• 周一. 5 月 20th, 2024

五年翻十倍,风起无糖茶?

文:鹹魚魚

來源:吳懟懟(ID:esnql520)

前兩年,飲品品牌在便利店的貨架上,卷氣泡水,而今年,便利店的貨架上,開卷無糖茶了。

         

從三得利烏龍茶到農夫山泉的東方樹葉,再到元氣森林的燃茶、纖茶,無糖茶的競爭在今夏拉開。

         

而Euromonitor的數據顯示,2017-2022年,含糖茶飲已經進入低速增長,而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速,遠高於含糖茶飲。

         

同時,來自天貓淘寶平台近五年的無糖茶飲銷售數據,也在佐證無糖茶的昂揚,數據顯示,2017-2021年間,無糖茶飲線上銷售規模在五年間突破10倍,預計到2027年,中國無糖茶飲市場規模將達到124億元。

         

市場和用戶都感知到了這種趨勢,越來越多的消費者發現,無糖茶正在從零售飲料櫃的角落,一躍而至黃金展示位。

         

甚至這種熱度,還傳導到了消費投資領域。7月份,投中網發布了一篇文章,標題為《最近,消費投資人主動找FA推項目了》,說的就是無糖茶賽道近來大漲的需求。

         

不過,無糖茶飲料的興起,並不僅僅來自消費者對高糖飲料的逃避,在越來越淡的甜味背後,還有飲品公司對近水飲料的探索。

         

換句話說,從高糖茶飲料到低糖茶飲料,再到代糖以及無糖茶飲料,這是關於糖的戰爭,更是關於水的戰爭。

          

01

無糖茶的鳴笛

        
在進入中國市場的第26年,三得利烏龍茶終於迎來真正意義上的流行。
         

消費者認為它好喝,同行認為它好賣。
         

而就在前幾個夏天,人們還在期待元氣森林上新了什麽口味的氣泡水,到了這兩個夏天,那些曾經熱衷新口味打卡的年輕人,突然就開始狂囤烏龍茶了,她們甚至以一己之力,把羅森便利店的周年慶,買成了烏龍茶的促銷節。
         

這種熱烈的囤積,當然也讓本土市場的飲品玩家坐不住了。
         

東方樹葉的速度最快,用貼身肉搏來形容毫不為過。更清簡的配方、更低廉的價格,以及更快的上新速度,也讓它借著這股東風,成功地翻了身。
         

從互聯網民選最難喝飲料Top5到夏日新晉續命水,東方樹葉的華麗轉身,讓「無糖茶開始好賣」這個認知在從業者中徹底打響。
         

於是,2023年的夏天,這場醞釀了上十年的品類爆發,終於在便利店的冰櫃裏上演了。
         

統一“茶裏王”暌違多年後,重回大陸,元氣森林在果斷去掉燃茶中的代糖赤蘚糖醇後,又發力纖茶玉米須茶品類,而喜茶,在今年五月也推出了瓶裝無糖茶——空茶系列。
         

當然,巨頭也不會缺席這場戰役,他們的戰爭在幾年前就已經開打。
         

從可口可樂的“淳茶舍”到娃哈哈的“安化黑茶”和“一茶”,再到怡寶推出的“咗味茶事”以及八馬茶業推出的“八馬純茶”,無糖茶的鋪開速度和滲透程度,並不比氣泡水小。
         

坦白而言,這種密集攻勢的出現,並不意外。幾年前,氣泡水領域的一場奇襲,讓無數飲品品牌意識到,各自為王的時代確實過去了,而即便強如“兩樂”,也會被一只驟然闖入的鯰魚,驚動陣腳。
         

而在現在的飲料市場裏,無糖茶是新的鳴笛。
         

當然,在這背後,不僅僅是即飲茶自身的進化迭代,也暗含著整個飲料行業發展的必然趨勢,從高糖、低糖到代糖和無糖,茶飲市場的過渡從來不只是口味的輪替,甜口即飲茶的衰落早有跡象。
         
02
從低糖、代糖到無糖
         

來自歐睿咨詢的數據顯示,我國茶飲料市場整體從2013年、2014年左右景氣度開始下滑。2014年至2017年期間,銷量持續下滑,但銷售額基本持平,茶飲市場從重量轉向重質,品類進入轉型升級階段。
         

