正文:卡罗尔何
来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)
初春，气温上下“飙升”，距离完全回暖还需要时间。但是冰道已经在热浪中翻滚，让人期待。
不久前，蒙牛投资15亿元在四川新建8条冰淇淋生产线；玛氏在中国建设的冰淇淋工厂已经投产；雀巢也在加大对冰淇淋业务的投入，预计今年将铺设更多线下冰柜。
与冰淇淋巨头不断加强产能和渠道建设相对应的是，消费者开始关注产品的综合性价比，流量和话题很难成为“利器”。品牌竞争从口味“惊喜”、价格“翻天覆地”到产品质量、健康、体验。冰制品企业的R&D创新能力和供应链控制能力已经成为行业竞争中的“赢家和输家”。鉴于目前冰品大战的升级，以及日益成熟理性的消费群体，有业内人士戏称，今年将是进军冰淇淋市场的最后一年。……
中国的冰淇淋市场发生了哪些显著的变化？冰淇淋市场是否即将进入瓶颈期？借鉴海外冰品市场的创新思路，中国有多少空个冰淇淋市场？
01冰淇淋赛道更拥挤，消费者趋于理性，再不入局就晚了？
1.巨人豪投产，以建立和增加冰淇淋业务。
2023年初，巨头们的冰淇淋竞争越来越紧张。
今年2月，蒙牛集团在四川眉山举行了高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目签约仪式。该项目总投资15亿元，将建设8条先进的冰淇淋生产线，弥补产能，调整产品，创新渠道。
冰淇淋市场的领导者伊利最近推出了许多新产品。值得一提的是，2022年，伊利的冰淇淋业务取得了超过90亿元的成功，几乎达到了100亿大关。
除了蒙牛、伊利等国内巨头，联合利华和薛璐、雀巢、玛氏等跨国巨头的布局也没有停止。
今年3月，和路雪在江苏太仓“灯塔工厂”召开新品发布会，向公众展示了冰淇淋智能制造发展的前端进展和成果，发布了和路雪、可阿多、萌龙等20多款新品。
豆制品加工
和路雪太仓“灯塔工厂”，图片来源:和路雪
去年年底，糖果巨头玛氏在中国市场首次引进的冰淇淋生产线建成投产。多芬推出了一系列冰淇淋产品。雀巢今年将继续加大对冰淇淋市场的投入，并进一步加大线下渠道对冰柜的投入。
2.新玩家在追赶，跨界玩家也在战斗。
在国内冰淇淋巨头不断加强渠道和能力建设的同时，火爆的冰淇淋市场也不断吸引新玩家。企业调查数据显示，2020年新登记企业2288家，同比增长24%，2021年新登记企业5119家。中国有4万多个冰淇淋相关行业。
近年来，基于伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大巨头形成的“固若金汤”的市场竞争格局，中、中街1946等网络名人品牌不断以新的社会营销方式和新的产品理念出击。
此外，基于进入门槛低、消费者接受度高、市场活跃的特点，一些并非以冰品起家的食品品牌，甚至汽车、博物馆等其他领域的品牌也开始跨界冰淇淋。比如茅台和蒙牛联合推出茅台冰淇淋，产品一上市就迅速售罄。
在新老玩家积极抢占冰淇淋市场的背后，中国冰淇淋市场正在不断加速扩张，显示出巨大的市场活力。目前，中国冰淇淋市场规模已达1000亿，位居全球第一，并有望保持年均9.2%的增速，继续高速增长。
3、理性回归，流量红利下降，入局太晚？
冰淇淋行业活力不减，消费端也在热议。
虽然冰淇淋产品的不断升级促进了公众消费需求和兴趣的不断增长，但从去年“冰淇淋刺客”的争议话题到今年年初的再次热议，公众的消费体验和消费认知并不能很好地匹配冰淇淋高端升级所产生的溢价。
2022年，我们深刻感受到网络名人雪糕退出流通的越来越少，真正实现长期复购的雪糕产品还是几年前代表品牌的大单品。有意思的是，在过去一年的淘宝天猫平台中，包含怀旧、童年等关键词的冰淇淋产品销售额达到3473.7万元，同比增长249.1%。
绿色心情、苦咖啡、光明冰砖等童年经典冰淇淋迎来成长。
图片来源:蒙牛、伊利、光明
消费者对冰淇淋的消费正逐渐回归理性。曾经靠流量取胜的花式新品，在短时间内满足了人们新奇的体验后，无法持续满足消费需求，缺乏长期的消费潜力。
