• 周五. 3月 1st, 2024

文:丹木

來源:價值星球Planet(ID:ValuePlanet)

住在北京的沐然發現,自家小區最近開起了一家自己喜歡的咖啡廳。而周邊小區的咖啡館,也不知不覺中多了起來。喜歡咖啡的她猛然發現,已經有越來越多接地氣的咖啡小店開進社區,滲透進人們的日常生活。

根據大眾點評去年年底發布的《2022年咖啡潮流趨勢報告》,社區咖啡店增長迅速,去年咖啡新店在住宅小區的復合增長率達到71%。

中國並不是咖啡的主要產區,人均消費量也與歐美等具有深厚咖啡消費文化的國家存在不小差距。但近年,越來越多中國年輕人將飲用咖啡視為一種“剛需”,並催生了一大批本土連鎖咖啡館和獨立咖啡館的誕生。

圖源:Pexels

在咖啡的中國市場本土化進程中,不同規模的經營者采取了不同的策略:瑞幸等連鎖品牌在一線城市中選擇合適的商圈、寫字樓經營,並在時機合適時開始下沉;獨立咖啡店則開在年輕人喜愛的步行街、景點,甚至進入社區,探索社區咖啡廳這種新業態。

與連鎖咖啡廳相比,社區咖啡廳的風格特點更為鮮明,從裝修到產品,都體現出店主的個人偏好。與開在步行街和景點的咖啡廳相比,社區咖啡廳服務於周邊常住居民,通過居民的日常消費積累口碑提升復購率,以此實現盈利。

圍繞社區這一特殊場景,社區咖啡廳的核心在於通過咖啡廳溫馨、優美的環境,為附近居民提供休息、聚會、辦公的場所。除了推廣和普及咖啡文化以外,比起傳統連鎖咖啡廳,社區咖啡廳建立起的人與人之間的聯結,成為吸引消費者的亮點。

01
精品咖啡進社區

Andy在酒仙橋附近的小區內經營著一家社區咖啡廳,在一排門市商戶中並不起眼。不過,在夏天的夜晚,永遠有三三兩兩的顧客光顧,坐在戶外點上幾杯咖啡、飲料或酒——Andy在門外放了幾把椅子,用更容易挪動的箱子當作桌子。同時,他還貼心地為坐在外面的顧客準備了驅蚊的花露水。

這是一家精品咖啡廳,在吧台的對面,是一排類似超市貨架的方形架子,架子上不同的方盒子裏陳列著用來做手沖咖啡的咖啡豆,用標簽寫明了它們的烘焙方式和口感,最右側的幾個架子則陳列著小型葡萄酒和用來榨果汁的水果。

飲品單上的種類並不多,包括手沖咖啡、鮮榨果汁、混合其他水果的檸檬氣泡水、果味氣泡冰美式,以及美式、拿鐵、澳白、汙咖啡、卡布奇諾等幾種咖啡,蛋糕只有紐約奶酪蛋糕和巧克力松露蛋糕兩種。

在咖啡廳的另一邊,擺放著出售的鮮花,空氣中彌漫著鮮花芳香。此前,為了讓咖啡廳環境更加精致溫馨,Andy就考慮過賣花。在他把計劃具體落實之前,一個星期五下午,店裏忽然來了一名女士,笑容洋溢地說:“我想在這裏賣花。”15分鐘以後,他們敲定了合作計劃。

Andy咖啡館內的陳設。圖源:丹木 攝

和許多精品咖啡館的氛圍不同,Andy小店內的社區人情味兒更加濃厚。晚上八點後,距離打烊時間只有不到一小時,室外有蚊子飛來飛去,但他的小店生意仍然不錯——Andy並不會因為到了打烊時間就催促客人離開,有時自己實在體力不支,他會把鑰匙留給客人,請客人替他鎖門,自己先回去休息。

