简介:
随着原材料成本的上升和新兴渠道的不断冲击，休闲零食赛道开始起起伏伏，新的网络名人品牌涌入，这个万亿美元的市场非常热闹。
天眼查数据显示，目前中国休闲零食相关企业超过16.3万家。
根据艾媒咨询数据，自2010年以来，中国休闲零食行业规模不断扩大。截至2020年，中国休闲零食行业规模已达11200亿元，预计2021年行业规模将达到11562亿元。
今天，我们就带大家看看休闲零食的赛道。我们将选取一些具有代表性的a股上市公司和风头正盛的网络名人品牌进行分析，一起探寻休闲零食中的财富密码。
随着头部品牌开发新的产品线，品牌下的产品类型越来越相似，线上和线下渠道成为共同目标。质量、供应链、成本控制和营销方式已成为竞争的关键因素。
商业竞争不到最后一刻，不知道谁是赢家。如何保持长板，改善短板，成为品牌们追求的目标。
01
互联网赛道:头部玩家的喜与忧
1.三只松鼠
自三只松鼠成立以来，他们就自称是“新中国第一家纯互联网食品品牌企业”。凭借互联网轻运营模式的玩法和张燎原别出心裁的营销手段，三只松鼠以快进模式成为国内零食品牌的领头羊。
前段时间，三只松鼠发布了2021年上半年财务报告，实现营业收入52.61亿，同比增长0.17%；实现归母净利润3.52亿元，同比增长87.32%。
营收和净利润均实现稳步增长。三只松鼠交出的成绩单不错，但资本市场似乎未能激发信心。三只松鼠的股价一直保持下跌趋势。自去年下半年以来，它们几乎下跌了一半以上。
三只松鼠跑步前进的业绩，在互联网红利见顶的现状下，暴露出线下营收不足的缺点。在轻线和重线的商业模式下，三只松鼠此前的线上收入占比超过90%。这种极致的玩法可以吃到互联网红利，但这种局部模式也会形成制约。
过去线上的优势是省略了线下的租金，但现在线上抽成的比例越来越高，增速让原本的优势越来越小。我们可以从三只松鼠财报中的“推广费和平台服务费”中看出。
2017年至2020年，三只松鼠的“推广费和平台服务费”分别为2.87亿、3.93亿、6.6亿和9.61亿，增长速度惊人，今年上半年达到11.07亿，与去年同期相比增长率高达81%。
在几乎“all in”的互联网模式下，三只松鼠必须以恐怖的增长跑赢营销费用并寻找所有可能的盈利点，商业模式的弊端无疑显露出来。
三只松鼠只能从线下寻找平衡收入的机会。虽然线下开店是一种以资产为导向的模式，但它已经成为一个不得不补充的短板。零食品牌的扩张方向大致相同。三只松鼠、赖艺、良品铺子等企业的产品品类非常相似，渠道和品控成为竞争的关键。
线上和线下是完全不同的玩法。三只松鼠的线下扩张远非一帆风顺。例如，今年上半年，三只松鼠联盟门店共新开191家门店，关闭122家门店。如何在对手已经站稳的线下渠道开疆拓土，是三只松鼠需要思考的问题。
同时，代工模式使得三只松鼠的产品质量不稳定。三只松鼠擅长打造爆款和创造IP，这可以给消费者带来对品牌的影响，但在产品质量上很难保持一致性。代工模式使得三只松鼠缺乏对供应链的控制。不能保证每批产品的质量相当。从2016年三只松鼠瓜子超标事件可以看出，这种模式给品控带来了隐患。
事情总是有两面性。三只松鼠尝遍了互联网的红与黑。一方面的极端可能意味着另一方面的缺点。有很多成功的商业风格。如今，野生松鼠正加速从坚果品牌向食品品牌转型。
三只松鼠推出四个新品牌，打造家庭全场景解决方案。互联网婴童食品“小鹿为蓝”、互联网宠物食品品牌“养个毛孩子”、互联网婚庆礼品品牌“嗨小鸟”和互联网快餐品牌“铁公记”。大虾怎么做最好吃
2020年年报显示，“小鹿浅蓝”实现营收5494.93万元，其他三个品牌实现营收2116.24万元。今年第一季度，“小鹿浅蓝”营收已达7913万元，保持增长态势。
2、好店
