• 周三. 4 月 24th, 2024

“失血过多”的养元饮品,还有救吗?

文:筱筱

來源:食悟(ID:food-gnosis)

今年1-9月,養元飲品營收41.85億元,同比降16.5%;凈利潤10.08億元,同比降38%。業績雙降的同時,養元飲品經營活動現金流凈額-5.84億元,同比減少677%。

自打上市後,養元飲品這幾年業績著實讓人大跌眼鏡,下滑已經成為家常便飯,偶爾扭轉一下,但也是應急之舉。曾經的這匹行業黑馬,到底怎麽了?

01
甩不掉的“標簽”

從公開信息中可以看到,“智商稅”,“養老企業”,是養元飲品甩不掉的標簽。

如今,Z世代消費群體(95後00後)逐漸成為消費市場的主力軍,他們對產品的需求更加個性化、多元化和復雜化。六個核桃這種傳統飲品包裝老掉牙,產品玩不出花樣,在新生代的眼裏就是“土氣”。

除了“土”,買六個核桃也被消費者認為是“交智商稅”。六個核桃裏真有六個核桃嗎?實際上有人測算過,大概就1個核桃,甚至曾經有消費者認為六個核桃虛假宣傳,將養元告上了法庭,“六個核桃”、“智匯養生”、“益智狀元”,均系養元智匯公司享有注冊商標專用權的商標,而並非廣告用語。但養元也是贏了官司,輸了口碑,首先六個核桃裏的確沒有六個核桃,並且隨著科普又來越多,核桃補腦這個說法也是被不斷抨擊,大家不願意交這筆智商稅了。

養元為什麽會沾上養老企業這個標簽呢?原因跟他不務正業有關,你能信一個快消品公司,不忙著研發、營銷,天天把錢投銀行理財嗎?

養元就是這樣神奇的存在,公開信息顯示,從2018年到2022年,養元一共買了333個理財產品,涉及金額高達805億!這在飲品行業絕對是“奇葩”般的存在。

養元在戰略布局上是輕研發重營銷。研發上的投入低得可憐,2019年到2021年,養元飲品的營銷費用為3.77億,1.75億,4.13億,而研發費用分別為5660萬元、5919萬元、6220萬元。

養元想創新?看不出來,更像老年人要存點錢防老。

養元一直是這麽佛系嗎?當然不是!

養元飲品從河北衡水老白幹釀酒集團有限公司下屬的一家全資子公司脫胎而來,由於長期虧損,通過員工持股改制為民營企業。2008年-2018年,可以說是養元的黃金十年。這十年中,養元從寂寂無名變身行業黑馬,一路高歌猛進,最後殺進A股。養元飲品的收入從2009年的5.25億元,增長到2010年的10.77億元,在2015年達到頂峰,收入高達91.17億元,此後幾年雖然有些許回落,但也算比較穩定。

如今養元身上的這些標簽與它曾經的輝煌顯得格格不入。

02
養元為何“失血”?

養元究竟哪裏出了問題?

吾日三省吾身,先從自身找找原因。

2021年財報顯示,養元飲品營收69億元,同比增長56%;歸母凈利潤21億元,同比增長34%。其中,核桃乳收入高達67億元;剩下的功能性飲料收入1.94億元;其他植物飲料收入僅145萬元。

顯而易見,養元只有六個核桃這一個拿得出手的產品,其他的產品看起來可有可無。這樣的布局對快消品行業來說是十分可怕的,一旦六個核桃這根“頂梁柱”不行了,整個企業會迅速垮塌。就好像一個歌手唱紅一首歌後,再無新作,最後就只能淪為“回憶殺”。

當然如果這首歌能夠經久不衰,那這位歌手也是可以過得很滋潤的。

六個核桃能做到嗎?恐怕也得打個問號。

在營銷方面,六個核桃一直在遵循傳統的營銷方式,比如蹭高考熱點、品牌贊助。

我們來看幾組數據,2015年養元飲品營收到達91.17億元的歷史最高,與此同時,其銷售費用9.21億元,其中廣告費2.8億元,也再創新高。

而到了2019年上半年,養元飲品廣告費用、銷售費用都增長了很多,但營收卻同比下滑16.98%。

一成不變的產品+因循守舊的營銷策略,錢砸得再多,也花不進追求精致生活的Z世代消費群體心裏。

當然,養元是不會承認這點的。對於業績下滑,養元給出的解釋是受新型冠狀病毒疫情影響,消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友,導致公司產品市場需求下降。

養元的這個解釋並沒有撒謊,整個飲品行業這幾年因為疫情影響都有波動,但是疫情對養元來說為什麽打擊這麽大?

我們想一下一年之中我們什麽時候會想到六個核桃?

