正文:星期一
来源:马路商店（ID: Zailushang Zazhi）
“世界末日必须从不喝可乐开始。”
这就是生活的真相。可乐不是必需品，而是硬通货。宏观经济会戏弄你，房地产、大宗商品和银行永远难以捉摸，疫情期间的一份材料交换清单将告诉你什么是真正值得信赖的理财产品。
（令人敬畏的经济分析师会在观察报告开头写下“如我们所料”的同时秘密囤积可乐。)
这一切的前提是可乐的名字必须是可口可乐，百事可乐经不起考验。如果你手里只有非常可乐，你会意识到兑现过期支票的尴尬。
即使在今天，可口可乐和可口可乐的价格也几乎相同。
直到今年6月在罗森的货架上看到它，我才想起这个曾经是可乐圈的OG，然后我才想起这个在我小时候主导农村各种传统节日的品牌已经沉寂了十多年。在过去的十年里，软饮料圈发生了不下五次天翻地覆的变化，可乐的对手基本上是从“更刺激、更复杂”和“更健康、更营养”演变而来的。现在可乐回归有点格格不入，就像一个曾经从环境中隐退的游戏角色勇敢地重新进入一样。
（我该说吗？很可乐，真的有新皮肤。)
试过之后，身边可乐20年粉的评价是:
“就像班里努力的那种学渣一样，他也买了学霸的一些习题册，他也抄了学霸的答题流程，但最后学霸上了top2，他掉出了榜单。”
事实是，在2022年，伪造尸体和感情牌不会给消费者留下深刻印象。在这种消费环境下，一款没有任何额外噱头的可乐饮料不会让人成为它的粉丝。甚至在二十年前，它还成为中国第二大最受欢迎的可乐饮料，在二三线城市和城镇的份额上升到30%。
是的，在2007年到2008年间，可口可乐的销售额一度超过了百事可乐。在农村和三线城镇和乡村，可口可乐是所有小商店或小超市的王牌。可口可乐和百事可乐在大城市攻击城市和乡村，可口可乐在农村地区是王者。
可口可乐的商业设计理念非常经典，那就是用更便宜、更容易获得的替代品打动消费普遍较低的农村市场。当时在农村，它是商品社会和乡土社会碰撞的产物，包装喜庆，洋气十足。这是亲朋好友互相走动的最好礼物。对于仍然无法理解品牌文化的农村人来说，可乐是一种时尚而实用的社交礼物。
（那时候很常见的日历）
后续的故事其实很无聊。在百事可乐和可口可乐注意到农村的蓝海后，可口可乐干脆被干了。
商业分析师通常将其失败归因于三点:口味缺乏差异、价格没有优势以及营销过于广泛和狭隘。如果我们考虑天府可乐和崂山可乐等其他本土可乐品牌，我们可能会增加一个“大资本通过合资企业攻击本土品牌”的因素。
对于消费者来说，本土可乐的衰落其实是另一个故事，只有观察消费场景的变化才能发现这一点:
农村小卖部一个都不缺，更专业、更便捷的便利店和小超市取而代之。曾经带着好奇和热情看世界的城镇和乡村的人们发现购买外国可乐并不难，因此非常可乐很快从农村硬通货退化为“国产外国饮料”，并在琳琅满目的饮料中迅速落后。
因此，在更大的层面上，当地可乐的衰落实际上是另一种东西的死亡，例如基于血缘和地理限制的农村社会，或者意味着“铁饭碗”的当地工厂。现在几乎没有人会在意自己的家乡是否有一种特殊的可乐，“本地对世界”的想法已经很快被化解。
当地可乐的故事中隐藏着一个关于可乐的真相:“喝可乐”可以抵抗或捍卫某些东西。
除了“场所与世界”之外，《可乐》中还有其他意识或观念的对立。一罐甜水，就像希腊的海伦，无论走到哪里都会带来争议。一个合格的地球公民应该知道，过去100年的所有斗争都可以在可乐中看到。可乐是当代人的历史书，是伊甸园里的苹果。人们在围绕可乐争吵。
在世界其他地方，攻击可口可乐和百事可乐的成功品牌并不罕见。曾经诞生于东德的维他可乐就是其中之一。如果你在德国街头极度口渴，想要一杯可乐来克服你的嘴瘾，那么德国人会厌恶地拍掉你拿着可口可乐或百事可乐的手，同时把一瓶酸维他可乐塞进你的怀里，强烈的味道将在你的舌头上留下历史记忆的烙印。
（维他可乐曾被用来对抗邪恶的资本主义，现在它的工厂位于图林根州茂密的森林腹地。)
时间往前拨四五十年，那时东德和西德还没有合并。收购前的维他可乐是东德为抵抗美帝国主义霸权而开发的产品。“开发自己的可乐就是对抗资本主义”。在东德人眼中，如果你喝可口可乐，你一定是一个颓废的小资产阶级，而带有醇厚酸味的维他可乐是共产党人钢铁般意志的最佳体现。一个流传至今的笑话是，没有人认为维他可乐味道不好，因为他们都被流放到西伯利亚挖土豆。
（现在还可以买，0.35欧可以买1.5升）
东西德合并后，维他可乐迅速衰落，然后在对东德的怀旧思潮中转世投胎，成为历史的吉祥物。在对可口可乐和百事可乐全球霸权的研究中，维他可乐是为数不多的本土可乐获胜的案例之一。这种历史厚重感的酸味饮料就像一个不会落下的夕阳，让所有多愁善感的德国人都能在它的余晖中慢慢品尝。
