• 周六. 5 月 25th, 2024

创造160种口味,这个小而强品牌如何炼成国民冰饮?| 新XIU

文字:米里亚姆·张

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

元旦以来,“二宾”持续爆火,东北文化旅游出圈,东北冰淇淋市场也迎来了前所未有的繁荣。其中,美泰品牌冰淇淋销量同比增长104倍,成为当之无愧的市场黑马。

在日本市场,还有一种经久不衰的冰淇淋,它就是赤木乳业的经典“ガリガリリ”。自23年前诞生以来,这款产品已衍生出160多种口味,成为几代日本国民的“冰雪记忆”。

作为日本最受欢迎的冰淇淋品牌之一,尽管其市场份额不及明治、森永乳业和麦格乳业,但赤城乳业自成立以来销量稳步增长。2022年收入超过520亿日元,年销量超过4亿册。自1981年成立以来,ガリガリリガリリガリリガリリリガリリリ𞤦𞤦リ1公司还为7-11等大型零售连锁店生产各种自有品牌(PB)产品,被称为“简单但强大的公司”。

图片来源:赤城乳业官网

聚焦冷饮品类,赤城乳业如何能坚持63年?销售额520亿日元的“强而小”的优秀企业有哪些成功秘诀?背后有哪些爆款故事?

01

赤城乳业的最后一站

在日本,大多数人至少吃过一次ガリ君。70日元的价格、永不满足的口味和个性化的包装都使ガリガリ拥有来自各行各业的众多粉丝。这样的产品是如何产生的?

克服石油危机,爆款“ガリガリ君”诞生

赤城乳业于1961年在埼玉县正式成立,但其历史可以追溯到1916年。那一年,现任社长井上德郎的祖父在神谷站前开了一家名为ヒロセヤ的商店。除了卖冰块,这家商店还向路人出售冰淇淋。后来,业务逐渐扩大,并于1931年成立了“广濑屋商店”,这就是赤城乳业的前身。

虽然公司总部位于埼玉县,但“赤城”一词的灵感来自群马县的赤城山。这个名字寓意着公司美好的愿景——始终致力于开发深受大众喜爱的产品,公司的前景将像赤城山一样广阔。

在公司发展的早期阶段,赤城乳业的主要产品是一种名为“赤城诗雨”的杯形冷冻零食。

1979年,日本爆发石油危机,许多制造业受到影响。赤城乳业的原料成本和运输成本飙升,原有产品价格难以维持。最后决定将“赤城雨”的价格从30日元提高到50日元。

而这次涨价也让赤城乳业经历了成立以来最大的危机。

将原价30日元的“赤城时雨”(左)提高到50日元(右)后,公司陷入危机,图片来源:赤城乳业

文思豆腐

时任该公司营销负责人的冈本表示,赤城乳业是市场上唯一一家提价的公司,其他公司都在观望。因此,赤城乳业的销售额迅速下降,公司陷入了经济危机。

产品创新成为赤城乳业战胜危机的突破口。

1981年,赤城乳业把赤城的雨季做成条状,先做了一层薄薄的冰皮,再用刨冰填满。这样不仅可以防止刨冰散落,还可以防止冰棍脱落。即使在外面,孩子们也可以用一只手吃它。

来源:赤城乳业

当时刨冰冰棍的概念已经基本成型,但口味设计有点难度。为了使产品更具创新性,更吸引消费者,赤城乳业决定放弃原有口味配方,专注于开发新口味。

最终赤城乳业想出了弹珠汽水(一种碳酸饮料)。作为一种经典的日本柠檬水,它一直受到各个年龄段的人们的喜爱。将大理石苏打水制成冰棍仍然可以保持原有的酸甜口味,冰沙有助于减少碳酸的感觉。起初,开发团队将冰棒设想为白色,然后决定添加一些颜色,最后选择了大理石汽水瓶的浅蓝色。

日本大理石苏打水

图片来源:东京请客

虽然该产品发布时引起了一些反响,但发布后并没有立即引起很大反响。直到2000年包装更新,君才被广泛认可。

全新角色设计,销量突破一亿元

因为这款冰棍是刨冰的改进设计产品,开发团队用刨冰的拟声词“garigari”为产品命名。在最初的产品名称中,只有“ガリガリ”,但当时的经理并不认为这个名称很有趣。所以在正式发布之前,总裁与研发部门讨论并在“ガリガリ”.”后面加了一个“坤”字