我們與Andy的談話經常被打斷,他偶爾需要給熟客們準備飲料,陪他們聊上幾句。住在小區裏的一名五歲男孩拖著爸爸媽媽一起來喝咖啡,時不時撲到Andy身上,要和他一起玩滑板——孩子和奶奶一起來這家店喝了咖啡後,便把這家店推薦給了爸爸媽媽。

在開設這家溫馨的社區店之前,Andy做過調酒師和咖啡師。2019年,他受邀為一位創業公司創始人籌備新店,從太古裏旗艦店的店長做到了三家店的品控和研發。2022年,品牌的營業額從百萬增長到千萬,Andy也已經成為了團隊的主心骨,直接向老板匯報工作——在這家公司,他已經達到了自己的“天花板”。

事業上的成功並沒有讓Andy完全滿足,他仍想擁有一家自己的咖啡店。考慮到商業店鋪的開支壓力和運營壓力較大,而社區店雖然盈利上限較低,但人流量較少,可以讓速度慢下來,從而讓自己將更多精力集中在產品上。

通過每日三萬步的選址考察、靠兼職學習獨立咖啡廳管理經驗,以及“好像拼樂高一樣”的親自設計和裝修,經過幾個月的籌備,Andy的社區咖啡廳終於開門營業。

在這裏,Andy可以把自己的所有想法落實:他只做原汁原味的飲料,店裏沒有任何加糖漿的飲品。檸檬氣泡水的檸檬要切好用糖腌漬,果味氣泡咖啡加的也是純果汁,就連香草拿鐵、榛果拿鐵等飲品都不存在。

“這個如果說出來(可能)會被罵,畢竟許多人喜歡加了糖漿的咖啡。”Andy說,“但是對於一家小店來說,我認為它是需要有個性的。”

除此之外,Andy還貫徹了寵物友好理念,只要顧客牽住自己的狗,就可以帶進店裏。在他的咖啡廳門口,一面墻上貼著動物“顧客”們的照片。

與“標準化管理”千篇一律的連鎖咖啡店不同,每一家社區咖啡店都帶有店主的個性烙印:對寵物友好的氛圍,店主獨家開發的咖啡、點心等美食,個性化的裝修,加上店主熱情的態度,讓許多走進社區咖啡店的顧客產生一種親切感——在這裏消費,並不是簡單地購買咖啡和食物,更像是走進朋友整潔、明亮而富有情趣的客廳。

02
社區咖啡廳
賣的不只是咖啡

並非所有社區咖啡店主都像Andy一樣,把精品咖啡推廣進社區。在國內許多社區咖啡店中,咖啡飲品占據的比例並不大,甚至飲品單上完全沒有精品咖啡。

制作精品咖啡的原料咖啡豆,大多來自東非、南美等咖啡豆理想產地,生豆具有獨特風味,大多采用手沖壺和濾紙沖泡。對於熱愛品鑒咖啡的人來說,精品咖啡帶有巧克力、堅果、水果的悠長回味。但國內精品咖啡的普及度並不高,許多消費者覺得它像中藥一樣又酸又苦。

Andy咖啡廳所在的小區毗鄰798藝術區,這裏以匯聚藝術展覽、各種風味美食和一批充滿情調的咖啡廳著稱,社區居民大多也是年輕人,很容易接受精品咖啡。但在其他區域,社區咖啡廳的經營者需要根據附近居民的特點和偏好來設置產品,兼顧各個年齡段的消費者。

蘇雅的咖啡廳開在東城區中國美術館附近的一條街上,旁邊就是略顯破舊的胡同,消費者多是附近居民。店中的飲品單上沒有精品咖啡,原因是蘇雅自己不喜歡,而請專業咖啡師也要付出更多成本。

她的咖啡廳融合了不同的風格,既有“大腦停滯,來杯美式”“社會毒打,喝杯摩卡”等吸引青年消費者的俏皮話,也有給孩子們玩的各種玩具;菜單裏既有咖啡、漢堡、薯條等西式簡餐,也有各種肉串。今年夏天,咖啡廳還制定了晚八點後酒水半價的促銷活動,又添加了炸醬面,以及炸花生米、黃瓜蘸大醬等更“接地氣”的下酒菜。

