低度酒：年轻人的生活“小确幸”

文：陳珺

來源：霞光社（ID：Globalinsights）

當“早C晚A”成為當代年輕人的日常生活方式，千億級的微醺生意也在需求推動下不斷創新。

“早上一杯咖啡，能讓我白天保持頭腦清醒不犯困，而晚上小酌一杯，讓我更容易放松下來，輕松享受社交或僅僅是一個人的獨處時光。”上海白領萬楓說。

年輕人的需求推動下，近年中國低度酒市場規模保持高速增長。

艾媒咨詢數據顯示，2023年，中國低度酒市場規模預計約6341億元，2018年至2022年間的復合增長率達29.3%。

01

年輕人更愛低度酒

市面上常見的低度酒也叫低度潮飲酒，通常酒精度在15度以下，甜味突出，口味上大多融入水果等風味元素，是兼具視覺、嗅覺、味覺等綜合體驗感的創新型酒精飲料。

目前，常見的低度潮飲酒包括預調雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、高杯酒、果酒、米酒、花酒、西打酒、露酒等。

當Z世代逐漸成長為新消費主力，其興趣消費、興趣社交等特征為消費市場帶來更多新變化，圍繞這些新生代群體需求誕生的多元酒飲產品，不僅在口味上做出了創新調整，還需要考慮在產品解壓屬性、社交屬性等方面契合用戶需求。

在今年6月舉辦的FBIF 2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上，多名嘉賓就酒飲“年輕化”及產品創新這一話題進行了探討。

中國人喝酒離不開場景，而千禧一代和Z世代在酒飲方面的消費習慣，與老一輩有著諸多不同。

BLUE DASH布魯大師創始人兼CEO Neil Lyu認為，在所有消費品類裏，酒類是一個特別的品類，它有以下幾個強特征：

一是強場景驅動。大部分人使用消費品是功能性驅動，比如渴了要喝水，為了讓自己更好看就使用美妝產品。但大多時候，除了少部分品酒人士，對消費者來說，酒附屬於場景，人們喝酒不是為了喝酒本身，而是在這一場景中需要酒精幫助來達到狀態。

第二個很重要的點是社交性。相對於消費者在購買其他消費品時的“單體決策”，在喝酒時往往需要一桌人、一個群體一起決策。當代入群體決策，就脫離不開社交關系，而社交關系對消費者決策鏈路的影響是非常巨大的。

圖源：pexels

Neil Lyu說，很多年輕人對具體的酒水品類沒有太多認知，邊界感很模糊，作為用戶喝得開心就好。

艾媒咨詢2021年的調研數據顯示，最多中國消費者飲用低度酒的原因是“不想喝的太醉，喜歡有點醉的微醺”，占比近8成；其次是“更易入口、更好喝”，占比超過5成。至於飲用低度酒的原因，選擇“社交飲酒”的消費者占比超過8成。

“年輕人的飲酒場景更多的是和朋友喝或在社交場景喝。第一個要上頭，第二個要好喝。”Neil Lyu說，年輕人更喜歡酒裏豐富的香型和復雜的味道，喝酒是為了快速進入狀態，並不是有多喜歡酒的味道，因而一些傳統的烈酒，往往讓年輕人“喝不進去”。

為了適應新一代消費者的需求，酒飲出現了“飲料化”趨勢，甚至出現了0.5度、1度酒精的產品。“在我看來，好的酒就是氣氛助燃劑。”Neil Lyu說。

放眼全球市場，在年輕人的需求推動下，低度酒產品的銷量增長速度，也領先於整體酒飲市場。

據國際葡萄酒與烈酒研究所（IWSR）大中華區研究總監Shirley Zhu介紹，全球160個國家整體酒水的增長量只有1%，預測今後五年（2022—2027年），銷量增長也僅保持1%的增長速度。

從具體品類來看，2021年至2022年期間，葡萄酒和烈酒的銷量均出現不同程度下滑。其中，葡萄酒繼續連年下滑趨勢，出現5%的下降；而包括白酒、威士忌、朗姆酒、金酒等在內的烈酒品類，銷量也出現了2%的下降。

圖源：unsplash

與此相對的，則是啤酒、低度酒和預調酒在全球範圍內的正向增長。Shirley Zhu說，預計中國啤酒市場未來五年不會出現很大的銷量增長。“以量來說的話是飽和的狀態，我們的增長從哪裏來？來自啤酒高端化的進程，我們對此充滿信心。”

相關數據顯示，中國高端啤酒的年復合增長率將在2022-2027年達到6%，而低端啤酒的年復合增長率為0%。

“我們可以看到中國的精釀愛好者是一群有消費能力，並且願意接受新鮮事物的年輕人。”啤酒事務局創始人周天宸說，調研發現，品牌55%的粉絲每個月至少要花500元買酒，平均電商客單價達到350元人民幣。

02

酒飲消費尋求“新價值”

歐睿國際董事、大中華與澳洲區總監任玥，總結了歐睿國際觀察到的中國酒飲行業三大趨勢：

首先，中國酒飲行業正在經歷價值回歸和價值重構。雖然高端化仍然是酒飲行業的驅動因素之一，但兩極分化消費的興起，將是中短期不可逆轉的趨勢，尤其酒品作為非必需品，其消費優先級被降低。

