• 周五. 4 月 19th, 2024

县城中产,迷上新型“雪糕刺客”

史上最熱夏天,卷出一條新賽道。

作者 | 王一旦

編輯 | 陸一鳴

題圖 | 《花遊記》

去年夏天,“雪糕刺客”橫空出世,以一己之力將冰櫃雪糕均價提升至10元大關,史稱“冰櫃事變”。

今年的戰況則完全不同,一線城市的消費弄潮兒大概都有這種感覺:雪糕依舊貴,但它不再被稱為“刺客”,而是有了一個看起來更洋氣的外文名——gelato。

社媒上出現大量關於gelato的探店攻略,小紅書推出了“gelato報告”,還有不少人將打卡gelato店作為Citywalk的主題之一。這也很好理解,畢竟頂著30多攝氏度的大太陽在街上漫步,不來兩口冰,大抵真的很難堅持。

盡管動輒四五十元一份的gelato價格並不親民,但並不妨礙它在全國遍地開花。北上廣深之外,gelato擴張的步伐甚至已經深入到了三線以下的小縣城。在“雪糕刺客”被罵一年後,對待貴得理直氣壯的gelato,人們的態度為何截然不同?

一份gelato價格從59—79元不等,脆筒需額外付費15元。(圖/大眾點評)

火爆的gelato,天生網紅命?

gelato爆紅,可以說天時、地利、人和。

以上海為例,肉眼可見地,在梧桐區新開的gelato精品店越來越多,頗有當年精品咖啡瘋狂內卷的風采。除了北上廣的精品小店,如喜茶和蜜雪冰城一般的連鎖茶飲品牌也盯上了這門生意。譬如喜茶就在lab店中開辟了一條gelato產品線,並給它改了一個更“中國”的名字——“喜拉朵”。

小紅書#gelato#話題閱讀量已達2.6億次。

gelato,直譯即“意式冰激淩”,但能夠將其與普通冰激淩區分開的,大概就是它自帶的網紅氣質。

衡量一份冰激淩的口感和品質,無非從兩點入手:一是空氣含量,二是乳脂含量。空氣含量越高,冰激淩越軟,口感也更輕飄飄,比如童年回憶裏的1元甜筒其實就是軟冰的代表。乳脂含量則更好理解,它直觀地反應了一份冰激淩從卡路裏來看到底有多“罪惡”。

gelato被追捧,因為它的制作工藝更“極簡”。

正宗的gelato,原則上只有大量牛奶、少量淡奶油、新鮮水果以及蛋清,制作過程中號稱“不加一滴水”。因此,它的空氣含量和脂肪含量都很低,口感綿密且厚重。

一支gelato的乳脂含量在5%上下,比普通冰激淩低10%左右。

從結果上來看,gelato的口味既滿足了人類大腦對於甜味永恒的追求,在熱量上又兼顧了嗜甜人士的健康需求,當代人的“既要又要”的甲方需求在gelato身上得到完美滿足。

但gelato能夠流行開來,更重要的原因是它真的非——常——出——片。

盡管大多數gelato商家都號稱制作過程純天然,但依然會有不少商家在制作過程中進行一些合理的調色手段。走入一些gelato小店,你會驚訝地發現,當代印象派色彩的真傳不在美院,而在gelato展示櫃。

(圖/圖蟲創意)

幾個色彩強烈的雪糕球在精致尖聳的蛋筒上一堆叠,哢嚓一拍,“網紅感”就來了。

此外,gelato也是更容易做出“獵奇口味”的甜品品類,比如烤紅薯味、紅糖麻醬味,甚至是南京烤鴨味、醬豆腐味,等等。

紐約網紅店“冰激淩實驗室”能夠在眾多gelato品牌中脫穎而出,賣點之一就是它推出了超過200種gelato的口味——花樣翻新的獵奇口味,光看菜單都要看3分鐘。這同樣為gelato帶來話題度,精準吸引到喜歡嘗鮮打卡的那部分人群。

