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上市救不了沪上阿姨

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7 月 28, 2023

文:H  .  H

來源:氫消費(ID:HQingXiaoFei)

不聲不響,被網友調侃為“上海嬸子”的新茶飲品牌滬上阿姨,要準備去香港IPO了。

日前據財聯社消息,國內至少有6家奶茶連鎖品牌正在考慮赴港或赴美IPO,在這之中就有主打鮮果茶的滬上阿姨。

公開資料顯示,滬上阿姨首家門店在2013年7月於上海市中心人民廣場開業,產品定位主要集中在10-20元之間的中端市場。經過10年間在新茶飲領域的深耕,目前滬上阿姨在全國範圍內已經擁有近7000家門店,門店數量位列僅次於蜜雪冰城的第二梯隊。

和處於同梯隊的茶百道、古茗等品牌相似的是,滬上阿姨主要通過加盟模式重點在二三線城市及下沉市場布局。到今年4月,創始人單衛鈞更是在合作夥伴大會上再次強調了萬店目標。

也許到年底,激戰正酣的新茶飲市場,又會多出一家上市公司。只不過僅靠上市,不見得能夠緩解滬上阿姨的焦慮。

01

滬上阿姨這次,不上熱搜要上市

風波不斷的滬上阿姨,最終還是要靠上市“續命”。

據稱,新茶飲品牌滬上阿姨預計在今年年底遞交招股書,擬赴港IPO。若能夠在最近傳出幾家即將上市的品牌中拔得頭籌,滬上阿姨將成為奈雪的茶之後第二個成功上市的新茶飲品牌,或許比門店數量早已突破2萬家的蜜雪冰城還要早。

在外界看來,突然傳出即將上市的消息的確讓人感到意外。畢竟成立10年以來,滬上阿姨在大多數消費者的認知中,相比其他新茶飲品牌往往更加低調。

10年對於一個品牌而言算不上太久,但少有人知道的是,滬上阿姨的成立時間其實比奈雪的茶還要早。那麽,滬上阿姨到底憑什麽撩動資本市場的心?

首先來看門店數量。根據最新數據顯示,滬上阿姨目前在全國的門店數量為6831家,在第二梯隊位居古茗之後,和書亦燒仙草的門店數量差不多。

今年早些時候,品牌創始人單衛鈞還聲稱將會在2023年新增3000家門店,全國營業門店數量突破8000家,簽約門店數量超過10000家。

其次需要關注滬上阿姨的消費群體。目前在小程序和微信社群當中,滬上阿姨的會員數量在全國範圍內已經超過6000萬,2022年在全國範圍內的累計銷量更是超過3.5億杯。

強大的供應鏈體系則是支撐滬上阿姨能夠一邊開店,一邊在產品上推陳出新的基礎。據官網顯示,目前滬上阿姨已經建設了4個全國設備倉、6個鮮果冷鏈大倉、8大倉儲物流基地和22個冷鏈前置倉,全國冷鏈覆蓋率基本接近100%。

同時,不得不承認多樣化一直都是資本市場最喜歡的故事之一,積極抓住轉型契機也是滬上阿姨能夠有今日影響力的關鍵。

早期滬上阿姨在上海地區主打相對知名的血糯米奶茶,隨後才借助走向全國之勢逐漸向年輕人追捧的鮮果茶品類轉型。目前滬上阿姨的飲品在吸引年輕人的同時增加了更多選擇,甚至還在今年一季度推出了咖啡子品牌“滬咖”。

以上種種叠加在一起,構成了滬上阿姨沖擊上市的底氣。

一方面門店擴張目標激進,另一方面產品推陳出新,這背後必然離不開資本的支持。自2013年成立以來,滬上阿姨分別在2020年11月和2021年6月獲得兩次融資,投資方都是嘉禦資本,成交額均為近億元人民幣。

經歷了長達三年的等待,再加上新茶飲市場越來越卷,背後資本的耐心可能也不再像以前那樣充足。

不過需要注意的是,參考奈雪的茶在上市之後高開低走的表現,滬上阿姨通過上市能不能融到資不好說,但資本在未來套現幾乎是一定的,這也是為什麽有業內人士稱滬上阿姨的上市其實還帶著些許的“被迫性”。

02

滬上阿姨為何屢屢“翻車”?

從去年底開始,滬上阿姨就多次因翻車事故而登上熱搜。更神奇的是,幾乎每一次都能“完美”踩中廣大消費者的雷區。

去年底,滬上阿姨和騰訊手遊《光與夜之戀》進行IP聯名活動,因員工和玩家交流過程中發表不當言論,甚至聲稱要在新品裏吐口水引發輿論風波;第二次則是今年2月飲品包裝上女子穿著旗袍的手繪圖案坐姿裸露,網友質疑其打擦邊球;就近的一次,還包括線下門店一杯白開水收費10元的話題。

以上,還只是在微博熱搜上被廣大消費者所關注的話題。

最近新浪科技還曝光了位於北京的兩家滬上阿姨門店,發現其眾多操作均不符合《食品安全法》規定,包括使用過期原材料、不檢查員工健康證即上崗、抽煙後不洗手直接制作奶茶、抹布掉地上撿起來反復使用五個小時等。盡管滬上阿姨門店所制定的標準異常嚴格,但鮮有店員會完全遵守。