因为名字是gari gari-Kun(ガリガリリ君),所以您需要一个与“君”字匹配的角色。

赤城乳业专门设计了一个人物形象,设定为初中三年级的坚强男孩(现已更正为“永远的小学生”)。

虽然在当时,企业以儿童为原型设计品牌IP并不罕见,但这种有点呆若木鸡的孩子王形象确实代表了赤城乳业的独特审美。显然,它可以很可爱,但赤城乳业赌上了“博人眼球”,于是“ガリガリ君”诞生了。

1981年发行时的ガリ君。

图片来源:赤城乳业

除了独特的口味、名字和包装设计外,为了吸引孩子购买,小君从出生那天起就一直拿着“再来一个”彩票。如果纸条上写着“当たり”,你可以把它换成另一个“ガリガリ”.”这种抽奖方式一直保持至今。

图片来源:赤城乳业

虽然当时抽签在市场上引发了一定反响,但赤城乳业觉得并没有达到预期效果。我们还能做什么?

当时赤城乳业进行市场调研时发现,消费者对包装上的人物形象普遍给予负面评价,比如露出牙龈、出汗、看起来很土气等等。因此,赤城乳业决定冒险一试,并于2000年将其人物形象改为现在的样子。

新的角色造型突出了“活力”和“有趣”的元素,这使消费者想起了“ガリガリリリ”在冰淇淋展示柜中迎接客户的场景,角色设计强调了“活力”和“有趣”的元素。

2000年更新包装设计

图片来源:赤城乳业

“ガリガリリ君”这一角色的推广和营销取得了巨大成功,其知名度也大大提高。2000年,该产品的销量达到1亿瓶,“ガリガリ君”一度成为日本冰淇淋的代名词。

当时播出的一些电视广告

图片来源:赤城乳业

围绕“ガリガリ君”打造一系列产品

从那时起,君的营销策略就围绕着“君的坚强性格”展开。这一战略的进一步发展是新产品系列和口味的开发。

首先,冰淇淋是夏季销售的季节性产品。不管君越有多强大,一个很大的问题是冬季销量将不可避免地放缓。赤城乳业决定创造一种在冬季也能畅销的产品。

2006年,为了庆祝小君出道25周年,赤城乳业创造了一个新角色——Gariko-chan。基于ガリガリガリガリガリガリガリガリガリガリガガ𞤦ガガ

ガリガリ两兄弟姐妹

图片来源:赤城乳业

Gariko-chan的“代言”产品是一种外层冰棍,里面有冰冻果子露。与夏天享用的刨冰相比,Gariko-chan的纹理设计更加人性化,即使在寒冷的冬天也能轻松品尝。此外,该品牌还将产品线进一步扩展到冰淇淋领域,旨在构建一年四季都能稳定销售的产品体系。

此后,不仅ガリガリ的衍生角色可以制作成系列,而且新的口味也会经常出现。

2021年,为了纪念ガリガリリガリリガリガリガリリガリリガリガガリ成立40周年

你表哥“软坤”

图片来源:赤城乳业

02

丰富创意、情感营销和可持续发展…

赤城乳业如何成为民族企业?

听取消费者意见,新产品创意层出不穷

清蒸小黄鱼的做法

“ガリガリ君”是赤城乳业的招牌产品之一。R&D部门每隔几个月就会推出新产品,到目前为止已经推出了大约160种口味。

除了标准版的“ガリガリ君”外,还有略显奢华的“嘎里嘎里坤富”和“Otona嘎里嘎里坤”,它们多汁且果汁含量高,为消费者带来耳目一新的味觉体验。

到目前为止,各种口味的“ガリガリリ”已经推出。

图片来源:赤城乳业

2012年,赤城乳业尝试开发一种久经考验的复合口味。在仔细研究市场后,开发团队发现带有玉米浓汤味道的糖果非常受欢迎,因此他们决定尝试制作一种热版玉米浓汤。最后,一种具有“玉米浓汤”味道的新产品上市了,冻干玉米粒被添加到冰淇淋中。这一大胆尝试受到了消费者的热烈欢迎。该产品大获成功,一度供不应求,上市三天后不得不暂停销售。其销量在2013年达到顶峰——每年4.75亿册。

