• 周六. 3月 2nd, 2024

低度酒:年轻人的生活“小确幸”

文:陳珺

來源:霞光社(ID:Globalinsights)

當“早C晚A”成為當代年輕人的日常生活方式,千億級的微醺生意也在需求推動下不斷創新。

“早上一杯咖啡,能讓我白天保持頭腦清醒不犯困,而晚上小酌一杯,讓我更容易放松下來,輕松享受社交或僅僅是一個人的獨處時光。”上海白領萬楓說。

年輕人的需求推動下,近年中國低度酒市場規模保持高速增長。

艾媒咨詢數據顯示,2023年,中國低度酒市場規模預計約6341億元,2018年至2022年間的復合增長率達29.3%。

01

年輕人更愛低度酒

市面上常見的低度酒也叫低度潮飲酒,通常酒精度在15度以下,甜味突出,口味上大多融入水果等風味元素,是兼具視覺、嗅覺、味覺等綜合體驗感的創新型酒精飲料。

目前,常見的低度潮飲酒包括預調雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、高杯酒、果酒、米酒、花酒、西打酒、露酒等。

當Z世代逐漸成長為新消費主力,其興趣消費、興趣社交等特征為消費市場帶來更多新變化,圍繞這些新生代群體需求誕生的多元酒飲產品,不僅在口味上做出了創新調整,還需要考慮在產品解壓屬性、社交屬性等方面契合用戶需求。

在今年6月舉辦的FBIF 2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上,多名嘉賓就酒飲“年輕化”及產品創新這一話題進行了探討。

中國人喝酒離不開場景,而千禧一代和Z世代在酒飲方面的消費習慣,與老一輩有著諸多不同。

BLUE DASH布魯大師創始人兼CEO Neil Lyu認為,在所有消費品類裏,酒類是一個特別的品類,它有以下幾個強特征:

一是強場景驅動。大部分人使用消費品是功能性驅動,比如渴了要喝水,為了讓自己更好看就使用美妝產品。但大多時候,除了少部分品酒人士,對消費者來說,酒附屬於場景,人們喝酒不是為了喝酒本身,而是在這一場景中需要酒精幫助來達到狀態。

第二個很重要的點是社交性。相對於消費者在購買其他消費品時的“單體決策”,在喝酒時往往需要一桌人、一個群體一起決策。當代入群體決策,就脫離不開社交關系,而社交關系對消費者決策鏈路的影響是非常巨大的。

圖源:pexels

Neil Lyu說,很多年輕人對具體的酒水品類沒有太多認知,邊界感很模糊,作為用戶喝得開心就好。

艾媒咨詢2021年的調研數據顯示,最多中國消費者飲用低度酒的原因是“不想喝的太醉,喜歡有點醉的微醺”,占比近8成;其次是“更易入口、更好喝”,占比超過5成。至於飲用低度酒的原因,選擇“社交飲酒”的消費者占比超過8成。

“年輕人的飲酒場景更多的是和朋友喝或在社交場景喝。第一個要上頭,第二個要好喝。”Neil Lyu說,年輕人更喜歡酒裏豐富的香型和復雜的味道,喝酒是為了快速進入狀態,並不是有多喜歡酒的味道,因而一些傳統的烈酒,往往讓年輕人“喝不進去”。

為了適應新一代消費者的需求,酒飲出現了“飲料化”趨勢,甚至出現了0.5度、1度酒精的產品。“在我看來,好的酒就是氣氛助燃劑。”Neil Lyu說。

放眼全球市場,在年輕人的需求推動下,低度酒產品的銷量增長速度,也領先於整體酒飲市場。

據國際葡萄酒與烈酒研究所(IWSR)大中華區研究總監Shirley Zhu介紹,全球160個國家整體酒水的增長量只有1%,預測今後五年(2022—2027年),銷量增長也僅保持1%的增長速度。

從具體品類來看,2021年至2022年期間,葡萄酒和烈酒的銷量均出現不同程度下滑。其中,葡萄酒繼續連年下滑趨勢,出現5%的下降;而包括白酒、威士忌、朗姆酒、金酒等在內的烈酒品類,銷量也出現了2%的下降。

圖源:unsplash

與此相對的,則是啤酒、低度酒和預調酒在全球範圍內的正向增長。Shirley Zhu說,預計中國啤酒市場未來五年不會出現很大的銷量增長。“以量來說的話是飽和的狀態,我們的增長從哪裏來?來自啤酒高端化的進程,我們對此充滿信心。”

相關數據顯示,中國高端啤酒的年復合增長率將在2022-2027年達到6%,而低端啤酒的年復合增長率為0%。

“我們可以看到中國的精釀愛好者是一群有消費能力,並且願意接受新鮮事物的年輕人。”啤酒事務局創始人周天宸說,調研發現,品牌55%的粉絲每個月至少要花500元買酒,平均電商客單價達到350元人民幣。

02

酒飲消費尋求“新價值”

歐睿國際董事、大中華與澳洲區總監任玥,總結了歐睿國際觀察到的中國酒飲行業三大趨勢:

首先,中國酒飲行業正在經歷價值回歸和價值重構。雖然高端化仍然是酒飲行業的驅動因素之一,但兩極分化消費的興起,將是中短期不可逆轉的趨勢,尤其酒品作為非必需品,其消費優先級被降低。

