• 周五. 3月 1st, 2024

凉茶都凉了,两个老大怎么架还没打完?

文:王明雅

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)

如果不是一樁“3.17億元”的判決案,恐怕不少人都已經忘記,加多寶和王老吉——兩大頭部涼茶品牌過往的輝煌,更不必提它們糾纏十年的恩怨。

2023年7月10日,加多寶(中國)飲料有限公司(以下簡稱加多寶)在其官方微信公眾號發文稱,於當日收到廣東省高級人民法院關於廣藥集團與加多寶商標權糾紛案的一審判決,判決加多寶賠償3.17億元,對此,加多寶稱表示遺憾,並將立即向最高人民法院提起上訴。

廣藥集團即王老吉涼茶母公司。

提起這兩大涼茶品牌,腦海裏回響的是那句著名廣告語:“怕上火,喝王老吉!”,還有最早冠名音樂綜藝《中國好聲音》的加多寶,都實屬時代的眼淚。但更暴露年齡的,則是親歷它們當年分道揚鑣的官司大戰。

時至今日,二者市場地位猶在,但也很難否認,它們仍在吃十年前的營銷紅利。上一次能以“網紅姿態”限時回歸,還是線下渠道的王老吉綠色包裝產品,可以適配“便利店調酒”,但關注度並不突出。

加多寶作為把“王老吉”品牌和“涼茶”品類成功推向市場、完成價值最大化的一方,某種程度上,更得消費者心,但另一方的王老吉,也有自己的道理。

搜索中國裁判文書網,2020年之前,二者糾紛案高達200件。換言之,幾乎沒有停下爭鬥的步伐。

不過,正如消費者所直觀感知到的,無論最終結果如何,外部飲料市場已經變了幾回天,屬於加多寶和王老吉的時代,真的過去了。

01

前因後果 

梳理一下兩個品牌和其恩怨情仇的前因後果。

傳王老吉涼茶最早創辦於清朝鹹豐年間,創始人叫王澤邦,乳名阿吉,王澤邦育有三子,在其逝世後,三子及後人各處散開,其中,香港和廣州兩脈維系住了王老吉的品牌,也分別於所在地各自注冊了商標。期間,兩方歷經了各種歷史劇變,風雨飄搖。

上世紀90年代,港商陳鴻道(鴻道集團董事長,加多寶飲料屬鴻道集團旗下)找到香港王老吉第五代傳人王健儀,拿到後者所擁有的王老吉商標及秘方,並於廣東東莞設廠,進入內地市場。

不過,這時候,廣州一脈的王老吉,在經過“公私合營”等一系列政策洗牌後,已經收歸國有企業廣州羊城藥業股份有限公司(隸屬於廣州醫藥集團旗下,即俗稱的廣藥集團),並於商標法正式實施的80年代,注冊了王老吉商標。

因此,想要在內地售賣“王老吉”品牌涼茶,陳鴻道必須拿到廣藥集團所持有的商標授權。

合作很快談下來,1995年3月,廣州羊城藥業下屬王老吉食品飲料分公司與鴻道集團簽訂下第一份商標許可合約,批準鴻道集團子公司加多寶在內地使用王老吉商標生產銷售紅色紙包裝及紅色易拉罐裝涼茶,期限至2003年1月,鴻道集團支付一定商標使用費,首年60萬元,以後每年遞增20%。相對應的,王老吉繼續生產銷售綠色利樂包裝涼茶,兩方互不幹涉。

圖源王老吉官網

1997年,授權合約續簽,鴻道集團支付商標使用費提升至首年200萬元,次年起每年250萬元。2000年再度簽署合約,授權期限延長至2010年5月2日。此後,又隨著兩份補充協議的簽署,期限又分別延至2013年和2020年。

看到這裏的讀者朋友,先不要覺得細節瑣碎,變故就發生在這個節點,這也幾乎是此後矛盾的源頭。

事實上,廣藥“大方”將王老吉商標拱手讓出的原因是,廣藥一直以藥品為主業,飲品只是邊緣角色,那時情境下看,賺取授權費的確簡單又劃算。

但鴻道集團拿下王老吉後,成功打響“怕上火,喝王老吉”等知名廣告語,並在央視等渠道重金砸下廣告費,短短五年間,紅罐王老吉的銷售額便從1億元突破百億。

圖源加多寶視頻廣告

毋庸置疑,除卻實打實賺得盆滿缽滿,加多寶對王老吉品牌價值的提升功不可沒。

但產生了一個問題。2005年,廣藥集團總經理李益民受賄入獄,其中,鴻道集團先後拿下的兩份王老吉商標授權延長協議,系陳鴻道賄賂李益民300萬元港幣所得。此後,廣藥集團申請該協議無效並勝訴。

2011年起,敗訴的加多寶逐步改名。

暴露年齡的親歷事件又來了。改名後,加多寶再度拿出神級廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶已改名加多寶”,將紛爭擺在了萬千消費者面前,而廣藥旗下的王老吉則應聲打出廣告“紅罐王老吉從未更名”,火藥味十足。

