• 周五. 4 月 19th, 2024

麦子妈试水团店模式,预制菜专卖店难跑通?

在消費者教育還不成熟的預制菜賽道,當下或許還不是開店擴張的好時機。

題圖:Midjourney 撰稿:梁盼,編輯:方圓

“通過加盟門店的方式自建渠道,開出18家門店,2家自營,16家加盟。”今年2月底,麥子媽創始人翁博成曾在自媒體“藍鯊消費”舉辦的峰會上發表演講稱,麥子媽正走向線下,自建渠道。

如今,半年過去了,麥子媽門店數量並未迎來明顯增長,依然維持在十余家。不過它似乎開始嘗試新模式:今年7月,麥子媽在杭州開業一家“麥子媽團店”,已經營業1個月。

而此前多家名為“麥子媽預制菜”的門店,則停止營業。大眾點評平台顯示,杭州3家“麥子媽預制菜”門店已經歇業關閉。

麥子媽新試水的團店模式,究竟有何特別之處?其線下門店,進展如何了?

過半門店未營業, 命名方式不統一

根據大眾點評,麥子媽的線下門店主要分布於杭州、溫州、蘇州、嘉興、金華等江浙一帶,共計十余家店,目前處於正常營業狀態的不足一半。與此同時,這些店鋪的命名方式也不統一。

金華開出的門店名為“麥子媽”。蘇州、溫州、嘉興的5家門店,則為“麥子媽鎖鮮方便菜”。從商戶入駐的時間來看,“麥子媽鎖鮮方便菜”基本在今年2月到5月被大眾點評收錄,且大多沒有星級,也暫無營業時間,只有溫州1家門店處於正常營業狀態。

作為品牌發源地的杭州,大眾點評收錄的門店數量最多,超過10家,店名包括“麥子媽”“麥子媽預制菜”“麥子媽團店”。

其中,3家門店標注仍處於營業狀態——1家名為“麥子媽”和1家名為“麥子媽預制菜”的門店2022年被大眾點評收錄;另1家名為“麥子媽團店”今年7月才被收錄。

另有3家名為“麥子媽預制菜”的店鋪顯示歇業關門,分別為采荷店、臨安天工店、鳳起農貿店。其中,采荷店和臨安天工店的消費者評價分別達到了5條和9條,可以看出運營過一段時間。

1家名為“麥子媽預制菜”的門店標注了休息中,顯示接受預定,明日7:50後配送。

還有3家名為“麥子媽”的門店標注暫無營業時間。

另有1家名為“味家麥子媽鎖鮮預制菜”,尚不確定是否為麥子媽的門店,標注了暫無營業時間與電話。

針對門店名稱不統一、門店的運營狀態以及線下業務的最新進展等問題,預制菜洞察嘗試聯系麥子媽方面,並發出采訪函,但截至發稿尚未得到回復。

試水團店模型,預制菜專賣店不香了?

麥子媽現有門店中,有一家門店引起了預制菜洞察的注意。

該門店名為“麥子媽團店”,其在大眾點評上也標注了“新店”二字。預制菜洞察致電這家“麥子媽團店”後,了解到店鋪剛開業了1個多月,除了賣預制菜也賣其他產品。

值得注意的是,除了這家新店在探索團店模式,麥子媽的老店也在向社區團店轉型升級,嘗試用社區團購的模式來推廣、銷售預制菜。

預制菜洞察注意到,位於杭州的一家麥子媽門店已經升級為了社區團店。消費者加入微信群就可以成為門店的會員,享受會員福利。團長會在微信群發布存貨、到貨情況,開團成功後消費者可以到店自提。麥子媽開團店,更像是一種“門店+線上群”的模型。

從產品結構來看,麥子媽推出的團店,並不是一個預制菜專賣店,更像是以凍品為重心、兼顧全品類的綜合性門店,涵蓋了預制菜、生鮮蔬果、酒水飲料、包點等。

△圖片來源:大眾點評

以今年7月開業的這家麥子媽團店為例。該店雖然掛著“麥子媽”的招牌,但是店內產品除了麥子媽旗下的酸菜魚、糖醋裏脊等預制菜肴外,還有其他品牌的速凍面點、酒水飲料等,比如北記食品的橘子包、慕斯香蕉包等。