*上圖為店員未佩戴口罩,且操作台下為敞蓋垃圾桶,圖源/新浪科技

如今,在黑貓投訴平台關於滬上阿姨的投訴量已經超過了1700條,多數集中在員工服務態度差、發放抵扣券後又單方面收回、品控不合格和飲品內出現異物等。

*圖源/黑貓投訴平台

社交平台上,很多消費者也都給滬上阿姨貼上了“避雷”、“玩不起”、“惡心”之類的標簽。

*圖源/小紅書

不過需要思考的是,頻頻翻車的滬上阿姨,為何就不長記性?很大程度上和過去幾年瘋狂擴張有著密不可分的聯系。

事實上,早已處於紅海階段的新茶飲市場,其實講不出太多新故事。要麽像一開始的喜茶奈雪那樣,線下擴張采取直營門店,品牌統一管理;要麽像目前國內擁有門店數量最多的蜜雪冰城,直接開放賺加盟商和供應鏈的錢。

兩種方式各有利弊,不過對於已將上市計劃提上日程的滬上阿姨而言,很明顯選擇了後者。

從2013年成立開始到2019年,六年時間滬上阿姨門店數突破1000家,而從1000到2000家門店時便只用了一年時間。2022年底突破5000家門店,又在今年4月初公布了接下來的萬店計劃。

再加上和其他新茶飲品牌橫向對比加盟費,滬上阿姨的叫價也相當低。不僅遠低於奈雪的茶百萬加盟費,甚至低於中部品牌古茗、書亦燒仙草等20萬上下的加盟費用。

靠著低價加盟模式,滬上阿姨一路蒙眼狂奔。但在這個過程中,重銷量、輕品質的問題開始出現,這也是為什麽滬上阿姨會屢屢出現翻車事故。

因為對品牌方而言,加盟模式往往意味著一榮俱榮,一損俱損。有一家門店翻車就會使得整個品牌陷入輿論風波,從而影響到其他加盟門店。

在開店和產品品質之間,滬上阿姨始終都沒有找到平衡。

03
進化,對抗內卷唯一方式

近期傳出上市消息的新茶飲品牌,並不只滬上阿姨一個,同時還包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬等。之所以選擇紮堆上市,歸根結底還是新茶飲市場的格局發生了變化。

不可否認,國內新茶飲市場的規模仍然處在上升階段。根據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》,我國新茶飲市場已經從2017年的422億增長到了2021年的千億級,2023年更是有望達到1450億,年復合增長率高達20%。

不過新茶飲市場規模增長的過程中,品牌門店數量也正變得越來越多,同時還有連鎖化、頭部化的趨勢。過去幾年,新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%。業內門店規模排名前幾的品牌,沒有一家在全國範圍內的門店數量是低於5000家的。

這種現象造成的結果就是增量肉眼可見的新茶飲市場,根本無法滿足各大品牌的胃口,各大新茶飲品牌也開啟了“萬店之爭”,最終就會進入存量博弈時代。

蜜雪冰城早早就通過開放加盟,將門店開到了全國各地;向來以高傲的姿態拒絕加盟的喜茶和樂樂茶,也不得不低下頭開啟加盟模式;就在前幾日頭部品牌奈雪的茶,也正式推出合夥人計劃。

值得一提的是,“新茶飲第一股”奈雪的茶開放加盟,意味著大型連鎖茶飲品牌(茶顏悅色等門店數量還尚少,不在此列)已經沒有一個是純靠直營門店發展的了。

開放加盟一方面是為了競爭,另一方面整個新茶飲賽道由於越來越難講出新故事,畢竟無奈之下連把皮蛋加到奶茶裏面這種黑暗料理都做出來了,融資情況也不容樂觀。

據不完全統計,從去年開始新茶飲市場的融資行為就已經有所減少,上半年共16起,融資金額14億元,到了下半年便只有2起。外部融資不好拿,對新茶飲品牌來說為了現金流和搶地盤,最快的方式就是開放加盟。

不過在未來,新茶飲品牌不應該只是門店數量上的競爭,還包括盈利能力和發展質量上的強化,而這些則依托於品牌自身的進化。

知名商業咨詢顧問劉潤曾在自己的年度演講中提到,對抗內卷的唯一方式就是進化。

面對“喜新厭舊”的消費者,茶飲品牌們首先要進化的就是研發和創新能力。就好比面對長期被星巴克牢牢把持的咖啡市場,瑞幸照樣以生椰拿鐵打造爆款成為當年夏天的頂流。對新茶飲品牌來說也是如此,誰能夠更貼合消費者的需求,便能在這個市場率先搶占先機。

不過從這個角度來說,滬上阿姨在消費者品牌喜愛度排名中並不算高,甚至幾近墊底。根據艾媒咨詢數據顯示,2023年的喜愛度調研滬上阿姨只有15.3%,遠低於喜茶、奈雪和蜜雪冰城。如果再加上頻上熱搜的翻車事件,整體口碑並不太好。

*滬上阿姨在消費者品牌喜愛度排名中並不高,圖源/艾媒咨詢

對滬上阿姨而言,萬店目標的實現絕非簡單的門店增加,最終還是對其產品力、供應鏈和運營能力的多重綜合考驗。

本質上來說大家的發展戰略並沒有錯,只是面對日益飽和的市場,總會有人敗下陣來。

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