与三只松鼠和下面将要提到的本地分店相比，良品铺子的发展非常均衡。2021年上半年财务报告显示，良品铺子主营业务收入43.09亿元，同期增长21.36%，其中线上收入占比51.58%，线下收入占比48.42%。
线上线下两条腿走路，加上“高端零食”的差异化竞争策略，良品铺子备受资本青睐，高淳资本和今日资本均持股。
在《账面价值》一书中，高耀资本的章雷提到了投资良品铺子的两个原因:一是全品类的优秀产品力，二是全渠道布局。“全品类+全渠道”的布局可以大幅提升扩张速度，加速抢占更多市场。全州拌饭
自成立以来，良品铺子就采取了求稳的策略。线下模式稳步扩张的同时，也没有落下线上的突破口，并成立了电子商务公司稳步拓展线上业务。这种有利于低集中度行业扩张的商业模式，非常符合高瓴的“长期主义”。
高端零食的差异化竞争策略使得良品铺子的品质要求更高。研究良品铺子的供应商可以发现，为其供货的企业基本上都有自己的品牌，这在一定程度上增加了良品铺子的成本和售价。
在食品的万亿赛道中，品控、供应链、渠道和营销缺一不可，同质化的困境是所有零食品牌的难题。头部休闲零食品牌的品类基本都是蜜饯、坚果、腊肉、糕点，逐渐不可避免地形成一致效应。
良品铺子在渠道上有优势，但现阶段良品铺子仍是代工模式。虽然三只松鼠和良品铺子登陆a股后股价一路飙升，但经过一年多的沉淀，三只松鼠和良品铺子的股价均迎来了腰斩式下跌，这或许与代工的商业模式有关。
零食行业竞争对手众多，线上名人品牌此起彼伏，行业集中度较低，导致休闲零食BAT的销售增速低于行业水平。为了吃下休闲零食的市场份额，头部品牌需要在弥补短板的同时为自己创造更多机会。
如上文提到的三只松鼠的家庭全场景解决方案，良品铺子也深耕细分领域，推出子品牌“好食仙”，为3-12岁儿童定制开发高品质零食，拥有20多个SKU。自上线以来，全渠道收入已达4.08亿元。
其还推出了健身零食品牌“良品飞”，通过“轻碳水、低脂肪、高蛋白、控能量”的产品特点，为泛健身人群提供体重管理方案。自推出以来，全渠道销售额已达2.03亿元。
02
传统品牌如何在红海中站稳脚跟？
1.来伊拉克吧
左边是三只松鼠，右边是伊拉克。
1999年，石决定进入零食赛道，并来到伊。当时，三只松鼠和良品铺子尚未成立，零食行业没有竞争对手。来到伊拉克的开始非常顺利，在零食行业占据领先地位似乎是顺理成章的。
也许是线下运营太成功了，导致在伊拉克的线上运营被忽视。随着互联网红利的兴起，三只松鼠等网络名人品牌开始瓜分传统企业的流量，的市场份额逐渐被瓜分。疫情过后，情况变得越来越严重。
2018-2020年来自伊拉克的营收分别为38.9亿元、40亿元和40.3亿元，营收增速放缓。净利润分别为1010.09万元、1037.07万元和-6519.05万元。在过去的三年里，伊拉克陷入了亏损状态。
与押注线上的三只松鼠不同，该公司一直采取线下策略，对线上渠道的建设缺乏耐心，抱怨网站商品质量差、发货不及时等差评，糟糕的用户体验使来伊份的线上粉丝数量远低于竞争对手。后浪踩中了互联网的红利，依靠低价模式占领了市场份额，并分解了伊伊的市场份额。
在伊拉克错过的互联网红利似乎错过了一个时代，现在势必要花更大的力气去补课。
不过，在伊拉克密集的线下渠道有助于社区团购的布局。2021年上半年，美团伊拉克社区团购业务同比增长80%，实现业绩1.6亿元。
如今来伊份调整战略，将“新鲜零食”确立为未来十年的品牌战略，围绕新鲜度进行全产业链迭代升级。创始人石将生鲜零食定义为“现做现吃，厨房供应”。以五个标准开始零食行业的下半场竞争:优良的原材料、技术保存、包装锁定、产销竞争和新鲜交付。
2.演金商店
与三只松鼠、良品铺子等代工品牌相比，演金小店的优势在于拥有自己的供应链、自己的工厂、自主研发、自主生产，以及自己的销售渠道。这种可控的供应链模式使演金小店成为品牌护城河。