這兩年之後,經歷了十幾年高速發展的冰紅茶們,不再受到年輕一代青睞,各大公司也紛紛推出含糖量更少、口味更清淡的茶飲料。
         

2015年及2016年,兩款標誌性果味茶飲料的跑出,讓更多飲品品牌認識到低糖的價值。
         

2015年,統一推出的冷泡茶產品小茗同學,上市當年在多個地區斷貨,其配合影視綜藝的營銷打法,一度讓這個品牌席卷校園小賣部。

而在2016年,農夫山泉推出了茶π,四年百億銷量,不僅讓諸多飲品品牌重新見證茶飲市場的價值,甚至進一步拉寬了茶飲料的價格帶,在茶π之前,本土茶飲料定價不過2-3元,而2016年後,茶飲料有了邁向5元價格帶的結構性改變。
         

但讓茶飲品牌們措手不及的是,消費者的變化來的如此之快,光從高糖向低糖還不夠,沒有熱量的代糖成了他們的新歡。
         
以元氣森林為代表的黑白燃茶在上市之初,用果汁和代糖添加劑,打響了無糖零卡的概念,但很快,元氣森林們意識到,這場勝利或許是短暫的。

替代糖確實是一個極大的進展,但在追求健康的消費者們面前,飽含科技與狠活的代糖,只能成為短暫的放縱,從日本到韓國,一衣帶水的經驗證明,代糖也會失去光環。

         

果不其然,時間進入2023,代糖迎來雷曼時刻。
         

7月14日,國際癌症研究機構(IARC)、世界衛生組織和糧食及農業組織食品添加劑聯合專家委員會發布評估報告,將阿斯巴甜正式歸為“可能對人類致癌”之列。
         

報告落地,阿斯巴甜身陷囹圄。
         

而另一邊,以赤蘚糖醇為代表的天然代糖,也難免受到質疑。
         

作為在中國市場被廣泛應用的甜味劑,赤蘚糖醇在過去幾年中經歷了爆發式增長,但越是被廣泛應用,大眾擔憂就越加強烈。

阿斯巴甜事件給市場帶來的焦慮情緒在消費者側迅速傳導,同為代糖之列,赤蘚糖醇即便未被定性,也讓部分消費者感到焦慮,他們開始反問,用代糖這樣愚弄或者欺騙人類的味蕾和胰腺,真的安全嗎?
         

相較之下,配料更簡單的無糖茶,似乎可信了很多。
          
03

近水飲料的探索

         

自20世紀70年代以來,高糖食物一般都會引發對健康不利的辯論。營養學教授尤德金在《甜蜜的、致命的》一書中,揭示了糖的攝入與齲齒、糖尿病和冠心病之間的聯系。
         

而20世代的鐘聲敲響後,消費者對糖的抗拒幾乎刻在了骨子裏,飲料要喝低糖的,精致碳水成了糖油混合物的代名詞。
         

很顯然,在新一輪飲食文化中,糖不光指向熱量,也和肥胖、衰老聯系在一起。大量消費品牌推銷低糖產品,說這才是健康食物,一部分博主和明星,標榜抗糖生活,認為攝入過多糖分,會加速衰老。
         

而飲品品牌們雖然認識到了這一趨勢,但卻是經過多輪摸索才敢於擁抱無糖茶。
         

在此之前,茶飲行業更流行的觀點是,消費者只控制自己一半的大腦,他們不想要熱量,但還是想喝甜的。
         

從奶茶到氣泡水,一個又一個新消費獨角獸,在糖的份量和替代品上做盡文章,他們也用實際經驗證明,甜味和熱量未必能徹底分開,但只要在消費者心理上做到區隔,也許也能成功。
         

康師傅的海晶檸檬、農夫山泉的茶 π以及三得利的沁檸水等,這些口味相對清淡的飲料都有相似的研發思路,它們看似在賣飲料,實則是在售賣近水飲料。
         

尤其是三得利的沁檸水,就連葉茂中也對這個產品投之以關注。
         

他這樣評價沁檸水的勝利:洞察了在果汁與水之間的沖突——白水太淡想口裏有味,但各種碳酸飲料果汁飲料又太猛,我需要一個心理沒有壓力的平衡點,當嘴裏有味時又能毫無負擔的告訴自己:“我只是在喝水而已。”
         
在沁檸水之後,高糖飲料無往而不勝的銷售按下了暫停鍵,飲品品牌們則發現,消費者反而越來越愛喝水了。
         

甚至,在部分人看來,它的流行,所延展的空間和所帶來的想象,遠不止一次飲料品類的口味革新。或許有觀點認為,當下消費者對無糖茶的癡迷,純粹是厭倦了甜口飲料,但實際上,在行業人士看來,甜仍然是有力武器,而無糖茶的品類崛起,更像是飲用水的一次微小升級。
         