吸睛的外貌、健康的配料、獵奇的口味,盡管並非出自本意,並不年輕的gelato在今天確實將自己塑造成了一個絕佳的消費“景觀”、一個天然的社交爆款。

《羅馬假日》中奧黛麗·赫本拿的就是gelato,它早就火了半個多世紀。

如今,gelato開店潮已經從一線城市開始向下蔓延。如果將定位切換至三線以下的城市,你會發現全國各地紛紛開起了當地“第一家gelato”店。

在縣城創業開了一家gelato店的張張告訴《新周刊》記者,最近一段時間他能夠明顯感到網上來詢問他gelato設備和開店經驗的人越來越多。

那麽問題來了:當小紅書爆款下沉遇上“縣城”,還靈嗎?

一個縣城,只能有一家gelato

張張的店開在江蘇徐州下轄的一個小縣城,試營業半個月,他的感受是“超乎預期的好”。

張張對《新周刊》記者說,目前的日流水,已經比他們心理預估最好的情況還要高一倍,“按照這個勢頭下去的話,半年左右就可以收回成本”。

縣城裏賣gelato,價格是一大門檻。22—25元一個球的價格,如果以北上廣的平均價位來看,可以說是“白菜價”,但對於沒有接觸過gelato的縣城消費者來說,接受起來著實還是有些難度,起初很多顧客看到這個價格就會打退堂鼓。

為了讓人們認可這個價格,張張在試營業期間開放了所有口味免費試吃的活動。“不說100%,但98%的人吃了以後都會付費購買。”張張認為這是gelato本身的產品魅力,“我們用的都是進口的原料,確實一吃就能吃出來和外面那些5塊、8塊的冰激淩不一樣”。

但真正決定縣城創業成敗的,絕不只是產品本身。

在小紅書上搜索“縣城 gelato”,不乏一些創業失敗,正在轉出設備的店主。博主@雪意濃Gelato就發帖總結過縣城gelato的尷尬現狀,用一流的水果和食材,但現實是“奈何明月照溝渠”。

真正能決定縣城gelato生死的,是“流量”。

一線城市的gelato選址,要麽在重奢商場,要麽在潮流文化街區,而縣城恰恰二者都不具備。盡管縣城裏的消費者並不缺“票子”,但他們對gelato是感到陌生的,因而要讓他們買單產品,要先給創造他們一個嘗試的“動機”。

線上的內容在這一刻就顯得格外重要。因此,張張在社交媒體上開設官方賬號,更新日常“抹膩子”的視頻,在沒有額外推廣的情況下,成績最好的一條視頻有20多萬次播放量。

通過線上內容的傳播,張張的店鋪逐漸有了一些名氣。除了日常進店消費的顧客,張張的顧客中有一部分是由社交平台引流而來的。“我們是徐州下面的縣城,但是很多人被種草後從徐州開車過來,還有周邊縣城的也會過來”,在張張運營的賬號下面,有不少徐州市區和外地的用戶留言希望他們能夠把店開到自己的城市。

(張張運營的店鋪短視頻賬號留言)

張張告訴《新周刊》記者,的確有不少人是因為看到短視頻的內容被種草後特意來“打卡”的。因此,裝修是除了設備之外最大頭的支出。

gelato是標準的網紅店業態,靠爆款引流,用經典口味的復購來盈利,這套法則即使下沉到縣城,也依然奏效。網紅店的基礎是“網感”,商家不僅要提供優質的產品,更要提供氛圍,讓前來消費的人能夠有圖可拍、有圖可發,如果能在過程中讓消費者被產品打動,養成復購的習慣,那便是錦上添花。

(圖/圖蟲創意)

因此,門店每周都要推出新口味,來保持人們的新鮮感。“比如麻薯最近比較有流量,那我們就會考慮要不要在gelato裏加麻薯”。

這並不是張張第一次創業。這位從南京返鄉的“回巢青年”,在這家gelato店之前開了當地第一家“拉絲酸奶”,生意最好時還開了家分店。但在縣城創業,總要面對被“復制粘貼”的苦惱。