近两年利润增长超过80%，毛利率为全行业最高。演金小店的股价一度飙升了400%以上。
在之前的财务报告中，演金店披露其有三条增长路线，一条是休闲（咸）零食，如手撕素肉和各种干豆；另一条是烘焙休闲食品，包括短面包、辣条和年糕；第三条是干坚果，如芒果干和西兰花豆。此外，演金店拥有自己的生产线，因此可以根据市场反应不断尝试新产品和扩大品类。
在这种模式下，演金小店的业绩实现了快速增长。
同时，在线下渠道中，演金店主要集中在大型超市，首创的“店中岛”模式成为许多品牌模仿的对象。这种商品的摆放方式强化了品牌感，已经成为超市的标配。
然而，随着社区团购的兴起，传统超市渠道受到冲击，演金店的营业额受到冲击。此外，对于现代年轻人来说，便利店是更容易获得的购物方式。主要从事线下渠道的演金小店受到便利店和社区团购的冲击，销量减少，净利润下降。
再加上原材料价格上涨、新产品的投资期等因素，演金普济在今年第二季度亏损了3000多万英镑，这几乎是历史上最糟糕的结果。股价一直在持续下跌，已经跌了一半多。
仅仅进入尚超很难实现持续增长。此外，零食行业需要线上线下融合，演金店不太重视线上渠道运营。数据显示，2020年演金店直营超市收入占总收入的32.18%，分销渠道收入占62.24%，电商渠道收入仅占总收入的5.58%。
相对而言，演金店是一家很有竞争力的企业。它可以建立自己的供应链护城河，在商业竞争中拥有可控的权重，但渠道同样重要。如果演金小店能打通线上，布局便利店等其他线下渠道，或许能争夺更大的存量市场。
3.洽洽食品
洽洽今年上半年交出的成绩单可以用优秀来形容。
洽洽食品发布的2021年半年报显示，公司2021年上半年实现营收23.81亿元，同比增长3.76%；坚果营收为4.61%，同比增长50.52%；海外营收为2.62亿元，同比增长30.39%；归属于母公司的净利润为3.27亿元，同比增长10.86%；扣非净利润为2.64亿元，同比增长11.04%。
作为一家老牌炒货企业，洽洽瓜子并不是第一家做瓜子的企业，但当时市面上的瓜子品牌不仅脏手，还上火。于是洽洽瓜子进行了一些创新研发，将瓜子放在中草药和香料中熬煮，做出了干净的瓜子，好吃又用高级红色牛皮纸包装。洽洽很快从同行中脱颖而出，实现了营收的快速增长。
洽洽在线下渠道的布局非常强大。不管是街边小店还是大型超市，都有刚需瓜子。目前终端网点有40万个，计划未来3-5年扩大到100万个。对于消费品来说，快速获取意味着为消费者做决定，他们可以在想吃的时候吃。提高线下渠道的转化率将增加产品的营业额。
不仅如此，洽洽食品还积极布局下沉三四线市场，推进社区团购、餐饮等渠道，是几家零食企业中唯一一家开拓海外市场的企业。出口海外的洽洽很受欢迎，今年上半年实现了30.39%的业绩增长。
而且洽洽食品有自己的生产基地和海外工厂，可以利用高利润扩大产能。洽洽食品的商业模式已经是良性循环的良好局面。而且自建产业链可以更好地控制质量，即使根据市场情况进行调整，在开发新产品方面也有很大优势。
现在洽洽已经形成规模效应，具备议价能力。在休闲食品行业原材料上涨的背景下，洽洽可以灵活控制成本，从生产线、供应链和渠道控制成本，掌控全局。
在营销上，洽洽也没有落下。春节期间，他在Tik Tok平台发布了“我们一起过年”的主题活动，总播放量超过1.6亿。洽洽的六一“宝藏”生鲜计划和“备考加餐”活动都让洽洽收获了一波年轻人的青睐。
可以说，它是一家在产品、渠道、供应链和营销方面都做得非常好的传统休闲零食企业。
03
网络名人品牌风起云涌，从垂直赛道切入市场。
