巴奴的产品主义，杜中兵的富人思维

文：櫻木

來源：新熵（ID：baoliaohui）

該如何定義一個土豆的價值，最近似乎成了巴奴最撓頭的事情。

2月21日，“火鍋店18元一份土豆僅5薄片”的話題登上熱搜，一位西安顧客在商場巴奴火鍋店消費時，發現巴奴火鍋提供的土豆不僅分量少而且價格貴，引發了大眾關注。

隨後，巴奴毛肚火鍋18元5片土豆事件連續發酵，不斷登上熱搜。在微博話題上，#巴奴火鍋致歉#和#巴奴火鍋創始人再回應天價土豆#，兩個話題分別達到1.2億、1.3億閱讀關注。

隨著話題的討論的進一步加深，“火鍋為何越來越貴”“巴奴火鍋包廂收15%使用費”等話題持續被人挖出，一時間，火鍋界的“黑馬”成了輿論的眾矢之的。

洶湧的輿論被點燃，似乎體現著消費者對於巴奴的某種“積怨”，翻看各大評論區的留言，“貴”“吃不起”“拉踩同行”“忘了初心”等言論似乎都不約而同將矛頭指向巴奴引以為傲的運營之道——產品主義。

作為刻在巴奴基因中的戰略，產品主義一直是巴奴與創始人杜中兵的標簽，憑借著產品主義的思路，巴奴將毛肚這重慶火鍋中的單品，做成了家喻戶曉的爆款。

但是，面對今日的天價土豆，消費者似乎開始懷疑產品主義是否已經開始變了味道。即便杜中兵連發多條微博，解釋天價土豆的內在價值與成本，但消費者似乎並不買賬，更多的熱搜被推上榜單，而巴奴也似乎沒有從輿論之中找到新的平衡點。

在2020年，巴奴將宣傳Slogan改成了“服務不過度，樣樣都講究。”持續輸出價值觀，三年時間過去了，在消費者眼中，暗指競爭對手的“服務不過度”似乎運營得很好，但樣樣都講究，按理說出發點沒錯，但一批消費者卻不願意買賬了。

01

火鍋講究，人人喊打

巴奴的產品主義，在剛剛開始時，並不是眼前的模樣。據巴奴官方講述，在杜中兵創業的2001年，餐飲標準並不規範，市面上大部分火鍋企業所用的毛肚都采用火堿發制，這種低成本發制的毛肚口感生硬，對人體健康有害。杜中兵另辟蹊徑選擇與西南大學合作，采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術發制毛肚，讓食材的衛生標準與口感都上了一個台階。

“剛剛來鄭州時，商城路店生意不好，但是老杜還是要求服務人員不斷地講毛肚，菌湯的特點，那麽大的店沒幾個人，但是他堅信這樣能成功。”據前巴奴員工李強的講述，即便在生意並沒有打開局面時，杜中兵依舊堅持自己的方法論。而這種堅持，也造就了早期巴奴品牌的成功，巴奴快速在創始地河南布局。

對於市場與消費者來說，產品主義的初代版本，像是一種對於餐飲標準的“撥亂反正”。通過更高的產品標準，打開人們對於品牌的認知。

早期的成功，也為巴奴打下了信心，產品主義的方法論更是在食材采購、供應鏈等企業的上下遊環節中不斷應用。原產地采購，中央廚房標準化處理等投入，成就了巴奴的快速發展。而差異化的競爭模式，也讓巴奴在海底撈強勢擴張時，撕扯出了新的空間。

隨後，巴奴趁熱打鐵，推出了12大護法產品，將毛肚與菌湯的方法論開始復制到其他食材之中。此刻的產品主義，已經不滿足於只是對餐飲標準的升級，更多地傾向於食材標準化與品牌定位的消費升級。

也正是從此階段開始，巴奴的口碑開始產生了兩極分化，部分消費者開始覺得巴奴價格偏高，“太貴了”“2個人消費400吃不飽”等標簽，開始出現在各大社交網絡平台之上，但巴奴並沒有因此而改變，不打折，不做抖音團購，不發展外賣等一些列措施，讓巴奴在此刻看起來更加特立獨行。

在此期間，巴奴的繼續復制初代產品主義的打法，從標準化的營銷套路出發，套娃復制毛肚的路徑。

“用故事來襯托食材的得來不易，用精確數字來彰顯對產品的用心，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣稱的‘沒有凍過，在 0-4℃冷藏的鮮鴨腸’，仔細想都經不起推敲。”餐飲行業資深從業人士田鵬在分析完巴奴所有的產品後無奈地笑了笑。他認為，巴奴的很多宣傳，如果要仔細追究，幾乎又是一個小罐茶累死八位大師的故事。

產品宣傳之後，卻是菜品價格的一路上漲，據久謙咨詢顯示，2018-2020年，巴奴的發展進入快車道，產品每年提價，巴奴毛肚從65元一路漲價至78元，而人均消費已經接近200元。