歐睿將預算管理大勢列為全球十大消費者趨勢之一,這意味著消費者變得更加精明,對價值有更苛刻的要求,無論是極致性價比,還是品牌、產品、場景帶來的情緒價值。

第二,中國人喝酒離不開場景,酒飲品牌創建的場景本質上是解決方案,滿足的不僅僅是口腹之欲,更是去迎合消費者喝酒背後的情感需求,特別是社交。

在城市化、數字化和人口流動的大背景下,中國年輕人越來越孤獨了。根據歐睿研究,寵物行業是少數在疫情幾年仍保持強勁增長的行業,情感陪伴需求是主要驅動之一。而後疫情時代,線下的魅力卷土重來,酒飲品牌在真實世界與年輕消費者建立連接,進行品牌文化輸出,是一個很大的機遇。新興的酒飲零售和餐飲品牌,往往便通過構建多元文化社群,來吸引和維護消費者品牌忠誠度。

第三,酒飲行業在地的創新需要采用流動的視角,基於對消費者不斷演變的口味和飲食習慣的前瞻洞察,才能持續迎合和創造消費需求,領跑成長曲線。

近幾年,新國潮、大健康、悅己經濟、品質消費都是國內熱度很高的趨勢,它們同樣會持續影響酒飲行業。

根據歐睿觀察,在喝酒縱享和健康生活之間獲取平衡的理念,開始逐漸從歐美滲透亞洲酒界。歐睿《消費者之聲》的健康和營養調查顯示,2023年,在亞太地區,幾乎每天喝酒的消費者中,20—29歲的占比僅有3%,是50—59歲人群比例的1/4。

此外,疫情讓人們更加關注健康和養生話題。近年,“低糖”“零糖”“低卡”等關鍵詞,成為市場上包括酒飲在內的不少消費品主打的關鍵賣點之一。而疫情期間興起的“雲飲酒”等新生活方式,也打開了酒飲消費的新場景。

嘉士伯中國質量總監包瑩表示,嘉士伯對全球消費者的洞察可以總結出6個核心詞:一是生活方式的變化;二是經濟發展趨勢的變化;三是健康養生成為潮流趨勢;四是可持續性發展趨勢;五是聯接更加緊密,科學技術發展讓消費場景產生變化;六是消費者經過三年疫情變得更加喜歡冒險。

圖源:pexels

而將全球趨勢進一步引入到對中國消費者的趨勢洞察,則包括5個關鍵詞:一是中產階級繼續壯大;二是高端化勢頭延續,疫情後消費並沒有降級;三是消費者選擇“心價比”而不是“性價比”;四是產品為王,讓消費者有物有所值和更加超值的體驗才是關鍵;五是本土企業正在贏得市場,這和經濟發展和民族文化建設都相關聯。

03

從產品到營銷,品牌向年輕人靠近

隨著年輕一代消費者的飲酒習慣從“不醉不歸”過渡到“悅己微醺”,傳統酒飲品牌和新興品牌紛紛布局低度酒市場。

例如,茅台推出了13度的“悠蜜”藍莓酒;五糧液推出果味露酒和配制型果酒“吾調”;瀘州老窖推出了“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品類;江小白推出了“梅見”青梅酒;百威推出“浮起茶酒”……甚至可口可樂、百事可樂、農夫山泉、元氣森林等飲料品牌也紛紛進行跨界布局。

從產品形態到營銷方式,低度酒品牌也不斷嘗試貼近Z世代的消費理念,融入其社區文化體系。

“必須觀察到的是,很多白酒行業巨頭的品牌已經在做非常多的嘗試,無論這些嘗試對我們來說速度是否快。比如茅台冰淇淋,被稱為‘年輕人的第一口茅台’,一周年了,很多的數據都是非常好的;瀘州老窖一直在推崇冰飲的飲用方式,包括‘冰Joys’等和年輕人做一些主題活動,還有五糧液的文化節。大家已經在做嘗試了,包括一些新興品牌,這是行業上已經做出的努力。”飲見東方創始人兼總經理 Mona Wang說。

她認為,對酒飲品牌來說,目前有兩個方面的問題需要重視和解決。一是從口感工藝和口感上,必須要和年輕人做飲用方式上的溝通。例如新式白酒品牌開山,引用了蘇格蘭蒸餾器,做冷凝過濾和工藝處理,讓其口感適合年輕人,產生花果香氣,江小白的新產品也在做這樣的努力。另一個則是在營銷和溝通方式上,要開放心胸和年輕人平等交流。

然而,面對酒飲賽道的日趨擁擠,品牌間的競爭也更為激烈。Contagious創始人兼董事總經理Matt Chapman表示,在蓬勃發展的市場中,品牌越來越難接觸到消費者。這其中有幾個原因,包括年輕消費者飲酒量更少,消費者對感興趣的品牌越來越了解和挑剔,品牌間的競爭更趨激烈,更多市場正在收緊相關立法等。

“隨著挑戰越來越多,作為品牌,首先要去識別並且吸引正確的消費者,和這些消費者有著共享價值觀;第二點觸及消費者以後,我們需要去培養與消費者之間的關系,成為長期良好的關系,也就是要不斷地通過平台和消費者進行交流。”Matt Chapman說。

他認為,當品牌遵循以下三個原則,即有使命感,要引導、不要跟隨,以及啟發更好的選擇時,就能做出改變,讓消費者成為品牌的擁護者。

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