文：芥末之父
來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）
五常大米、洛川蘋果、東港草莓、寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹……越來越多的品牌農產品從廣袤田野、江湖山海走出來，為消費者的餐桌增色添香，也給父老鄉親帶去真金白銀的收入。
從2023中國農業品牌創新發展大會公布的數據來看，我國農業品牌實踐取得長足進步。
從發展基礎看，截至2022年底，綠色食品和有機農產品有效用標主體27451個，產品60873個，農產品地理標誌商標注冊約6200個，當年新增產地冷藏保鮮設施庫容1800萬噸。
從培育數量看，全國省級農業農村部門重點培育區域公用品牌約3000個，企業品牌約5100個，產品品牌約6500個。
從品牌效益看，2012年到2022年我國農業品牌目錄區域公用農產品產量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動當地農民增收65%。中國農產品發展出現了一個巨大變化，即“品牌化趨勢”。
在老一輩人的眼裏，農產品消費是去市場買菜的時代，瓜果蔬菜跟著時令走，買油買米重視農家自產。而新一代的消費者開始認為，買農產品也是要認品牌的，好山好水出好品，他們高舉品牌農潮的大旗在網購平台和廚房天地裏揮舞。
就在這樣一場新老迭代的運動中，農產品站上了“品牌化”高地。
01
從初級到品牌：農產品躍進的意義
農產品是指農業中生產的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麥以及各個地區土特產等。作為農業品牌建設研究的主要對象——初級農產品，指沒有經過任何加工直接在市場上進行售賣的農產品。這類沒有經過任何加工的初級農產品，有食用的，有不可食用的如林業產品原木、原竹等。初級農產品價格低，利潤不高。農產品品牌化就是將特有的農業品牌賦予農產品的過程。
品牌最早出現在農產品上，比如打在牲畜身上的烙印，用以區分產品的歸屬。而隨著現代化的進程，農業產品逐漸被工業產品和服務產品的品牌化拋在了後面，從世界範圍來看都是如此。
分析發現，這其中是有客觀原因存在：一、以往農產品“靠天吃飯”，做品牌的難度遠比工業品大；二、農業在各產業中的基礎地位決定了它長期以來是在“幕後者”角色，很少以品牌身份在市場亮相；三、消費者在很長時間裏對農業品牌的需求不夠旺盛。
在國內農業發展新形勢下，從“靠天吃飯”到品牌農業，農產品品牌化是農業發展的必經之路，發展出更多元的意義。
一方面，有利於提高農產品的質量和競爭力。很多人只知道中國是全世界種植獼猴桃面積最大的國家，卻不知曉我們也是全球進口獼猴桃最多的國家。種植面積僅相當於中國一個縣的新西蘭牢牢把控國內獼猴桃的高端消費市場，如新西蘭“佳沛”果品單價與國產獼猴桃相差10倍以上。因此，缺乏品牌意識的國產農產品只能在市場競爭中處下風。
另一方面，促進農產品的產業化發展，即從傳統農業向現代農業轉型升級。傳統農業由於缺少統一的品牌戰略和標準化管理模式，國內農作物的種植大多以地域性散戶經營為主，土地利用率受限，勞動生產率提高受阻，生產經營成本上漲，品質不穩定等限制了農業的發展。相比人口僅3億左右的美國，其中農業人口占比不足全國人口2%，區區600萬人卻能在嚴格執行休耕限產制度的背景下，生產出世界上數量最多且品種豐富、品質上乘的糧食、畜產品以及其它農產品。這就是農業產業規模效應的體現。
此外，農產品品牌化帶動鄉村產業振興。《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》提出了實施農業品牌提升行動，為農產品品牌化的發展奠定了政策基礎，當下各級政府機關廣泛開展相關領域的研究與實踐，推動自己行政區域內的特色農產品品牌的誕生與進一步的發展。武都崖蜜、鄂倫春黑木耳、沿河白山羊、通渭蘋果、西和八盤梨……眾多脫貧地區農產品區域公用品牌在鄉村振興政策帶動下窺見農產品新出路，走向了市場，走進了消費者的心裏，加快老百姓致富步伐。