图片来源:赤城乳业

除了大众口味,不断增加的衍生产品也使“ガリガリリ君”产品的势能越来越高。

除了ガリガリ君、Gatsun、Tomikan和BLACK等标准产品外,赤城乳业每年还推出100多种新冰淇淋,包括“蛋羹爱好者快乐蛋羹”和“安可巧克力”。产品销售额持续上升,2022年达到500亿日元,同比增长7%。

黑色产品。图片来源:赤城乳业

2015年12月,日本一档综艺节目《松子的未知世界》播出后,冬天吃冰淇淋的习俗开始流行。每个冷饮公司都开始把更多的精力放在冬季冰淇淋上。

2021年2月,赤城乳业限时发布冬季冰淇淋“卡吉鲁黄油冰”。这种冰淇淋的原料是由北海道牛奶制成的发酵黄油,以冰棍的形式再现了黄油丰富而独特的味道。该产品发布后,瞬间成为社交平台上的热门话题,上市一周内就被一扫而空。人们评论说:“感觉像吃黄油”“放在上面真的很好吃”。

由于独特的味道引起了热烈的讨论,这款产品获得了日本食品新闻社颁发的2021年第40届食品击中奖。

图片来源:赤城乳业

目前,赤城乳业拥有由“A Bang”、奶油系列、“Sof”、“黑巧克力薄荷”和“巧克力粉碎”组成的丰富产品矩阵。

“Gatsun,To a loud noise系列”成立于2019年春季。它是由果汁和果肉制成的冰棍。其中,橙味冰棍中所含的橙果肉比上一代产品增加了1.3倍。饱满的果肉质地让人感觉在吃冷冻水果,产品因此在人们心中建立了独特的印象。

除了袋装冰淇淋,赤城乳业还在杯装冰淇淋市场大显身手。

2017年,赤城乳业推出了名为“sof”的杯装冰淇淋。该产品主要由牛奶和炼乳制成,质地蓬松光滑,可以享受牛奶温和丰富的口感,热量低,营养丰富。

随后,他们又推出了“Sof北海道牛奶香草”和“Sof富野蜜瓜”。北海道系列突出了本地食材的概念,从鲜奶到鲜奶油再到发酵黄油,让人充分感受到北海道牛奶的醇厚味道。

2023年,赤城乳业推出了日本首款可以碾碎食用的杯状冰淇淋。在食用过程中,通过压碎两面包裹的巧克力,可以一起享受巧克力的酥脆和饼干奶油,创造了一种全新的冰品概念。

赤城乳制品矩阵

图片来源:赤城乳业

便利店成为有力推手

20世纪80年代,日本冰品的主要销售渠道是零售店。1981年,60%的冰棍和冰淇淋销售额来自零售店。当时,日本有70万家零售店。这些商店的冰柜大多是从食品品牌那里租来的,这些品牌主要展示自己的产品。赤城乳业当时专注于产品开发,并不是一家真正的制造企业。因此,尽管价格低廉,但缺乏强大的销售渠道已成为企业发展的一大瓶颈。

随着便利店制度在日本的发展,赤城乳业决定利用其打破低迷的销售局面。从1985年到1993年,市场上的便利店数量迅速增加,“ガリガリ君”的销售额也从308万飙升至1000万。

值得一提的是,在1994年夏天,每家便利店每天销售80件,1万个零售终端每天销售80万件,这在当时的日本是一个了不起的记录。

图片来源:esse-online

情绪营销赚足流量与口碑

2014年,赤城乳业推出了那不勒斯口味。由于过于追求口味变化,虽然该产品一上市就成为网络热门话题,但未能延续前作的良好趋势,上市后两年亏损近3亿日元。这一事件让赤城乳业意识到,在竞争日益激烈的ice市场中,仅靠“话题性”很难取胜,打造符合大众喜好的产品才是畅销的基础。

那不勒斯风味成为热门话题,但以失败告终。

图片来源:赤城乳业

在那不勒斯风味失败两年后,赤城乳业再次出现在公众视野中。

2016年,日本国内物价总体呈上涨趋势。由于市场压力,赤城乳业决定将“ガリガリリ君”的价格从60日元提高到70日元。对此,消费者表示理解,但赤城乳业选择公开道歉。