對比溫州一家開業更早的麥子媽鎖鮮方便菜門店來看(該門店4月被大眾點評收錄),該店以麥子媽自有產品為主,分為預制菜和肉卷兩大類,售賣酸菜魚、水煮牛肉等家常菜肴、速凍面點,以及羊肉卷、肥牛卷等。

麥子媽新開的團店和升級的老店,都已經開始探索全品類,為何會發生這種轉向?

預制菜難以支撐門店活下來?

這背後有著多方面的原因。

1、消費習慣有待強化,預制菜專門店盈利不易

消費習慣有待強化是一個重要原因,這也是C端預制菜品牌面臨的共同困境。

眼下C端預制菜滲透率和消費者認知度都較為有限,這也導致消費頻次不高。消費者缺乏主動搜索購買預制菜的習慣,線上可以通過平台的內容推薦機制來引流,線下要迎來真正的爆發需要更多時日。

這也意味著,只靠預制菜很難形成長期穩定的客流,讓專賣店存活下來。

預制菜洞察曾以意向加盟商身份向麥子媽一位工作人員了解到,麥子媽2022年已經開始探索加盟,但一年多時間,並沒有跑通加盟模式。一些門店開始向團店轉型,嘗試以社區團購的方式來銷售產品。

該工作人員表示,預制菜C端滲透率不高,只靠單一品類,很難讓一個社區店生存下來。

雖然麥子媽開始試水產品結構更多元的團店,但尷尬的是,消費者對生鮮品更有興趣。

預制菜洞察注意到,在一家麥子媽團店微信群中,詢問及預訂水果生鮮品的消費者最多,很少有人問津預制菜。一天下來,僅有一人詢問酸菜魚有沒有貨,而預訂火龍果的消費者有18人。

△圖片來源:圖蟲創意

2、性價比不高,部分消費者不買賬

與餐飲門店的外賣相比,麥子媽的預制菜並未形成明顯的價格優勢。

以溫州一家提供外賣服務的麥子媽鎖鮮方便菜門店為例。其美團平台上的店鋪主頁顯示,653g規格的酸菜魚、320g規格的蝦仁預制菜價格超過54元,400g左右的酸湯肥牛也逼近50元。而查詢當地外賣後發現,3-4人份的酸菜魚外賣價格價格通常也在50元到60元之間,且不用自己動手烹飪。

這樣的價格可能也會勸退一些價格敏感型、追求性價比的消費者。而推出品類更豐富的團店模式,不只做預制菜一門生意,豐富產品結構,適當增加一些其他品牌的產品,可為門店帶來引流效果。

3、sku有限,難以支撐門店復購率

各大主流電商平台顯示,麥子媽旗下只有數十個sku,要滿足線下消費者隨買隨逛的需求,還需要進一步提升產品結構的豐富度。探索團店模式,引入其他品牌的產品,或能一定程度上彌補麥子媽sku不足。

雖然“預制菜第一股”味知香的線下加盟店內只售賣自有品牌的預制菜。但根據財報,味知香在2022年時就已經擁有300多個sku。

結 語

麥子媽試水的團店模式,相較以往店型有了較大轉型,但依然面臨著不小挑戰。

如上文所述,麥子媽門店集中在江浙一帶,而華東地區還雄踞著兩大老牌預制菜企業,“預制菜第一股”味知香和生產銷售半成品20多年的好得睞。

目前,麥子媽線下門店的選址多為農貿市場、社區,這也是味知香與好得睞的主戰場。味知香官網披露的加盟要求顯示,其加盟店選址要靠近農貿市場、生鮮超市。而好得睞的店型主要包括社區店、街邊店、農貿店、商超店。

面對兩位根基深厚的巨頭,對於從線上走到線下的麥子媽而言,挑戰顯然不會輕松。

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