“味道”通常被认为包含其他东西，就像“酸VS甜”可以用作“社会主义VS资本主义”的修辞一样。另一个引起额外关注的特殊功能是颜色。前苏联军官朱可夫非常喜爱可口可乐，但为了不引起额外的争端，美国为朱可夫制作了一款特殊版本的可口可乐——白色可乐，瓶盖上印有一颗红色的五角星。
雪藕
苏联人民对颜色的敏感可能是他们看到可口可乐改变了圣诞老人的颜色，然后创造了一个影响世界的文化符号的例子。自1931年以来，可口可乐在广告插图中一直将圣诞老人打扮成红色，而在此之前，主流的圣诞老人一直是绿色的。
维他可乐和“白可乐”体现了这样一种理念:如果改变可乐的一些物理特性，喝可乐的人的意识形态也可以改变:酸可乐是民主德国的灵魂，白可乐是纯粹的共产主义理想。
不要认为这只是旧时代存在的一种刻板思维。现代人没少迷信可乐。每个人都有这样的时刻——点一杯健怡可乐，信誓旦旦地说“喝了健怡可乐就没有理由变胖。”可乐旁边的盘子里有两份烤羊排和一份菠萝馅饼。无糖可乐一本正经地站在高热量食物旁边，就像告白室里的牧师，等待ta的告白，拯救ta的体重。
健怡可乐是新时代的神话，最早由健怡可乐撰写。20世纪80年代，它伴随着对苗条身材的追求而出现，利用超模凯特·莫斯传达了一种不同于美味和百事可乐的美学价值:没有什么比瘦的感觉更美味。“去除了咖啡因和其他物质的健怡可乐尝起来像液态金属。如果它刚诞生时就有微博，那么它发布当天的热搜绝对是“不好喝”。
微妙的悖论是，如果你不想消耗卡路里，为什么要喝既没有营养价值又没有微妙味道的健怡可乐？不喝可乐不是最好的答案吗？
凯特·莫斯提倡每天吃三个苹果和一瓶健怡可乐，很明显谁在这种饮食中是多余的。
“无产阶级可乐”喝“无糖可乐”的事实表明，消费可乐从来就不是一个物质实体，上世纪印度西部的非洲移民也明白这个道理。上世纪90年代，在印度西部的特立尼达岛有一个经典的轶事:非洲人喜欢喝朗姆酒和深棕色可乐，而印度人喜欢吃烧烤和喝红色甜可乐。
然而，20世纪90年代的消费数据显示，当地的非裔美国人消费了最多的红甜可乐可乐可乐香槟。对于生活在印度的非洲人来说，喝这种红色可乐是为了怀念曾经一起在甘蔗园劳作的老印度人。这是当地非裔美国人的国家记忆。他们用这种消费来怀念过去的历史，也消费他们记忆中的印度化身——“老印度人早上醒来是这样的，原汁原味”。
关于可乐的故事永远是最重要的，因为它永远不会是问题的答案，即使它试图说服你这样做。
“喝可乐是快乐、罪恶、财富和贫穷……”阶级、生态和健康都是地球上的重要问题，喝可乐已经成为消费社会中最典型的行为。所有热情的社会学家和哲学家都想知道“喝可乐”的真正含义。这个问题最好的一点是，在所有软饮料中，只有可乐象征着各种各样的东西，尽管它始终只是一种稍微开胃的饮料。
你可以在所有可乐攻击的历史中看到一些相似之处，这些相似之处可以提炼为以下一句话:只有可乐可以取代可乐，因为消费可乐就是消费时代。
无论是颜色、味道还是咖啡因、糖，可乐的这些成分都在不断被拆解，但可乐本身却变得越来越必要。可口可乐原教旨主义者会认为可口可乐的独家经典配方使可口可乐成为世界上一种奇妙的液体，但事实是在《可口可乐帝国》的附录中，作者彭德格拉斯得到了可口可乐的配方:
（仅适用于2009年版本）
《可口可乐帝国》一书相当受欢迎，但这一配方的披露并没有引起可口可乐高管的不满。“你可以在像素级别上复制一个可口可乐，然后呢？“买一罐可乐和做一杯可乐喝是两码事，即使可乐里的所有东西都是一样的。
可乐从来都不是必需品，它是一种无用而流行的文化符号，将它与具体的生活故事联系起来才是可乐消费的终极意义。
最强大的力量永远是来自文化的力量，喝一杯可乐是消费社会最常见的通行证。)
这也是所有中国本土品牌可乐未能成功的最终原因。本土可乐的灭亡逻辑总是相似的。从最初的崂山可乐到后来的黄芬可乐和非凡可乐，除了强调“本土”之外，并没有额外的具体故事价值，这往往是可乐品牌安身立命的关键。今年8月，国内汽水品牌袁琪森林也推出了可乐味汽水，随后销量惨淡。原因不外乎是——无糖的故事几乎被消费完了，不再是这个版本的答案，袁琪森林的无糖可乐甚至无法取代袁琪森林的其他产品。
（仅仅因为代糖的变化而在更大范围内讲述一个文化故事是不够的。)
安康鱼做法
雪里红炒肉
“就是那个。”是可口可乐的口号，也是所有可乐的最终定义。最微妙的是没有人能解释“那个”是什么。它可以是一切:社会主义、幸福、青年、青年文化、健康、肥胖和老年生活。没有答案，但消费者协会确信可乐就是生命。
130多年前，可乐作为一种药物出现，它负责治疗头痛、精神萎靡和一些精神疾病。但是制造这种药物的药剂师知道，在其中加入吗啡或酒精不会真正有效。就像渣男一样，可口可乐从一出生就没有给出真正的答案，而是给出了一个模糊的承诺。
但我仍然怀念我喝的第一杯可乐。当时我还不知道这个品牌。我只是拿了一杯带着泡沫的深棕色甜水，让它们冲进食道，抓住那个贪婪地向世界索取的年轻的胃。