新業務還處於萌芽期,其業績還是由烏江榨菜支撐。只是如今涪陵榨菜在祭出這兩大“法寶”後,似乎已經很難再出效果。原因也很簡單:瘋狂的漲價策略。

“青年小資”捧不起榨菜的“高端局”

榨菜自古以來就是平民大眾的佐餐美食,其低廉的價格更是深入人心。但是涪陵榨菜偏偏劍走偏鋒,走精品高端路線。這和其他廠商的經營思路有著本質的區別。

當銅錢橋、吉香居的外包裝還停留在又土又老的舊時代風格,涪陵榨菜已經變身為國潮新形象。不過隨之而來的代價就是“漲價”。

從2008年至今,涪陵榨菜已經累計漲價十幾次。幾乎到了讓消費者難以接受的程度。例如,在某電商平台的烏江榨菜官方店,80g的榨菜絲價格約為3.3元/袋,而吉香居的價格僅為1.9元/袋。

一袋普通的烏江榨菜都已經和方便面的價格持平。涪陵榨菜給出的說法是近年來由於氣候原因,原材料青菜頭價格大幅上漲,加上包裝、運輸成本的激增所致。

誠然成本增加是導致價格上漲的表因,其他品牌也都在漲。但是涪陵的漲價幅度之大,次數之多實屬罕見。那麽漲價的底層邏輯是什麽?一是布局高端市場,二是保持良好的利潤率。

首先,榨菜行業門檻極低,競爭非常激烈,價格戰已經是市場常態。然而高端是所有品牌沒有觸及的市場空白。作為行業老大,涪陵榨菜成為第一個吃螃蟹的人,試水高端開辟新賽道又可以鞏固自身地位。

其次,品牌高端化肉眼可見的效果就是利潤的提升。自2018年開始實施精品化戰略以來,涪陵榨菜的毛利率提升了近10%。2018年至2020年其綜合毛利率分別為55.74%、58.62%和58.28%。要知道2018年之前的毛利率一直在45%左右。

近兩年雖然深受原材料影響,但涪陵榨菜的毛利率也一直維持在52%以上,在利潤層面上非常出色。不過“漲價”和“精品”策略卻導致消費者的流失,營收陷入了僵局。

縱觀涪陵榨菜的發展策略,年輕和精品化一直是其推進的重點。尤其在新消費浪潮下,涪陵榨菜一直試圖把榨菜包裝成流量商品,形成粉絲效應,但是榨菜的商品屬性根本不具有社交屬性。

一旦價格超越大眾的接受範圍,消費者還可以選擇其他品牌。同時國潮風格雖然吸引了大批的年輕消費群體,但是精品化的路線注定把消費受眾卡在了小資階層,縮小了受眾群體。

很顯然,僅靠有實力的年輕群體來支撐“高端局”還是有些難度。更何況現在的佐餐市場種類繁多,年輕人又不會只局限在榨菜上。所以涪陵榨菜想要走出目前的營收困境,還是應該對產品的定位和營銷策略進行微調。

結語

用賽道先鋒、開拓者、引領者這些詞語來形容涪陵榨菜一點不為過。身為榨菜行業的龍頭企業,涪陵榨菜一直在尋找和發掘榨菜的應用場景,和新時代與時俱進。遠超同行業的實力和理念,也讓其變得曲高和寡。

走精品和大單品路線,顯然並不能從根本上改善其業績困境。轉向B端和跨界零食雖然拓寬了榨菜業務範圍,但是這些品類依舊是寄托於“烏江”品牌之下。小烏江確實變成了大烏江,但實際上涪陵榨菜缺乏的還是新品牌的成長。

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