而gelato不同,在他看來,gelato並不是一門可以輕易模仿的生意,“gelato的門檻還是挺高的,首先設備都比較貴,展示櫃、冰激淩機、速凍機等加起來要十來萬元”。其次,在張張看來,gelato是一類正經的甜品,也需要付出時間成本去學習,從有念頭開始,張張和合夥人斷斷續續學習了大半年才能夠達到可以營業的水準。

當《新周刊》記者問到當地最多能容納幾家gelato店鋪時,張張坦率地回答,“最多三家,而且三家的話,大家都賺不到錢,畢竟能消費得起的就那麽一撮人”。

縣城gelato,

能打贏“東北大板”嗎?

目前為止,張張所在的縣城裏專門賣gelato的只有自己一家,但他們面對的競爭對手實在很多,比如開在斜對面的蜜雪冰城、隨處都能買到的平價雪糕,甚至是路邊裝滿西瓜的翻鬥貨車。

理論上,他們之間的目標客群並不重合,不過蜜雪冰城2元一個甜筒的價格也許更有包容性。願意為冰激淩付費30元的用戶平時也會消費2元甜筒,但反過來卻未必如此。

面對“平替”的沖擊,張張的態度很樂觀,他認為人們對於縣城始終有種誤解,“很多人認為小城市的消費能力不強,但是小城市是有一批人是吃得起且願意消費的,只是小城市的人沒有這個機會,所以有些人只能開車到附近的大城市去消費”。

尤其是大城市裏的爆款潮流,小城市裏的消費者同樣向往,但這種業態在小城裏非常稀缺。

(圖/圖蟲創意)

將舒芙蕾、gelato等網紅業態從一線城市搬到縣城,滿足的就是這部分“縣城中產”的需求。對於縣城中產來說,貴不貴的確不再是問題,他們更關心的問題還是“值不值”。如何將手中有錢的縣城中產轉化成長期復購的“粉絲”是關鍵。

只有縣城中產的新鮮感退去以後,才能看出像gelato一樣的一線業態究竟能否融入到當地生活之中。

經營了一個月後,張張也有一些感知上的變化,“其實現在也能感覺到大家的新鮮感過了,來的很多是買過很多的老客戶,以及一些辦卡充值的客戶”,與此同時,線上帶來的外地訂單開始逐漸多了起來,一天有七八單家庭裝gelato從張張的小店發往全國各地。

尤其在夏天迎來尾聲,社交媒體上都在刷屏“秋天的第一杯奶茶”的時刻,張張和合夥人也在思考後續應該如何研發產品,是否可以嘗試將舒芙蕾等甜品和gelato結合起來。總體上,他們依然延續了將一線的潮流消費業態復制到縣城的思路。

在張張將“開店日記”分享到社交平台後,經常會收到詢問他開店經驗的私信。

張張成功將一線城市的生活方式帶進了四五線小城,但並非所有人都有這樣的能力,市場上已經出現了第一批倒閉的gelato小店,在閑魚等二手平台上搜索“商用gelato機器”“gelato展示櫃”等關鍵詞,有大量二手出清的信息。

(圖/圖蟲創意)

界面新聞的報道中也提到,業內人士認為這個行業真正賺到錢的人很少,因為很多人沒有深入了解過,就直接一頭紮進來。到冬天會有一大批品牌撤下來,市面上的二手設備也會變多。

這不由得讓人想起前兩年開始在縣城出現的“精品咖啡店”,一位咖啡店店長在接受媒體采訪時表示“縣城的人不需要咖啡,但需要咖啡館”。這或許便是gelato小店能夠在當地大獲成功的原因。

網紅的風吹了又止,但總有下一股風會再在縣城刮起。

校對:賴曉妮,運營:小野,排版:溫文清

讀完點個【在看】?

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