你來我往,十年爭鬥,大多圍繞廣告、商標起沖突,不過,在各項判決中,加多寶幾乎沒有勝績。

02

市場變天 

大篇幅梳理了加多寶與王老吉間的紛爭,一方面,是讓這樁看起來復雜的糾葛邏輯更明晰一點,另一方面,多年的纏鬥,牽扯了加多寶太大精力,也是致其衰敗的原因之一。

先說前因後果的復雜。

內裏其實相當簡單:當“王老吉涼茶”變成了一年能賣出上百億元的香餑餑,栽培者加多寶必然不甘心拱手讓出——情理上容易理解,但占據法理的廣藥集團,怎麽會輕易松口?

糾紛中,加多寶曾憑借成功的“悲情營銷”公關手段,成功再造另一個“王老吉”。單2012年,加多寶(罐裝)銷量就超200億元,與此對應的是,王老吉(罐裝)僅為40億元。

加多寶的致命弱點在於,相較於廣藥集團的多元業務並駕齊驅——王老吉仍然只是其中一支,鴻道集團失去這款爆款涼茶,便舉步維艱。

今年3月,加多寶在其官網上登出了一則名為《“二次創業”五周年座談會》的宣傳稿,其中提到,“回首當時,公司處於岌岌可危狀態,銀行降信抽貸,供應商斷供,工廠停產、市場斷貨,工資不能按時發放等等。”為此,2018年,這家公司首次提出“二次創業、三年上市”的豪言壯語。

時運不幫加多寶。

加多寶曾計劃於2021年在香港IPO,但與背書方中糧合作並不順利,受商標訴訟纏身影響,加多寶未能兌現與中糧的協議條款。

涼茶市場份額上,加多寶也未公開過具體數據,但據《福布斯中國》相關報道,經銷商直觀感受是,2018年後,加多寶開始失去競爭優勢。

涼茶的玩家其實並非只有加多寶和王老吉,比如一個相當普遍的說法是“加多寶和王老吉打架,搞死了行業第三和其正”,事實上,受王老吉涼茶出圈影響,同一時期,市面上有超過20種涼茶品牌。

老大與老二掐架所帶來的價格戰、熱度,的確讓其他更小的品牌籍籍無名了,但本質上,仍是廣大的飲料市場競爭中,涼茶這一品類被顛覆了。

艾媒咨詢發布的《2022-2023年全球及中國飲料市場發展趨勢及消費行為數據監測報告》中提到,2022年,中國飲料市場規模達到12478.0億元。

萬億賽道中,大家選擇的是更大眾化的產品。艾媒調研數據表明,中國飲料消費者經常喝的飲料品類較多,主要為包裝飲用水(62.7%)、碳酸飲料(55.0%)、奶制品(54.0%)和氣泡水(42.0%),其後,則是果蔬汁、功能性飲料、茶飲料等,涼茶未能進入前十。

圖源艾媒咨詢

很難否認,在大眾認知中,涼茶本身也非休閑飲品,正如其廣告語“怕上火”,以及原料中含有部分中草藥,飲用場景和接受度較於普通飲品都大打折扣。

另一趨勢是,當下消費者對包括碳酸飲料在內的“0糖”追求,也迫使不少飲料品類做出改變,無糖氣泡水的流行佐證了這一趨勢。

最早,在加多寶公司生產銷售王老吉涼茶前,廣藥集團下的王老吉本身就有包裝產品在售,但因味苦,銷量一直沒有起色,加多寶除卻成功的營銷,也在於改良了口味,使之更甜,才得到了大眾喜愛。

近些年,包括王老吉、加多寶、和其正在內,各涼茶品牌都紛紛趕了潮流,推出“0糖0卡0脂”的無糖涼茶或氣泡涼茶,王老吉甚至在2013年就已推出,但市場反響平平。

圖源加多寶淘寶旗艦店

毫無疑問,除卻激烈的飲料賽道本身的競爭,外部環境中,越來越多的新茶飲、咖啡飲品們,也在爭奪消費者的胃。

加多寶很難翻盤。

目前,加多寶旗下共有加多寶涼茶和昆侖山雪山礦泉水兩大品牌,後者作為高端礦泉水品牌,總是與大型會議、論壇進行合作,在同樣“卷生卷死”的飲用水賽道中,屬於劍走偏鋒,也算一種競爭力。

前些天的一紙聲明意味著,加多寶及王老吉長達十年的訴訟糾紛還不會終止,不變的是,無窮變化的飲料市場,不等任何人。

參考資料:

1. 加多寶維基百科

2. 王老吉涼茶維基百科

3.《中國飲料發展簡史》,納食

4.《加多寶vs王老吉,全面戰爭》,財新網

5.《加多寶集團召開“二次創業”五周年座談會》,加多寶官網

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