一方面，“新老玩家”各显绝技稳固现有地位，争夺增量市场份额；另一方面，产品创新的难度越来越大，对品牌的要求也越来越高。从运营商的角度来说，2023年真的不可能躺在“消费复苏”的大船上享受“报复性消费”的红利。
在讨论冰淇淋市场的未来趋势之前，我们先总结一下市场已经发生和正在发生的几个变化。因为这些变化将直接决定企业的经营战略。
02从“消暑”到“休闲甜品”的跃迁，冰淇淋品类已发生进阶式转变
在过去的几年里，中国的冰淇淋市场发生了“翻天覆地”的变化，主要表现在冰淇淋产品属性、消费者需求和渠道模式上。
1.冰淇淋产品属性的转变:品类间的跨界融合。
在产品形态上，冰淇淋从棒、杯、筒等传统形态发展到夹心/饼干冰淇淋，形态更加多样的文化创意冰淇淋，甚至出现了冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼、冰淇淋奶茶等甜品形态。
图片来源:五菱洪光，和路雪，一定要幸福。
在产品口味上，甜味不再是唯一的风味。从水果咖啡延伸出的甜口，到海盐咸蛋黄的咸口，再到火锅、辣椒等异域风味，口味越来越多样。
在原料配方和健康营养方面，低糖低脂、营养强化、基质替代(添加燕麦奶、椰奶等植物基质代替乳制品)等概念已经逐渐渗透到冰淇淋品类中。
2.冰淇淋消费需求的变化:社会和情感价值的新载体。
突破冰淇淋的季节限制，是冰淇淋消费需求最大的变化。此前，冰淇淋的价值主要局限于“消暑”功能，消费需求更具季节性。如今，随着大众消费水平的提高和冰淇淋产品形式的升级，冰淇淋也可以作为一种休闲零食或甜点，带来愉悦的感受。
电影出品率高，易于社交分享，图片来源:钟等
此外，冰淇淋还被赋予了更多的社会情感、文化追求等情感价值，通过融入传统民族潮流、趣味体验、怀旧回忆等元素，迎合或塑造大众对冰淇淋品类的消费认知。随着冰淇淋消费属性的变化，冰淇淋的消费场景从购物时的冲动消费扩展到娱乐打卡、社交交友、居家零食、奖励甜品等新场景。
3.冰淇淋消费渠道转型:线上增长迅速，线下渗透更多领域。
受新冠肺炎疫情和消费者消费习惯变化的影响，网络渠道正逐渐成为冰淇淋消费不可或缺的销售渠道。中国绿色食品协会数据显示，2020年中国冰淇淋线上和线下渠道占比分别为5%和95%，差距非常明显；2021年，线上渠道占比迅速提升至20%，短短一年内增幅翻了三倍。
作为冰淇淋行业的核心供应链，我国的冷藏和冷链运输能力也在不断加强，为冰淇淋的高效市场准入提供了基础保障。
图片来源:《经典味道，线上渠道-冰淇淋品类报告》新国货研究院南非葡萄酒
网络销售在传统电商、O2O、社交电商的基础上，发展了社区团购、网络直播等新业态。线下，除了传统超市、便利店的冰柜、专卖店，满足区域配送的冰淇淋店形式也逐渐流行起来。
这些符合区域终端分布的渠道，进一步推动了冰淇淋家庭消费模式的兴起。
梳理冰淇淋市场的三个重要变化，进而预测未来的走势和上涨空将不再是“雾里看花”。
03
打开成长空室，咖啡的种类
下一个突破口在哪里？
GlobalData显示，2021年，中国人均冰淇淋消费量为2.9kg，低于全球平均水平4.5kg，也远低于美国(人均25.8kg)、日本(人均11kg)等发达冰淇淋市场。中国冰淇淋市场空的增长还是很大的。
图片来源:艾媒咨询
要提高冰淇淋的人均消费，就要打破冰淇淋固有的消费局限，不仅要让人们随时随地都能享用，还要覆盖更多的人群，让很少吃冰淇淋的消费者也有消费欲望。这样看来，再造一个1600亿的大市场不是废话。
1.可食用场景:从突破季节限制到打造季节专属品类。
《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》显示，夏季(6-8月)是网上冰淇淋销售旺季，17%的消费者也会在冬季购买冰淇淋，39%的消费者全年都会购买冰淇淋。
从消费时间来看，中国的冰淇淋消费场景已经突破了四季的限制，“一年四季”，但夏季依然是主力。如何激发夏天以外的饮食需求？我们不妨看看邻国日本是如何发展冬季冰市场的。