數據顯示,2015 年第一季度,水在全國飲料產量的占比從兩年前的 46% 上升到 50% 以上;2017年,我國包裝飲用水類飲料產量占全國飲料產量比重持續過半,達到52.83%。
         

而時至2022年,中國飲料消費者經常喝的飲料品類分布如下:包裝飲用水(62.7%)、碳酸飲料(55.0%)、奶制品(54.0%)、氣泡水(42.0%)。
         

這一年,也是農夫山泉的高光之年。
         

農夫山泉的財務數據顯示,2022年,農夫山泉茶飲料產品的營收為69.06億元,較2021年同比增長50.8%,茶飲料在2021年實現了48.3%的高增長,而東方樹葉在過去十二個月的增長水平,遠超茶飲料市場整體增速,增速接近70%。
         

至此,多位茶飲行業從業者的「近水飲料」預測,得到了交叉驗證。
         

元氣森林的創始人唐彬森此前提到過,在整個茶飲料裏面最大的機會不是無糖茶增長,而是整個無糖茶對兩元水、對有甜茶的蠶食。
         

更早前,可口可樂中國也在調研中發現,很大一部分消費者購買元氣森林氣泡水的動機,實際上不是用它取代可口可樂,而是把它當作飲用水的替代品。
         

就連時任三得利中國總經理的李鳳起,也是從這一思路中發現了商機,沁檸茶的推出是其一,堅持在中國賣20多年的無糖烏龍茶是其二。

04
距離勝利還有一段距離

        
不過,在當下的飲品市場,無糖茶售賣雖然緊俏,但並不像想象中那樣美好。
         

新舊品牌混戰冰櫃,但日復一日累積起來的差距,並不是擺在一排就能消弭的,新品牌蜂擁入場,等待它們的是風口即將起飛的紅利,還是擁擠賽道上的踩踏,都是未知。
         

當下,不止巨頭下場,本土市場的飲品玩家也都瞄準了無糖茶的巨大商機。
         

DT財經在今年5月曾發起一場關於無糖茶的調研,其統計了2023年41款茶飲料新品,發現其中無糖茶的創新超過6成(總計有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味)。並且,不僅是三得利、康師傅、農夫山泉這些傳統茶飲品牌在無糖茶上下足了功夫,其他品牌也開始在無糖茶上發力。
         

但另一邊,在中國連鎖經營協會公布的《2022中國便利店暢銷品名單》中,出鏡的無糖茶品牌卻十分單一,三得利500ml無糖款烏龍茶排名第五,東方樹葉500ml茉莉花茶和東方樹葉500ml青柑普洱茶緊隨其後,排名第六和第七,除此之外,排名前十再無無糖茶品牌的身影。
         

和日本高過80%的集中度相比,中國的飲料行業空間還很大。弗若斯特沙利文數據曾預測,2024年,不添加代糖的無糖茶市場規模將超過100億元。在消費風向轉變的同時,產業鏈上下遊或迎來又一輪洗牌。
         

然而,在快消品行業追求大單品的邏輯下,已經呈現出高集中度的市場,能留多少發展空間給賽道中新品牌也是一個值得思考的問題。
         
包括在消費者側的認知建立,也是一個漫長的歷程,近水飲料的定位,很吃品牌辨識度,而消費者的愛,來的快,去的更快。
         

在更多時候,新品上架,嘗新可以,但囤貨永遠謹慎。三得利烏龍茶,賣了20多年,才實現穩定動銷,東方樹葉數十年口味改良加品牌營銷,才擺脫最難喝飲料之名,那留給其他無糖茶的空間和機會,可想而知。
         

此刻,無糖茶領域,投資人的熱情和創始人的野心均像氣球一樣膨脹,賽道之火熱,確如鮮花著錦,烈火烹油,但和所有風口一樣,這場子熱起來有多迅速,冷下去就有多徹骨。
         

而在未來,這些曾經伴隨著賽道火熱,如雨後春筍般出現的茶飲新品牌,有朝一日的生存空間必然會受到頭部品牌更加嚴重的擠壓。

畢竟,在快消賽道,鯰魚出現再到鯰魚遭受圍剿,最後乃至消失的故事比比皆是。

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