過節需要送禮的時候。養元飲品通過營銷已經慢慢的把自己定位成一個節日禮品,消費者在日常中很難想到這個產品,而疫情的這三年,走親訪友大幅度減少,這個送禮必備的產品,大家用不上了。

所以與其說是因為疫情導致業績不佳,不如說是自身的定位出現了問題,畢竟疫情已經過去三年了,快消品行業本就是個瞬息萬變的行業,你不變,別人會變。

非要給養元找找外部原因,除了疫情,與賽道變得擁擠也有關,養元在核桃乳這個賽道裏的市場占有率也一降再降。數據顯示,在2019年,養元的市場占有率還是66%,2020年已經下滑至41.2%。

疫情反復下,“健康需求”比以往任何時候都更受人們的關注,養元所處的植物基賽道,市場潛力猛增,隨之而來的是前有狼,後有虎的局面。

全球食品飲料巨頭可口可樂全新打造了植白說品牌;雀巢的植物肉品牌嘉植肴在中國售賣;聯合利華與雙塔集團達成合作,雙塔食品將負責聯合利華以植物基蛋白為主要原料產品的加工;除此之外,蒙牛,以及維維、黑牛、達利食品等企業也已入局植物基飲品市場。就連賣奶茶的香飄飄都投了1400萬想來植物基賽道分一杯羹。

如今,整個快消行業已經進入了消費主權時代,琳琅滿目的品類讓消費者擁有了充分的自主權,養元要再好好用用腦,想想如何才能吸引消費者買自家的產品。

03
養元決定“躺平”了嗎?

如果你說養元是迷茫的可以,但你要說他完全擺爛,那也不妥。

養元飲品對外表示,他們主推無糖高鈣六個核桃、易智成長六個核桃及養元植物奶系列,新品圍繞核桃展開,已推出植物奶,完善大單品六個核桃產品布局,鞏固植物蛋白飲料龍頭地位。持續推進全國化擴張,以KA、便利等系統為突破口,集中精力做強一線市場,針對空白市場進行專項開發。

“無糖”“植物奶”“突破口”“專項”,從這幾個關鍵詞,我們還是能感受到,養元還是想跟上年輕人步伐的。

我們看看為了“討好”年輕人,養元具體做了哪些事。

目前,六個核桃主流產品非常明晰,包括精品系列、養生系列、五星級系列、六個核桃 2430和養元植物奶。這些產品分別針對高端市場,中老年及追求健康人群,以及學生、白領等重度用腦人群。

從產品策略上的調整,能看出養元已經不再拘泥於“農村包圍城市”的打法,白領精英們也是養元青睞的對象了。

特別是零糖版的“六個核桃”,還有0添加香精、0膽固醇、0反式脂肪酸的“養元植物奶”,都不難看出,養元已經在努力靠近年輕人。

銷售渠道上也做出了升級,以往養元飲品在縣級及以下區域收入占比接近70%,以流通渠道為主。現在隨著短視頻、直播帶貨的興起,養元也推出“全域全鏈條戰略模式”。

今年雙11,養元也是動作頻頻,參與了“京東自營11.11提前嗨購”,天貓聯合大牌開展營銷活動,與樊登讀書APP商城聯名,推出聯名套裝。除了跟電商平台合作外,在直播方面,六個核桃和快手的辛選團隊,抖音平台的東方甄選、羅永浩,淘寶直播林依輪、朱丹均有合作。

總之,你能想到的渠道養元都鋪了個遍。這一系列舉措或許能延緩養元的衰退速度,但要想再度逆天改命,恐怕還是空歡喜一場。

首先在配方上做文章,幾乎所有同行們都在做這件事。而養元大力推的植物奶這個品類想要出圈,也不是一件易事。養元植物奶的原料選用的是大豆與核桃,還是在死磕“補腦”這件事,這與新派植物奶玩家主打的高膳食纖維、零乳糖、低脂肪等廣義的健康概念大大不同,一旦跟核桃扯上關系,無論你怎麽宣傳,消費者還是覺得你換湯不換藥。養元要想蹭上植物奶這波熱潮,要學會真正理解年輕人要的是什麽。

而營銷策略方面,“全域全鏈條戰略模式”聽起來很牛,仔細想想花出去的都是真金白銀,能不能賺回來還是另一回事,關鍵是花錢的時候要好好想想,如何把產品故事講好,如何能讓年輕人對養元品牌改觀。

快消品行業最不缺的就是顛覆與被顛覆的故事,養元從一家被“拋棄”的公司,靠著總經理姚奎章,帶領自己的員工籌到309萬把公司盤下,曾經參股的司機、庫管們,一夜之間變身億萬富豪。

出道即巔峰,4年半的時間,養元從上市之時,首發價格為78.73元/股,截止12月7日,股價已經跌至21.54元/股。

掌門人姚奎章如今已經57歲了,接班人問題不知是否提上了日程,如果這個事情還沒準備後,娃哈哈式困境就有可能出現在養元的頭上,管理層“批量”退休,年輕人缺乏經驗,企業步履維艱。

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