巴奴像一台精密計算的機器，通過包裝產品，不斷提升身價。而漲價的底層邏輯，則更像是一種刺激反饋的循環。

“餐飲產品並不存在客觀意義上的絕對優勢，難道巴奴的毛肚在客觀上一定是最好的嗎？未必。可只要消費者認為是最好的就行了。巴奴用的策略就是刺激反饋，不斷在服務中用話術加強記憶，比如用標語‘服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯是’來不斷刺激消費者，建立認知”。前巴奴員工王葉對「新熵」總結道。

技術還是20年前的技術，但此刻巴奴的毛肚已經不再是人們熟知的那片毛肚。當然，可能巴奴人自己也會好奇，已經堅持了20年的方法論，為何偏偏在當下突然失靈，並不便宜的毛肚大家似乎尚可以接受，但天價土豆卻成了大眾的眾矢之的呢？

02

“富人思維”的矛盾

在巴奴的內部培訓中，杜中兵曾坦言，餐飲要想做長遠，必須要有“富人思維”。而窮和富的標尺不單是金錢，更多的是心量和思維方式。

而談富人思維，杜中兵確實有自己的底氣，在與諸多草根創業家不同，在創業時，杜中兵已經靠煤炭生意發家，21歲賺到人生第一個100萬，在巴奴最困難時，杜中兵會拿出一張20萬元的銀行卡，專門用於激勵員工。

杜中兵開的火鍋店，在剛剛起步時就有了與同行不同的高標準。但正是這種富人思維，也正在成為巴奴的危機，也是巴奴產生矛盾與迷失的根源。

“牛排是牛排的價格，土豆就是土豆的價格，千萬不要把土豆賣出牛排的價格。”

“不管說是什麽土豆，說到底就是土豆，營養價值有限，青菜還有個時令價運輸保存難，貴點還行，土豆就是一直很便宜的東西，打算用這個產品打創新可能就走到瓶頸了。”

在杜中兵的道歉聲明下，以上兩條評論點贊最高。

更進一步來說，巴奴的天價土豆事件，更像是一次對於普通食材的過度包裝的發泄。而這樣的過度包裝，如果套用在杜中兵富人思維之中，似乎並沒有沒有違和感，但對於普通消費者來說，就帶著強烈的傲慢與矛盾。

20年前的毛肚嫩化技術，也許在當年具有強大的顛覆性與溢價權。但是，如果放在今天，特別是，食品行業已經進入到透明化與工業化的當下，還在不斷漲價，從某種程度來說，就忽略了一些經濟學的客觀規律了。

同樣的道理，也出現在巴奴的其他產品之上，在巴奴經典的十二大護法之中，土豆、豆芽、拽面、擀面皮、午餐肉、豆花、菠菜、冰粉等超過一半的產品都是大眾日常消費食材，其本身價格不高，雖然巴奴在無一例外都在研發的過程之中，以及規模化搭建供應鏈時，經歷了許多坎坷，但這並不意味著就應該持續享受離譜的溢價。特別是當巴奴規模擴展到將近100家店面時，所有食材都是大批量采購並且由標準化央廚生產，成本已降低，但從價格數據上來看，巴奴卻依舊在不斷漲價。

“在老杜眼中，產品的溢價空間可以非常大，富硒土豆雖然價格確實比普通土豆要高，但面對規模化種植與采購，價格肯定可以壓下來。”某餐飲資深從業者對「新熵」表示。

而此次天價土豆事件，從另一個角度來說，也顯示出了巴奴對於中高端產品開發不足的隱憂。

在2020年，巴奴概念餐廳曾嘗試上新了深海小章魚，這也是巴奴第一次上新深海海鮮，定價52元。巴奴在南京三家門店均設有海鮮明檔，還推出海鮮拼盤菜品。這樣的動作，一度被行業內認為巴奴將要正式進軍海鮮等中高端食材市場，但隨後，巴奴還是將這樣的嘗試逐漸邊緣化。

而究其原因，資深行業從業者張弛對「新熵」表示，“海鮮火鍋雖然增速很快，但是放在巴奴的體系之中，卻有明顯的矛盾感，南京巴奴一盤海鮮拼大份賣108，深海章魚賣52，對比起來，毛肚和其他產品就顯得定價很混亂，甚至偏貴。”

在張弛的表述中，他坦言畢竟毛肚對於巴奴來說過於成功，無論是價格、銷量、利潤空間都是其他產品無法比擬的，而12大護法也是圍繞著毛肚來配套研發出來。而從這個角度來看，面對其他中高端食材，巴奴都會相當謹慎。

從這個角度來看，在固定的價格體系中，巴奴想要維持擴張與盈利，能做的並不多，漲價與包裝營銷更多的食材故事，大概是其為數不多的辦法。

2022年9月22日，杜中兵更新了一條抖音視頻，他從土裏拔出了一些新鮮土豆，一邊展示一邊用略帶口音的普通話說道，“幹物質含量比較高，切起來稍微費勁，顏色要比普通的土豆要黃，澱粉含量高，它這個黃的顏色是含有類紅蘿卜素。”

依舊是熟悉的巴奴式產品介紹，但這一次杜中兵肯定想不到，他引以為傲的土豆有一天會翻車，而這顆土豆有可能已經開始攪動巴奴的根基。