從初級農產品到品牌農產品，農產品品牌化躍進意義重大。著名品牌營銷專家婁向鵬在《品牌農業》中提出這樣一個論斷“未來20年，世界看中國，中國看農業，農業看餐桌食品品牌！”。當農產品不再是像過去那樣只以時令、產地等功能劃分，而是能以品牌為核心，農產品的商業價值愈發凸顯。縱觀農產品從0 到1的躍進，這一過程轉變與人的需求、市場發展息息相關。
農產品品牌化升級，不僅是品質的升級，更是消費人群的升級。
根據《2021年中國創新經濟報告》調研數據顯示，Z世代整體消費規模預計到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費市場增長的關鍵。在新消費趨勢下，掌握消費話語權的年輕群體，在廚房新天地裏講述消費故事。
怎樣的農產品能符合他們的期待呢？很簡單。新穎、顏值高、有趣……類似這樣的“brief”是能吸引到年輕群體的農產品包裝，呈現在包裝上就是有趣的核心符號如卡通形象更能受到新消費群的青睞。
在份量上，品牌化農產品走進“小時代”。以前父母的腳踏車後座是載著50kg的麻袋大米，現在的大米是快遞送上真空5kg包裝；當老父親抽屜裏的茶餅以斤計算時，小罐茶卻以天價上線一度供不應求；路邊小販的小貨車載著櫻桃以斤稱重，超市裏的車厘子以“個”為計數單位……可見，“追小”成了時代的需求，“小而美”的精致農產品與年輕小家更適配。
從拼顏值到計份量，追求健康原則永遠不變。減脂、增肌、飲食多樣等健康需求是年輕人養生路上的一大追求。部分品牌農產品早早洞察這部分消費者需求，通過生物營養強化技術，向土壤中添加微量元素礦物質營養劑，改善土壤的礦物質水平與作物根際環境，使作物吸收微量元素，再通過食用進入人體。這類無論從宏觀感覺或微觀指標上看的功能化農產品滿足消費者的個性需求，符合他們“追求健康”的趨勢，因此總能賣出更高價格，實現高溢價。
年輕人一步步探索廚房餐桌的“新玩法”，市場也緊跟其後，以數字技術賦能農產品品牌化。
目前市場出現農產品品牌已經做大做強，在全國甚至國際市場上有很高的知名度，但還有許多區域沒有做好品牌建設或正在建設的品牌沒辦法體現地均特色，即發展不平衡。
另外，品牌傳播力度小，沒有品牌知名度也是一大遺憾，由於一些地域的大部分農產品是以初級形式銷售，消費者從主觀判斷對產品的差異感知不大，或者難以辨別品牌的真偽，溯源認證不夠普及造成消費者能接受的價格與其他地域的同類價格相差不大的局面，導致品牌附加值不高。
針對農產品數字化建設的問題，東方甄選以農產品切入，采用中英雙語+穿插歷史文化等知識講解直播帶貨形式為品牌建設提供一個可供參考的樣本。
2021 年 12 月 28 日，新東方創始人俞敏洪在抖音開啟助農直播專場；新東方在線 CEO 孫東旭攜“東方甄選”直播間在抖音同時開播。從 2021 年末到 2022 年 5 月，根據蟬媽媽數據，該階段日均 GMV 銷售額約為 39.2 萬元。2022 年 4 月 30 日，“東方甄選”首款自營品泰國金枕頭榴蓮肉上線，打開自營產品新征程。
今年1月，東方甄選公布消息稱，將投資1752萬元用於東方甄選自營烤腸的工廠擴建項目，選址河南焦作建立占地1.4萬平方米的工廠，這是東方甄選宣布加大農業投資後，首個在農產品產業鏈領域的具體投資案例。
據悉，此次擴建工廠生產的東方甄選自營烤腸，是目前東方甄選銷量最高的自營品。除此之外還有南美白蝦、堅果禮盒、五常稻香米等多款自營產品在抖音垂類榜單中長期占據銷量首位。
總的來說，農產品數字化品牌的構建離不開區域公共品牌的打造和保護。由規模化組織牽頭為農產品搭建交易平台，利用品牌形象和口碑保證好品質農產品持續輸出，同時做好數字化銷售和服務，提高消費者購買農產品的便利性和滿意度，是互聯網時代下塑造農產品品牌化的強勁道路。