蘇雅咖啡館中的一角。圖源:丹木 攝

這份融合式菜單,是不斷和顧客磨合出來的。起初,蘇雅只賣奶咖、特調咖啡、酒類和漢堡,後來消費者反映漢堡價格昂貴而且不適合聚餐時吃,她就根據需求推出了更多小吃品類。“剛開始走了很多冤枉路,花了很多冤枉錢,後來找了西餐廚師,不斷開發新品。”蘇雅說。

在蘇雅的店裏,咖啡僅僅是眾多品類中的一種,許多消費者也並不為咖啡而來。在大眾點評上,網友們給出最多好評的並不是咖啡,而是店內多汁的牛肉漢堡、菠蘿肉串,清爽的荔枝檸檬茶,以及這家店濃厚的人情味——許多網友稱贊老板熱情可愛,並為蘇雅雇傭了幾位聽障店員而感動。

“說實話,我並不喜歡這裏的咖啡。”一位消費者說,“牛奶加得太多,把咖啡豆的味道完全蓋住了,不過這家店裏還是有很多我喜歡的產品,而且老板就像朋友一樣,所以我常常特地從通州跑過來,吸引我的就是這裏的氛圍。”

盡管蘇雅的咖啡廳並不以咖啡見長,但她有自己的執念。她做過寵物店、美甲、美容店等各種行業,轉行開咖啡廳的初衷,是兒子喜歡吃漢堡,於是決定幹脆開一家店,給兒子做健康食品。

蘇雅的兒子會在放學後來店裏吃自家的牛肉漢堡,偶爾也會在櫃台幫忙給客人倒水,很多熟客都認識他;蘇雅也會把兒子的書籍和玩具拿到店裏,和其他孩子們共享。

無論是Andy或是蘇雅的咖啡廳,都不只是一個售賣咖啡、酒水或簡餐的地方,更是社區居民們互相交流的空間。不同的人在這裏互相認識,或只是簡單聊幾句,在社交中獲得溫暖和能量。

王迪是蘇雅咖啡廳的常客,她並不是附近居民,不過因為地鐵方便,經常會來喝一杯水果茶,吃點東西。看到小孩子在店裏玩玩具,和孩子們的家長聊上幾句,會讓她產生一種治愈感。

一次,王迪帶著壓抑和疲憊來到這家咖啡廳,蘇雅看出她心情不好,熱情地擁抱了她,並幫她按摩。在她到咖啡廳外面抽煙時,一個素不相識的女生問她為什麽心情不好,有沒有朋友陪伴,並和她分享了自己最近遇到的一些煩心事。“好久沒有這麽被陌生人關心過了。”王迪說。

當然,並不是所有社區咖啡廳都重視打造附近居民間的開放式社交空間,另一些社區咖啡廳的經營亮點,是提供相對私密的社交環境。

海岩的咖啡廳隱藏在通州五環外一個地鐵站的對面,附近有三四個小區,其中兩個小區住戶加起來有四五萬人,但方圓5公裏之內只有三四家咖啡廳。在社區咖啡這個概念興起之前,他已經在通州默默耕耘了十多年,擁有了兩家分店。

這家咖啡廳的環境相對較為私密,大部分座位都是意式的托斯卡納風格包廂,人們可以在這裏辦公或洽談商務。不同包廂裏的客人很少互相聊天,只會在過道裏聽見談話或小孩學英語的聲音。

由於顧客以30至45歲的附近居民為主,海岩的咖啡廳裏並沒有年輕人喜歡的精品咖啡,也沒有椰奶咖啡等網紅品類,產品以普通奶咖為主。但為了更好地適應客人們商務洽談等需求,海岩開發了越來越多的西式和粵式菜品。在他的咖啡廳裏,顧客甚至可以吃到德式脆皮豬肘、廣東佛跳墻等大菜。