年轻人喜新厌旧。此外，在休闲零食赛道上很难建立护城河。各种新的网络名人产品不断冲击着年轻人的钱包。Tik Tok和小红书等平台上的KOL已经种草为品牌引流。这些专注于垂直领域的零食品牌正在不断削减综合品牌的市场份额。
在零食行业，英美烟草、三只松鼠、良品铺子和百草味的市场份额有所下降，从2020年在Q1的35%下降到2021年在Q1的23%。
再加上线上平台流量分配权重的变化，三大零食公司的线上营销成本逐年增加，维护现有流量的成本增加。此外，线上平台的利润低于线下渠道，厂商纷纷调转船头加速线下布局。
在新消费的漩涡中，网络名人品牌风起云涌，打造爆款，成为爆款，休闲零食赛道的竞争也在加剧。
主要生产烘焙燕麦片的王宝宝自2018年成立以来一直备受关注，并活跃在各大社交平台上。凭借高价值的包装和对传统口味的突破，王宝宝很快就出圈了。
2019年双十一，1小时销售额突破1000万元，成为该品类第一。
王对年轻人市场的深入了解使他能够开发出具有鲜明特色的产品。
当代年轻人的朋克健康和内心摇滚的生活方式也致力于他们对品牌的选择。
王氏冷浸麦片、干吃麦片和精酿麦片，加上冻干草莓、蔓越莓干和芒果干等干果的辅助，个性化的王氏饱腹感迎合了代餐行业，也带火了麦片养生风格。
把鸡爪做到极致的王小路，仅用18个月就突破1亿销售额，拿下天猫鸡肉零食销量第一名。
王小路从猪蹄变成了鸡爪，他的口味不断迭代更新。他尝试了卤味、辣椒味、火锅味、蟹黄味、冬阴功味和芥末味。通过用户反馈，他改进了产品，用这个逻辑形成差异化，把鸡爪玩成了花，收获了年轻的味蕾，在新鲜感中创造了一个商业故事。
以控糖为核心理念的每日黑聪明获得了青山资本和珠玑资本的青睐，在2500个品牌中脱颖而出，登陆老罗直播间。它兼具“新消费”和“科技感”的特点，多次位列天猫黑聪明品类TOP 1。
黑桥日常的用户多为女性，健康、无糖、零添加的理念非常适合健身用户。正因为这一特点，黑桥每日与Keep合作推出联名款、健康食材和健康定位，让黑桥每日能够走出差异化的垂直路线。
与此同时，七年的渠道积累经验，让黑桥每天线上线下都有所成就。天猫JD.COM、精品超市、便利店和超市都有它的身影，2.5万个线下终端让黑桥每天的线下销售占比超过70%。
还有制作蛋黄酥的“马轩”，制作精美鸭舌的“滕桥”，制作特色肉食的“好小子”，制作红糖小吃的“耕云左雾”，制作薯片的“单一食品”，以及制作休闲饼干的“奥贝拉”。
毕竟，古代网络名人品牌和传统品牌所涵盖的类别有限，而且风格相似。新兴的网络名人品牌可以在某个垂直领域玩出更多花样，可以根据年轻人“熬夜带口罩”“枸杞配啤酒”的朋克属性开发更多多功能、健康的零食。
在这些层面上，网络名人的新产品抓住了消费者的心智，使零食赛道更加热闹，并激发原有品牌寻求变革和创新。
04
如何做好休闲零食
1.制品
产品有一个生命周期，网络名人中大多数消费品的增长曲线就像一个正弦函数，在短暂的惊喜后会下降。
因此，品牌将继续扩大其品类。三只松鼠以“坚果+精选零食”为产品矩阵，拥有山核桃、每日坚果等产品，约有400-500个SKU可供选择。
良品铺子打造高端零食的同时强调全品类。目前，它们拥有15个类别和1000多个SKU。
老品牌赖艺拥有10个核心类别，1000多个SKU，并开发了180个新SKU。同时，2020年进军白酒行业，推出酱香型白酒“醉爱”系列。
同时，休闲零食的口味很重要。良好的质量是营销的基础。只有好的口感才能引发消费者再次购买。比如洽洽瓜子就是一个很好的例子。
令人上瘾的辣条就是一个典型的例子。卫龙2018年至2020年的营收和净利率复合增长率高达22.4%和31.17%。辣条的净利率甚至可以和很多药企竞争。不得不说，上瘾的食物对用户的粘性真的很强。虽然他们不是每天都吃，但如果他们长时间不吃东西，他们会想念他们。