歐睿將預算管理大勢列為全球十大消費者趨勢之一，這意味著消費者變得更加精明，對價值有更苛刻的要求，無論是極致性價比，還是品牌、產品、場景帶來的情緒價值。

第二，中國人喝酒離不開場景，酒飲品牌創建的場景本質上是解決方案，滿足的不僅僅是口腹之欲，更是去迎合消費者喝酒背後的情感需求，特別是社交。

在城市化、數字化和人口流動的大背景下，中國年輕人越來越孤獨了。根據歐睿研究，寵物行業是少數在疫情幾年仍保持強勁增長的行業，情感陪伴需求是主要驅動之一。而後疫情時代，線下的魅力卷土重來，酒飲品牌在真實世界與年輕消費者建立連接，進行品牌文化輸出，是一個很大的機遇。新興的酒飲零售和餐飲品牌，往往便通過構建多元文化社群，來吸引和維護消費者品牌忠誠度。

第三，酒飲行業在地的創新需要采用流動的視角，基於對消費者不斷演變的口味和飲食習慣的前瞻洞察，才能持續迎合和創造消費需求，領跑成長曲線。

近幾年，新國潮、大健康、悅己經濟、品質消費都是國內熱度很高的趨勢，它們同樣會持續影響酒飲行業。

根據歐睿觀察，在喝酒縱享和健康生活之間獲取平衡的理念，開始逐漸從歐美滲透亞洲酒界。歐睿《消費者之聲》的健康和營養調查顯示，2023年，在亞太地區，幾乎每天喝酒的消費者中，20—29歲的占比僅有3%，是50—59歲人群比例的1/4。

此外，疫情讓人們更加關注健康和養生話題。近年，“低糖”“零糖”“低卡”等關鍵詞，成為市場上包括酒飲在內的不少消費品主打的關鍵賣點之一。而疫情期間興起的“雲飲酒”等新生活方式，也打開了酒飲消費的新場景。

嘉士伯中國質量總監包瑩表示，嘉士伯對全球消費者的洞察可以總結出6個核心詞：一是生活方式的變化；二是經濟發展趨勢的變化；三是健康養生成為潮流趨勢；四是可持續性發展趨勢；五是聯接更加緊密，科學技術發展讓消費場景產生變化；六是消費者經過三年疫情變得更加喜歡冒險。

圖源：pexels

而將全球趨勢進一步引入到對中國消費者的趨勢洞察，則包括5個關鍵詞：一是中產階級繼續壯大；二是高端化勢頭延續，疫情後消費並沒有降級；三是消費者選擇“心價比”而不是“性價比”；四是產品為王，讓消費者有物有所值和更加超值的體驗才是關鍵；五是本土企業正在贏得市場，這和經濟發展和民族文化建設都相關聯。

03

從產品到營銷，品牌向年輕人靠近

隨著年輕一代消費者的飲酒習慣從“不醉不歸”過渡到“悅己微醺”，傳統酒飲品牌和新興品牌紛紛布局低度酒市場。

例如，茅台推出了13度的“悠蜜”藍莓酒；五糧液推出果味露酒和配制型果酒“吾調”；瀘州老窖推出了“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品類；江小白推出了“梅見”青梅酒；百威推出“浮起茶酒”……甚至可口可樂、百事可樂、農夫山泉、元氣森林等飲料品牌也紛紛進行跨界布局。

從產品形態到營銷方式，低度酒品牌也不斷嘗試貼近Z世代的消費理念，融入其社區文化體系。

“必須觀察到的是，很多白酒行業巨頭的品牌已經在做非常多的嘗試，無論這些嘗試對我們來說速度是否快。比如茅台冰淇淋，被稱為‘年輕人的第一口茅台’，一周年了，很多的數據都是非常好的；瀘州老窖一直在推崇冰飲的飲用方式，包括‘冰Joys’等和年輕人做一些主題活動，還有五糧液的文化節。大家已經在做嘗試了，包括一些新興品牌，這是行業上已經做出的努力。”飲見東方創始人兼總經理 Mona Wang說。

她認為，對酒飲品牌來說，目前有兩個方面的問題需要重視和解決。一是從口感工藝和口感上，必須要和年輕人做飲用方式上的溝通。例如新式白酒品牌開山，引用了蘇格蘭蒸餾器，做冷凝過濾和工藝處理，讓其口感適合年輕人，產生花果香氣，江小白的新產品也在做這樣的努力。另一個則是在營銷和溝通方式上，要開放心胸和年輕人平等交流。

然而，面對酒飲賽道的日趨擁擠，品牌間的競爭也更為激烈。Contagious創始人兼董事總經理Matt Chapman表示，在蓬勃發展的市場中，品牌越來越難接觸到消費者。這其中有幾個原因，包括年輕消費者飲酒量更少，消費者對感興趣的品牌越來越了解和挑剔，品牌間的競爭更趨激烈，更多市場正在收緊相關立法等。

“隨著挑戰越來越多，作為品牌，首先要去識別並且吸引正確的消費者，和這些消費者有著共享價值觀；第二點觸及消費者以後，我們需要去培養與消費者之間的關系，成為長期良好的關系，也就是要不斷地通過平台和消費者進行交流。”Matt Chapman說。

他認為，當品牌遵循以下三個原則，即有使命感，要引導、不要跟隨，以及啟發更好的選擇時，就能做出改變，讓消費者成為品牌的擁護者。