在日本，冰淇淋的消费会在冬季达到一个小高峰。“冬季冰淇淋”甚至成为一个新的品类概念，许多公司将重点开发冬季冰淇淋产品。
森永乳业关于冰淇淋冬季消费意识的调查显示，98.4%的人即使在冬季也想吃冰淇淋。
在日本冰淇淋市场份额最大的乐天，早在20世纪80年代初就推出了乐天Yukimi Daifuku(雪见大富)。
产品名称突出了季节元素:一边吃冰一边赏雪。为了与夏季冰品形成区别，乐天开发了低温不会板结的麻饼新配方。他们也选择了不同的包装，用暖红色代替冷蓝色作为主流包装色，强调冬天的暖色。
图片来源:乐天
根据Lottle的统计，这款产品在日本的知名度高达90%，上市至今仍被视为冬季经典甜品。乐天用经典成功构建了冬季冰淇淋的品类认知，培养了日本国民冬季冰淇淋的消费习惯。
经过几十年的市场培育，日本人现在对冬季冰淇淋有了更多更明确的感官需求。
Mintel数据显示，在冬季，日本消费者更注重冰淇淋更愉悦的食用体验，如柔滑的质地、丰富的口感和瞬间融化。夏天，他们更喜欢“口感清淡”、“质地酥脆”、“容易吃”等概念。
在常规的冬季场景中，还可以挖掘出更细分的诉求，比如“房间变暖了我想吃冷食”“饭后”“洗澡后”。冬天有很多温暖舒适的时刻，冰淇淋就是这些时刻中最好的“伴侣”。
从乐天冬季冰淇淋的发展来看，一天中更多的季节、更多的季节，甚至更多的休闲时间，是否可以成为冰淇淋的新景象？
2.消费群体:深挖细分群体，从消费分类中寻求差异化竞争力。
目前，中国冰淇淋的主要消费者年龄在13-29岁。根据第七次全国人口普查的数据，11-30岁的人口比例约为22.96%。考虑到目前中国人口出生率的下降，未来主流冰淇淋消费者的人口比例将逐渐偏低。
所以，要想让更多的人加入到冰品消费的行列，就不能忽视年轻人以外的人群。在人们消费分类更加成熟的日本、欧洲和美国，很多品牌针对不同的细分人群推出更有针对性需求的产品。
日本冰淇淋市场的主流消费者过去主要是儿童，但随着少子化和老龄化趋势的加剧，冰淇淋销量开始低迷。为了重振市场，日本各大冰淇淋品牌开始着力开发成人冰淇淋产品，强调“成人口味”。
2015年，赤城乳业开发了“成人用GariGarikun”系列，即“成人改善”产品。嘎里嘎里昆冰棍含有较大的冰粒，吃的时候会发出嘎吱嘎吱的声音。口感更细腻，质地更紧实，食用体验更适合成年人。
图片来源:赤城乳业
同样，2005年前后，美国市场也掀起了成人冰产品的发展潮流。随着美国婴儿潮一代(1946-1964年出生)的成长，以及外籍美国人的成长，本土品牌开始以成年人为中心，陆续推出奶酪、葡萄酒等口味，体现出奢华享受的感觉。
联合利华的品牌墙& aposs还采用了产品细分策略:包括为孩子提供童趣的Paddle Pop(冰棒)，可以满足青少年追求新奇体验的Cornetto(锥形)和Magnum(巧克力冰淇淋)，还推出了家庭装的产品组合。
墙& apos针对不同人群和需求的品牌矩阵，图片来源:Wall & aposs
在国内，也有一些品牌在挖掘人群细分的发展潜力。比如天目曾经推出过适合儿童的冰淇淋产品，Coco Cool推出过儿童冰淇淋品牌小可妙儿，主打儿童食用场景，在使用优质原料和简单配方的基础上添加更多营养成分，采用小棒和卡通包装形式。然而，还没有一个大的举措来专门从事这些细分市场。
天目宝贝零蔗糖益生菌鲜奶冰淇淋，小可妙儿儿童成长冰淇淋。
图片来源:天目、小柯苗儿
随着国内冰淇淋市场和消费需求的不断升级，品牌可以深入挖掘细分群体的消费需求和市场潜力，从不同年龄段的消费口味和品味出发进行产品升级，从而建立差异化优势。
04
总结
目前，冰淇淋市场的竞争越来越激烈。在巨头加大布局，瓜分市场的同时，仍有众多跨界品牌涌入赛道。近年来，国内冰淇淋行业也发生了巨大的飞跃，品类结构和消费需求正在逐渐发生变化，并将进入下一个快速发展的阶段。
在冰淇淋行业消费升级的大趋势下，冰淇淋市场的天花板能推多高，我们拭目以待！