私密而不受打擾的環境、美味的菜品,都成了一種巨大的優勢。海岩透露,住在附近的不少影視演員曾經來他這裏聚會,有一次“好多明星,來了一包間”。

03
社區咖啡店如何突破天花板

對於周邊居民來說,社區咖啡廳帶來了更多的便利。人們不但可以在家門口喝上一杯咖啡或酒,更能夠獲得休息、辦公、聚會,以及和陌生人產生聯結的空間。不過,對於社區咖啡廳經營者而言,往往要面臨較低的利潤天花板。

通過十多年的經營,海岩的咖啡廳已經趨於穩定,但對於新入場的玩家來說,開一家咖啡廳並不僅僅是情懷那麽簡單,時刻都要考慮如何活下來,如何實現更多盈利。

圖源:Pexels

社區咖啡廳的消費幾乎完全依賴熟客,海岩咖啡廳的熟客比例達到90%,蘇雅根據點餐小程序統計出她的熟客占比80%,而Andy估計店內的熟客率為70%至100%。

熟客為主的模式,一方面意味著穩定的現金流,另一方面也意味著難以突破的瓶頸。

開店一個多月,Andy已經達到了收支平衡,但相比之前的“高收入”,他認為現在只能做到“活著”。商業街店鋪在五一、十一等長假期間,可以不斷刷高營業額上限,而社區咖啡廳服務的大多是本小區和周邊固定居民,即使是真正熱愛咖啡的發燒友,也很難為了品嘗一杯咖啡而山長水遠地專程來到這個距離地鐵站較遠的小區“打卡”。

有投資人找到Andy,交談後表示認同他的理念,願意初步為他投資80-100萬元,條件是他把Coffee Li從單店變成小型連鎖店,不斷實現目標,三年之後在北京和成都開設的門店數量達到要求。Andy思考了一晚上,最終覺得,在拿到一大筆錢後,“人是會飄的”,他更希望腳踏實地地把一家有咖啡、有鮮花的社區店做好。

Andy只能期待這家他事事親力親為的咖啡廳活得更久。在他心中有一個計劃——三個月內,讓更多人知道這家咖啡廳的存在;三年之後,希望這家咖啡廳依舊在這裏。他甚至懷有一個小小的夢想,希望自己的咖啡廳能夠成為一家百年老店。

蘇雅面對二環內每年100萬的房租,在開店之初,由於反復不定的疫情,她虧損不少。今年,她的咖啡廳終於開始盈利,利潤達到30%。

對於這種開在城市核心區,臨近鼓樓等景點的咖啡廳來說,媒體推廣可能會得到更好的效果。不過,以目前的營收,在社交媒體上找達人做推廣的價格還是過於昂貴,她只能盡可能地把產品做好,通過口碑自然引流。她希望後期能夠開放加盟,但目前還沒有明確的時間計劃。

根據目前的市場不完全統計,中國咖啡門店數量超過11萬家,約有2萬多家連鎖咖啡廳,而獨立咖啡廳大多集中在北京、上海、廣州、成都等大城市,由於競爭壓力較大,咖啡廳綜合關店率達到20%。

隨著咖啡文化在中國市場的普及,一線城市消費者對咖啡品質等有了更高的要求。這推動著咖啡廳必須在產品方面進行升級,結合自身的獨特定位,提供更優質的咖啡飲用體驗,或開辟簡餐等咖啡之外的“第二賽道”。

比起密集開在景區、商業街的咖啡廳,社區咖啡廳的經營環境競爭對手較少、客群相對穩定,不需要面臨過於激烈的內卷式競爭。但房租和人力成本仍是巨大的壓力,社區咖啡廳想要存活下去,需要不斷推出新的產品,並與顧客良性互動,通過情感交流、建立社群等方式維系感情紐帶,不斷探索新的運營模式。

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