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原创 肯德基全面开收打包费引争议:纠结中的增长焦虑

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2 月 22, 2024 , ,

2月20日,#肯德基开始全面收取包装费的消息引起了网友的关注和热议。

这源于肯德基ZJS的官方消息:2月20日,官方送货费从9元降至6元。同时,为了更好地提升外卖产品的服务体验,肯德基升级了外卖包装袋的保温性,提供专门的包装服务,并酌情收取包装服务费。lexen

图源:肯德基官网来源:肯德基官网

与以前相比,消费者在这个平台上点单份外卖,如果所有食品的总包装成本大于3元,他们将花费更多的钱。如果所有食品的总包装成本小于3元,则成本更低。同时,配送费+打包服务费最高可达15元。

有媒体就此事询问肯德基客服,对方表示肯德基推出打包服务费,仅限肯德基自营+三方渠道。

图源:肯德基App来源:肯德基App

肯德基开始收取包装费的消息迅速在舆论场引发争议。有网友表示理解,毕竟现在点外卖基本都有一定的包装费;也有网友表示,先降外卖费再收包装费的操作“实在无法理解”;还有很多网友表示接受不了,会选择其他餐饮品牌。

2023年,外卖业务占肯德基中国全年收入的36%,第四季度占比为38%。这次价格调整的背景和广泛的争议将对肯德基在中国市场的发展产生影响。搜狐美食【行业观察】将带您了解。

01

无法降低的配送成本。

这次引起舆论争议的主要关键点是消费者无法接受他们必须支付更高的送货费和额外的包装费。

此前,肯德基自己的配送费是9元。与美团等第三方平台的定价相比,肯德基的外送费相对较高——其实这与肯德基的外送模式有关。

在配送方面,肯德基采用第三方公司的“专属骑手”模式,即骑手只为肯德基提供配送服务,这保证了品牌配送的标准化,尤其是对于高峰时段骑手配送的质量和及时性。

专属服务也意味着更贵。相比之下,美团、饿了么等外卖平台会为骑手规划路线,提高配送效率,降低成本。但是肯德基的专属骑手不能这样做。他们通常在收到订单后发出订单,然后空带着箱子回来。

此外,即使在美团这样的高效模式下,外卖服务也一直是一项亏损业务。

以2022年第一季度为例,美团配送了37.1亿单,每单的收入和成本分别为3.82元和4.91元,每单的毛亏损达到1.1元;到2023年上半年,美团将交付96.7亿笔订单,收入和成本分别为3.86元和4.17元,每笔交付的毛损失为0.31元。

相比美团4元的配送费,肯德基将配送费调整为6元,增加了包装费。不过,有业内人士分析称,即便是此前9元的配送费也可能无法完全覆盖成本——因为它不仅需要支付第三方合作公司的骑手工资,还包括设置配电箱和电动车等其他费用。

在市场经济下,它是买卖双方的双向选择。快餐的消费者大多对价格敏感,尤其是在经济增长放缓的背景下,提高收费将不可避免地引起消费者的不满。肯德基先减外卖费再收包装费的操作,也在一定程度上显示了做出这一决定的“纠结”。

02

下沉市场战

好吃!全球餐饮集团(yum!Brands)仍在加速其在中国的扩张。

2023年底,肯德基在中国正式迈入万家门店规模。Q4财报显示,肯德基在中国的门店数量已达10296家。与其竞争对手麦当劳相比,它提前了约5年。

1987年,中国第一家肯德基在前门开业。当时它还被称为“肯德基家乡鸡”。因为这种油炸“洋快餐”在中国非常稀缺,所以它很快就风靡全国。

2023年,百胜集团首席执行官曲中国表示,肯德基已经布局了1900多个城镇,并仍在跟踪其他800多个没有肯德基的城镇。计划通过特许经营和不同渠道继续加速门店扩张。计划未来三年每年保持1200家以上的门店净增规模,加盟店比例为15%至20%。

百胜中国首席执行官屈翠容百胜餐饮集团首席执行官曲中国香菇炖鸡的做法

然而,增长计划无法掩盖百胜“王牌”面临的真正问题。以华莱士和图斯汀为代表的一批中式快餐新玩家在肯德基看不到的地方疯狂生长,其规模和体量不容忽视。

以Tustin为例,2020年至2023年已开设超过6000家门店,其中2022年将开设2432家门店,2023年将开设3119家门店,这是肯德基扩张速度的两倍多。

从城市秩序来看,虽然一二线城市的门店不如肯德基;三线及以下城市门店占比超过肯德基。这些中式汉堡的热销给肯德基未来的扩张和下沉带来了不小的挑战。

据统计,肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中,位于三线及以下城市的占比分别为34.7%和21.8%。截至2023年10月,肯德基在三线及以下城市的门店数量超过3000家,成为下沉市场第二大西式快餐品牌,仅次于华莱士。麦当劳在三线及以下城市拥有千余家门店,这与深耕下沉市场多年的德克士门店数量相差不大。

按照这一趋势,中国下沉市场仍是一片广阔的蓝海,快餐品牌纷纷下沉战略重心,带来了惊人的扩张速度。如何在下沉市场吸引对价格更敏感的消费者,抵御成本压力,是肯德基需要解决的难题。

03

不可避免的价格战

关于行业地位,百胜!在中国经营多年的,拥有绝对的话语权;然而,在消费者层面,品牌光环和先发优势不再独树一帜。在激烈的市场竞争和性价比时代,人们对价格的敏感度与日俱增。

据统计,全国连锁汉堡店客单价分布中,以25元为界,左边是以华莱士、图斯汀为代表的低价汉堡品牌;右边是以肯德基、麦当劳为代表的高价汉堡品牌。醒酒汤

图源:极海品牌监测报告来源:极海品牌监测报告

其中,高价汉堡店的规模仅占整个连锁汉堡市场的三分之一,且市场具有高度固化性;低价汉堡店规模更大,几乎是高价汉堡市场的两倍,行业集中度低,市场机会更大——这也是图斯汀等新品牌快速崛起的市场机遇。

面对品牌老化问题,肯德基近年来不断通过当红流量明星制造话题、提升人气,其丰富多彩的营销方式成为品牌打动Z世代的典范。熟悉营销只是“战前准备”。对于来到下沉市场掘金的肯德基来说,它需要在价格上做出更多优化,以满足更广泛的快餐客户群体的性价比需求。同时,我们也应该意识到,下沉市场的受众和规模逻辑与原来的惯性思维并不相同,它需要进行调整以更好地适应。

正如曲崔嵘宣布肯德基中国未来的发展道路一样,“我们的增长公式是美味的食物、愉悦的体验和物有所值。”质量和服务需要金钱的支持,在当前经济低迷的情况下,“物有所值”可能并不容易。

额外包装费引发的争议也反映了肯德基中国既需要规模又需要资金的增长焦虑。

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