与此同时，如果我们有自己的供应链，它将更加强大。我们不仅可以控制成本，还可以根据消费者的反馈更新产品。在众多零食品牌中，供应链是护城河，对产品有加成作用，可以更好地控制质量，保证休闲零食的品质，引发更多的复购。这是演金店和洽洽食品的优势。
2.频道
渠道是触达消费者的途径，可触达渠道的铺设无疑会带来更多的购买率。毕竟，在互联网时代，方便是最重要的。面对五花八门的消费品，消费者更倾向于选择方便的那一种。
这从美味鸭脖的风格就可以看出来。像毛细血管一样密集的线下渠道取代了消费者的选择，因此小米、完美日记、三只松鼠等品牌也在加速布局线下渠道。
线上渠道同样重要。对于休闲零食来说，两条腿走路是最好的解决方案，因此益粉和盐津铺子等公司也在加速线上布局。处于Z世代的位置，没有互联网基因的他们很难注意到。
卫龙有多达57万个零售终端。可以说无论你走到哪里都有卫龙，当你想吃的时候你可以很方便地买到它。同时，卫龙积极布局下沉市场，较低的单价导致回购利率上升。
再举几个例子，公牛集团有100多万终端，调味品龙头海天酱油在省市两级覆盖率100%，终端数量500-600万。乳制品龙头伊利的终端数量超过500万，是蒙牛的两倍。
传统大商模式代表五粮液推出“百城千县万店”计划布局下沉渠道，泸州老窖、洋河也非常注重渠道的铺设。
可以看出，领先品牌非常注重渠道的铺设。
3.营销能力
在Z世代中，营销能力非常重要。过去产品用品质说话，现在产品都是IP。你要会讲故事，会和消费者聊天，这会引起情感共鸣，激发消费热潮。
热门消费品非常善于打造IP，如三只松鼠、江、钟、农夫山泉等。
江强大的营销能力使其进入年轻人市场，各类青春文案引起消费者共鸣，如“难忘的酒是故事里的故事，酒里的故事是回味”“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”等。，这刺激了姜的热潮，粉丝们贡献的文案DIY活动增加了消费者粘性。
与此同时，在Tik Tok等社交平台上，“姜兑饮料”的饮用方法被爆红。江混合了红牛、橙汁、绿茶等配方，清新味蕾。“姜小白+雪碧=情人的眼泪”出自粉丝之手，参与这场游戏的人成了姜的传播者。这种依靠消费者激情的裂变式传播方式也让江的销量暴增。
如今，江积极布局小酒市场，其营销风格与以往有诸多相似之处。
自称“中国冰淇淋”的钟不断推出小红书、等高端品牌。2016年，限量版“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋让钟大获成功。
钟铺天盖地的营销使其似乎成为新中产阶级的象征。高昂的营销费用树立了品牌形象，这使它击败了老牌的哈根达斯，成为冰淇淋类别中的第一名。
如果说产品的味道是长期竞争力，那么营销就是造势，也就是通过人为的手段制造“潮流”。正在追浪的Z时代，将为产品的个性买单，为产品的记忆买单，为三只松鼠的影响力买单，为农夫山泉作为“大自然搬运工”的IP买单，为“经常动脑、多喝六个核桃”的六个核桃买单。
美食杰
成功的营销一般像魔咒一样，在消费者的脑海中根深蒂固，像感染一样形成裂变，无形中完成了对消费者的心智教育。
休闲零食的头部玩家各有优势。他们要想成为领先企业并长盛不衰，需要各方面共同发展，在马太效应下形成品牌壁垒。
成为头部玩家很容易，但成为领导者并不容易。我们将拭目以待小吃赛道。
参考资料:
【1】消费品公司渠道发力，西瓜博主发力
【2】良品铺子的青春危机，懂财经。
【3】伊拉克发出“自救”信号，网上那些事。
【4】第一家亏损的演金店，press first还是一家很好的企业，迅速消失？
【5】“胃口”背后的万亿市场取决于如何“越过山丘”并迅速消失。
【6】第一代网络名人无法做到这一点。谁能主导6000亿零食市场？观潮新消费