來源：和君咨詢（ID：hejungroup）
“在喜茶斥資19元巨款，我拿下人生中第一款FENDI。”
近日，喜茶與意大利奢侈品牌FENDI推出了聯名飲品“FENDI喜悅黃”，售價19元起。消費者購買38元的兩杯套餐就能獲贈聯名主題徽章或杯墊，並配有一個印著FENDI英文Logo的手提袋。
此次聯名受到眾多年輕人的追捧，線下門店飲品連日售罄，並在社交媒體上引發刷屏效應，就連小米創辦人雷軍也跟上了這波流行。
看似毫無關聯的兩個品牌，為什麽可以聯名？品牌聯名活動這麽多，如何才能做出水花？具備哪些特質的品牌才能擊中年輕人的心？
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FENDI出圈了，尤其是在中國的年輕消費群體中獲得了極大的關注度，既打開了圈層又賺足了流量。
對於喜茶而言，更是贏麻了。第一，喜茶鞏固了自身在消費者心中高端茶飲領導品牌的形象；第二，“喜悅黃”帶來的爆款效應帶動了整體門店銷售額的大幅提升。雙方都獲得了超預期的回報。
但從品牌來看，FENDI是重奢品牌，而喜茶是大眾品牌，兩家的市場定位天差地別，為什麽會走在一起？
毫無疑問，任何一個奢侈品牌都是高端精致生活的代名詞。而喜茶自橫空出世以來，它的高顏值、高客單價和高速的產品迭代就引發了消費者的追捧。手握一杯喜茶，你就能成為人群中的焦點。因為，喜茶不僅僅是一杯奶茶，它具有極強的社交貨幣屬性，更體現著一種全新的生活方式和生活狀態。這就是FENDI與喜茶牽手的底層邏輯，它們都在為自己的消費者塑造一個全新生活的代名詞。
回歸到品牌聯名本身，除了考慮流量互換、資源互換，合作雙方產生化學反應的關鍵在於，找到兩個品牌之間用戶價值的底層邏輯，並圍繞底層邏輯找到共同點，並共同經營產品和服務的開發和呈現，就能產生我們所預期的化學反應。
這波聯名活動，喜茶在不提高產品定價、不動產品策略的情況下，通過黃色的包材、周邊等小成本設計，在消費者心中建立高價值的品牌印象，博得了一波大流量。而喜茶的受眾大部分是年輕人，對FENDI來說，不費吹灰之力地就精準觸及了他們。
但很多人可能會擔心，FENDI這麽做會不會有點自降身段？原先的客戶會不會有反感？
其實從品牌定位的角度來說，品牌一旦確立了定位，都是很難脫離自己的圈層的。
首先，消費者並不會因為高端品牌賣了什麽，而覺得品牌廉價。如蒂芙尼曾賣過曲別針，Supreme更是賣過板磚。其次，奢侈品賣的並不是產品，而是身份象征——一種稀缺資源，一種“我能擁有而你不能”。
FENDI在這次聯名曝光中獲得了巨大流量，但並沒有涉及自己的產品。這就造成了一個現象，即“很多人知道，但只有少數人買得起”，而這，一直都是奢侈品的銷售邏輯。大部分買不起奢侈品的年輕人，一定會有一部分變得買得起，也會有一部分人恍然大悟：“哦，原來FENDI是奢侈品。”
因此，僅從營銷結果來說，喜茶賺足了眼球，也制造了一波大單品銷量。FENDI賺足了面子，也賺足了裏子，頗有免費玩家也是付費玩家的服務之一的意味。
隨著Z世代成為現在主流的消費人群，我們發現消費者變得更加理性，更需要產品以外的附加屬性。在很難有技術性突破的領域，可能這些附加屬性，才會成為品牌的溢價和消費者購買的理由。
來源：和君咨詢高級合夥人、和君新消費事業部總經理壽治國，和君咨詢合夥人、和君新國貨實戰營銷研究中心主任左穎受訪內容