他们在报纸和电视上刊登了相应的道歉广告:公司所有员工对着镜头鞠躬,并写下“我们坚持了25年,但是…60 → 70”依次出现在大众视野,赚足了流量。

图片来源:赤城乳业

这场营销活动最终赢得了13个广告奖。赤城乳业认为,他们的初衷不是为了制造轰动,而是为了真正与消费者沟通——他们需要与客户真诚互动,关注消费者对他们的反馈,并直接向消费者传达他们的真实想法。

除了发自内心的“危机公关”,工厂参观也给消费者带来了良好的体验。

ガリガリガリリガリリリリガリリリリガリリ𞤦𞤦𞤦1252将每月1日定为工厂参观日,人们可以在公司网站上申请参观。因为它非常受欢迎,所以经常出现无法预约的情况。

图片来源:赤城乳业

5S工厂的外墙由银色制成,不仅现代,而且象征着纯洁和自然。其中一面外墙上挂着品牌海报,小君手持一根蓝色冰棍欢迎八方游客。

工厂致力于为游客提供极致的参观体验。游览路线上有许多拍照打卡点,工厂展示了丰富的产品和展品,包括工作服、复古产品和包装变化,充分展示了赤城乳业的历史和文化。

在参观过程中,还有一个随意吃20分钟冰淇淋的活动,这也成为吸引许多消费者前来参观的重要原因。

图片来源:esse-online

大力发展可持续

在绿色低碳日益成为品牌建设不可或缺的一部分之际,赤城乳业还通过环保措施积极提升品牌的公众形象。

例如,通过提高配送效率,减少配送车辆数量和燃油消耗;普及脱碳天然制冷剂设备,使用生物质墨水减少二氧化碳排放。此外,赤城乳业还实施了“迈向循环社会”计划,通过减少生产损失(提高产量)、减少房地产原材料(缩短保质期)、减少产品浪费(缩短内部有效期)和加强SCM(供应链管理)来减少浪费。通过正确分类废物来提高回收率。

图片来源:赤城乳业

03

不是春天一枝独秀,

日本冰块市场有哪些亮点?

日本冰淇淋协会发布的数据显示,2022年4月至2023年3月,日本冰淇淋市场销售额达5534亿日元,比上年增长约5%,连续三年创下历史新高。增长趋势不仅反映了日本消费者对冰淇淋的热情,也反映了冰淇淋企业在创新口味、提高质量和满足消费者多样化需求方面所做的努力。

事实上,将冰沙和冰棍做到极致的不仅是赤城乳业,还有日本国民冰淇淋品牌“FUTABA”。

1951年,“福特酒吧”成为当时日本唯一获得生产许可证的冰淇淋工厂。

福特的顶级产品是冰沙和冰棍。传统的冰沙又硬又难吃;福特巴通过独特的专利技术在脆硬的冰层之间注入空气体,使冰沙的口感更加细腻爽脆,甚至入口即化。

SACRE柠檬冰沙杯

图片来源:福德巴

虽然福特冰棒看起来像一根普通的水果冰棒,但它的口感像冰淇淋一样细腻绵密,而且果汁丰富。其配料表显示,几乎每根水果冰棍的果汁含量都达到10%。

来源:福德巴

除了除冰沙,福特酒吧还有白桃大理石冰淇淋、香草曲奇冰淇淋、香草华夫饼冰淇淋、麝香葡萄冰淇淋和苹果冰淇淋家居服等等,品类非常丰富。

如果把传统的冰沙和冰淇淋看作是冰品市场的“基本盘”,那么杯子冰淇淋就是“增长盘”。

根据日本冰淇淋协会的数据,杯装冰淇淋的销量明显高于袋装冰淇淋,几乎是后者的两倍。

从左到右,柱子代表:杯子、冰棒和冰淇淋甜筒。图片来源:《冰淇淋白皮书》(日本冰淇淋协会2022年版)。

一项关于消费者食用冰淇淋频率的调查也显示,54.6%的消费者表示更喜欢杯子装的冰淇淋。

从左到右依次是:杯子、冰棒、甜筒、中号冰淇淋、一口大小的冰淇淋、三明治夹心、立方体冰淇淋、其他。图片来源:《冰淇淋白皮书》(日本冰淇淋协会2022年版)。

在日本市场,明治、森永和乐天是杯子冰淇淋市场的主要参与者。近日,由数万名消费者投票选出的2024年日本冰淇淋TOP30榜单出炉,其中明治王牌产品香草超大杯和抹茶超大杯、森永乳业的MOW香草冰淇淋和乐天香草冰淇淋名列其中。