03
向上而行，向下生長：做大做強農產品
幾千年的農耕文明是中華民族的寶貴財富，但受小農經濟、歷史文化和生產經營方式的影響，我國農產品品牌建設起步晚，農產品的品質、價格、供應不穩定，可持續競爭的優勢品牌缺失，農業從業者品牌意識弱，宣傳能力、銷售渠道能力等方面的欠缺阻礙著我國農業競爭力的提升。
如今，伴隨著經濟環境和消費理念的變化，農產品營銷已不單單是傳統的買賣方式，想要為農產品拓展出品牌性能，還需要做到“向下生長，向上而行”。
風土包括特定的土壤、地形、氣候、景觀特征和生物多樣性特征，其概念是建立在食品質量與原產地環境的農藝特性之間長期存在的緊密客觀關系上。
由於原產地的環境條件會影響產品特性，風土關乎農產品的質量、味道、風格。因此，原產地就是農產品第一站，所謂“一方水土養育一方人”“南橘北枳”，消費者也習慣根據產地標簽來判斷產品價值，如五常大米，丹東草莓，陽澄湖大閘蟹等。
基於風土價值的產地環境，借助大自然的饋贈塑造農產品品牌價值是培育初級農產品的根基。特定的地理環境孕育的特定農產品，在一定程度上具備先天優勢。
“網紅品牌”十月稻田打破了農產品大米市場難出品牌的困局。從夫妻小作坊起步到如今向港交所遞交了招股說明書，十月稻田選擇用“品牌”構建差異化，旗下還有主打中高端市場的「柴火大院」以及致力於為中國家庭提供物有所值優質大米產品的「福享人家」，通過精準的定位和廣泛的渠道布局為自己開辟了一個利基市場。
據了解，十月稻田對原材料的把控可謂大米界“控制王者”，圍繞中國東北及內蒙古的大米、雜糧及豆類核心產區戰略性布局生產基地，截至2022年底已擁有包括沈陽新民生產基地、五常生產基地、松原生產基地、通河生產基地以及敖漢生產基地在內的五大生產基地，這使其能夠在成熟季時有效地完成大米和其他谷物的收購和儲存，確保其新鮮度和濕度水分。
農產品紮根地下，向下生長夯實根基。讓消費者建立對當地自然環境及其農產品的唯一性認同進而建立品牌價值認同，對農產品的品牌建設意義重大。
擁有強地域特征的農產品，如果只是單打獨鬥也無力承擔品牌營銷的支出，打造區域公用品牌，發展產業集群顯得尤為重要。
水果是典型的供給創造需求的品類，近幾年隨著全球各品種水果不斷創新，極大推動了藍莓、獼猴桃、榴蓮等消費需求，也催生佳農、都樂、佳沃、Zespri等農副產品知名品牌。
圖片來源：微博@佳農水果-GoodfarmerFruits
佳農作為一家對外資巨頭實現彎道超車的國產公司，其運營模式在於整合各類農業主體，構建覆蓋全國的農業供應鏈網絡和先進的倉儲物流系統。在這樣的模式下，佳農的平台能夠將農產品精準匹配消費者需求，提供高品質、安全、放心的產品，同時拓寬了農民的銷售通路，提升了農業的生產效益和經濟效益。
和佳農一樣在中國擁有高知名度高的還有都樂，作為全球領先的水果巨頭，其產業數字化發展十分成熟。從果苗育種、培育、栽種、收獲、冷鏈運輸、銷售等全產業鏈幾乎每個環節都面面俱到。
產業集群化例子比比皆是，如農產品銷售服務商紫蘭生鮮囊括初級食用農產品銷售、畜禽收購、鮮豬肉、鮮牛肉、鮮羊肉、冷鮮肉類制品銷售，目前已完成160萬人民幣A輪融資。農產品銷售技術服務商「Produze」完成260萬美元種子輪融資。「Produze」的技術和供應鏈幫助消費者以更實惠的價格選擇新鮮的農產品，同時對農產品生產商做出公平補償。
向下紮根合力的產業集群化，賦能企業品牌長遠高價值。
而“向上生長”是農產品價值化的高層次體現。當選擇一個農產品後消費者樂於去感知柴米油鹽之外的一切，無論是精神性的抑或是文化性質，都賦予了農產品獨特的靈魂。
但於消費者而言，同一品類的農產品看似都一個樣，而實際上農產品是同質化最嚴重的產品，在農產品普遍供過於求的當下，如何讓消費者認可產品所具有的差異化以及由此產生的價值也是農產品品牌化建設的難點。
差異化是品牌的基礎，未來科技的延伸、食材品質的把控、精神文化的滲透是建立自己獨特競爭優勢的破局關鍵點。