作为明治的旗舰产品,“Essel超大杯”通过技术降低了冰淇淋中空的气体含量,并通过增加脂肪与牛奶的比例来增加冰淇淋的密度,使其在口感上更加饱满。

图片来源:明治明治

Essel超大杯的包装设计也颇具匠心。设计师凯塔·铃木为改进超级碗冰淇淋勺付出了巨大努力。他根据消费者舀冰淇淋时的习惯,精确计算出勺子与杯底的最佳接触角。通过不断调整,不规则多边形勺子最终可以与杯体内壁无死角接触,让人们享受美味。

图片来源:明治明治

同样受欢迎的还有森永乳业。

100多年来,森永一直坚持使用来自北海道的新鲜奶源,不添加乳化剂和稳定剂,并采用MOW生产方法,以牛奶的“丰富性”为基础,只为打造奶香浓郁、醇厚而有深度的冰淇淋。森永MOW冰淇淋在味道上不像普通冰淇淋那样粘稠,也没有很重的人造牛奶味。产品入口顺滑,奶香味清新自然,无冰渣。

图片来源:森永乳业

乐天的“爽”系列冰淇淋则是另一种风格。其丰富的口味,如苏打水、蜜瓜、桃子、巨峰葡萄、浓缩草莓、成熟香蕉、薄荷巧克力……………………………………………………………………………………………………………………….

孕妇鸽子汤做法

图片来源:乐天

据了解,该系列产品采用特殊的加工工艺,使冰晶颗粒比一般的冰沙更小更密,带给舌尖的满足感可以持续更长时间。

图片来源:乐天

《双》系列中的ザティミスマスカルポーネチョコソ。巧克力浓缩冰淇淋也值得关注。

这种冰淇淋结合了奶酪、葡萄酒和咖啡的口味,创造出复杂的成人口味体验。切达奶酪被添加到马斯卡彭奶酪中,并用马萨拉葡萄酒调味。牛奶有香味,略带苦味。质地柔软,略带苦味,深受成年人的喜爱。

来源:乐天乳业

养乐多的第一款冰淇淋ァィスヤクルトト养乐多创新性地将养乐多的乳酸菌原液融入其中,并含有独特的Shirota乳酸菌菌株和低聚半乳糖。这种冰淇淋在口感上呈现出顺滑而丰富的质感,但其回味却极其清爽。它将养乐多独特的酸甜口感与淡奶油的浓郁口感完美结合,为消费者带来奢华的味觉享受,益生菌和益生元的组合也颇具卖点。

来源:养乐多

04

摘要

历经60年风雨,赤城乳业稳稳屹立于日本冰品市场。这背后是企业对消费者需求的精准洞察和对品质的坚持。不断进行产品创新,找准人们对冰产品的诉求;面对困境,赤城乳业巧妙“转负为正”,通过情感营销与消费者建立情感共鸣。

东北雪糕的爆火,给了国内冰品行业一个“自省复兴”的好机会。如何向日本品牌学习“真正的经典”?也许每个品牌都会有自己的答案。

天气逐渐转暖,冰品市场将迎来又一个旺季。期待更多的“美泰”为冰雪市场带来龙年新气象!

参考资料:

好吃到上头!风靡全日本的森永冰淇淋,在卫孝河流域一次就能尽收眼底。

[マーケティング] “ガリガリリキララでの”

选择“しすぎて”失败了!七个、七个、八个和八个“ガリガリリガリめの”姿势,新闻精选

吃过200多种冰淇淋后,今年夏天你还能挖到什么宝藏呢?莫杜诗建局

它是一种受欢迎的日本冰棍,但它诞生的背后是现代青年杂志《赤城乳业的最后一站》。

Wikipedia-ガリガリ君

ガリガリのてのののむむクロズァップクク.

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