這裏不得不提一家設施農業（CEA）農作物品種培育柒彩蔬芯，其通過結合生命科學與數據科學交叉實現精準育種，利用分子聚合及基因編輯的技術，從而開發了農業中植物瓜果的新品種設計與新品種研發，目前已經推出國內首款葉黃素減糖小型西瓜品種並實現商業化。
同樣依托現代化農業體系和數字化打造差異化的凱盛浩豐農業旗下精品蔬果品牌“一顆大”，作為全國最大的智慧玻璃溫室運營商，其通過“數字技術+農業技術+操作流程”的研發與運用，實現了對溫室的溫、光、水、肥的智能控制，確保了產品的高品質、安全性和供應穩定性。為了給消費者帶來極致體驗和高品質產品，其擁有500+番茄品種庫，經過1000+次試種篩選出最優良品種進行改進培育，並堅持番茄的100天自然成熟，采用凈化水源及生物防蟲技術進行定時營養監測，打造出了一套高於行業標準的體系。
走出同質化塑造產品價值，品質食材引領者黃天鵝雞蛋也做到了。一開始黃天鵝創始人馮斌認為黃天鵝的競爭對手不是正大、德清源，而是市場達到800億~1000億的土雞蛋，並推出了可生食雞蛋的概念。
面對新消費人群的崛起，黃天鵝順應新的消費需求和趨勢，將自身打造成為“可生食的高品質雞蛋”品牌，憑借更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味）、更營養（蛋黃天然更黃）的三大差異化價值，滿足了消費者對雞蛋安全和消費升級的需求。
追求高價值的農產品勢必要以高品質為要求，打開“向上生長”的空間。而基於精神價值的文化故事，可以使產品具備跨文化、跨群體傳播的穿透力，在消費者心中引起情感共鳴和價值認同，進而形成對品牌的價值信仰。
新銳中國茶品牌「一念草木中」以尋找、挖掘、溯源本土好茶為出發點，旨在讓世界嘗到中國茶味。每一款產品，都用圖文並茂的形式詳細說清楚了來龍去脈——產地、工藝信息是標配，審美在線能加分，還貼心附上手把手的沖泡指南。
有品類、無品牌的千億級茶市場被裝到這樣一個小盒子裏，吸引年輕人，打開“我們即成茶友”。這是農產品向消費者傳遞歷史人文的價值。
再看Eδem 農產品包裝上的45張面容插畫，每一位都是真心付出的勞動者，每一個笑容背後是他們對自己工作的認同和對自己產品的自豪。更獨具特色之處是人物的頭發通過真實產品形態來代替，顯得有趣可愛，又將產品原材料清晰呈現出來。農產品品牌人格化獨有的魅力在外觀就散發出來。
圖片來源：Packaging of The World
“人不虧地皮，地不虧肚皮。”這是一句農業諺語，現在看來依舊適用。只是在消費升級時代，農產品的品牌化就顯得至關重要。
善於從下往上挖掘農產品的價值，進而形塑產品品牌，不僅能直接促進農產品的營銷，還能提高農產品的附加價值，將其融於一二三產業的發展中，擴大農產品的發展範圍，從而實現鄉村產業的可持續發展。
資料參考：
1.擦亮農業品牌 中國十年交出這樣一份答卷|莊浪|茶葉|農產品|綠色食品|村鎮名單|網易訂閱
2.品牌農業時代到來 中國第一部農業品牌營銷專著出版|新浪網
3.中國農產品品牌建設研究綜述|農學學報
4.東方甄選首次投資農產品上遊企業：投資1752萬元擴建河南自營烤腸工廠 |環球網財經
5.十月稻田沖刺港交所：國內預包裝優質大米行業排名第一，2022年營收超45億元|FoodTalks
6.水果品牌化思考——水果供應鏈|FoodTalks全球食品資訊
7.農產品銷售技術服務商「Produze」完成260萬美元種子輪融資|FoodTalks全球食品資訊
8.變成頭發的「農產品」，讓美味長在腦袋上 | 食裝 - Eδem 農產品系列-FoodTalks全球食品資訊
9.三種典型方式，打造初級農產品高價值品牌| FoodTalks全球食品資訊
10.黃天鵝創始人馮斌：“品牌”+“全產業鏈”打造蛋品世界冠軍| 瀟湘晨報網
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