文:石头金
来源:光明公司（ID: Suchbright）
2024年1月，牛肉饭连锁品牌“牛大记”宣布完成8200万B1轮融资，春建资本领投，申雄资本跟投。
过去很长一段时间，中餐的标准化问题一直是行业的一大痛点。事实上，即使在新消费相当火爆的前三四年，以牛肉饭为主要产品的连锁品牌实际上也不多。
“牛大吉”创始人吴海金坦言，他也是通过一步步在行业内持续探索找到了牛肉饭的终极形态——有互联网行业背景和创业经历的吴海金曾在贵州牧场养牛两年；在决定今年加速“牛大吉牛肉饭”的扩张之前，“牛大吉”的门店曾尝试过新鲜牛肉、牛肉工坊等多种呈现形式。
“2023年之前，我在无限制地‘加码’，打造了一家以牛肉为主题的综合商店。在这个过程中，我认为我找到了一个运营效率最好、利润稳定性最好且极度简化的模块，即米饭快餐。”吴海金说，“2024年，我们开始‘做减法’，把全公司的资源投入到‘牛大记牛肉饭’的极简门店模式中。无论是区域扩张还是供应链建设，也能让消费者对我们的定位有更清晰的认知。”
截至目前，牛大吉已在深圳开设了100多家直营店。在前两年跑完“小餐饮”模式后，牛大记将从今年开始加速形成“大连锁”，计划今年至少开设15个城市，其中青岛、南京、杭州、广州和成都进展迅速。预计到今年年底，牛大记的门店数量将超过1000家。
根据“光明公司”的说法，开一家牛大吉店的初始投资为22万，包括所有的设备和装修，这与一些较小的茶叶品牌的投资相似，牛大吉不收取任何加盟费。“让我们的盟友更快更好地经营他们的业务并赚钱，这是我们的共同目标。”
值得一提的是，根据约斯特沙利文对中国牛肉饭行业的调研数据显示，2022-2023年前三季度，“牛大吉”的销量已达到该赛道第一。
不过，吴海进强调，这一数字更多地反映出牛肉饭或牛肉制品在消费端仍相对较白，需要更多新品牌以更兼容的方式提供更大的供应量。
“坦率地说，过去我也非常羡慕咖啡和茶的业态。我认为他们是一个比中国餐饮更先进的行业，标准化程度更高。今天，我们的标准化能力和稳定性实际上不亚于咖啡和茶。我们看到的情况已经变成‘同一个品牌可以更有效地组织更大的市场’。”吴海进指出，“如果‘万店连锁’是一个里程碑，我们实际上有信心在未来三到五年内实现。然而，这个数字不是我们追求的目标。只要我们做正确的事情，这个数字自然会增长。我们希望在中式快餐市场上尽可能快地做出自己，更早地建立规模优势。”
本轮融资的领投方春建资本CEO陈庆森表示:“从目前的消费趋势、快消品行业空的市场、牛大吉的门店模式以及核心团队的能力来看，牛大吉未来将有机会成为一家拥有万家门店的连锁品牌。我们非常荣幸能够参与其中，见证一个优秀品牌的发展。”
曾进行多轮投资的咸丰长青投资人谢然表示:“米饭是中国餐饮中最大的品类。牛大吉牛肉饭通过对高性价比产品和良好用餐体验的不断追求，始终保持着中国牛肉饭第一的地位。我们非常认同创始人海金和团队坚持与合作伙伴和用户共赢的交易结构。零加盟费、全数字化运营体系、严格把控食品安全、尊重用户声音的快速迭代，都是创始人追求长期利益价值观的体现。”
牛大记创始人吴海金
米饼的做法
以下是光明公司与吴海金的对话精选:
01
以更“无我”的态度切入牛肉行业
Q：今天回过头去看，当初创业选择“牛肉”这个品类还是一个比较正确的切入点。
吴海进:当时我花了半年多的时间研究各个行业。核心的关注点是找到一个“足够大且分散在两端”的行业，这样我就可以通过类似于工业互联网的方式实现规模化。一方面，2017年国内牛肉市场规模约为6000亿，属于比较大的市场规模；另一方面，上游的养殖、流通没有比较大的企业，下游的餐饮、零售、生鲜也非常分散。所以这促使我选择了牛肉这个品类。
当然我知道创业不是一蹴而就的事情，传统行业比较复杂，所以我一开始花了两年多的时间在“养牛”上，也就是从最上游开始，然后我在2019年开始走向终端。
问:过去两年，我们也看到许多互联网人进入消费或餐饮行业，但他们并不那么成功。从你的角度来看，你认为互联网对消费行业或餐饮行业最大的价值是什么？
吴海进:我进入传统行业的时候，从来没有标榜互联网有多“高大上”。我更多地把它视为一种工具。具体来说，互联网能产生什么价值，我想大部分互联网人都有一个结构性的认识和看法，这和传统行业的从业者还是有些区别的。
我有一个更直观的感受，互联网人相对更“无我”，即不会过分强调某一具体事项或某一具体环节；而传统行业的从业者可能仍然有很强的“自我”意识。例如，如果这家餐饮企业的一道菜曾经非常受欢迎和认可，老板有时会担心这种“优势”会失去，这似乎是一种“桎梏”。
我们的定位是走进整个行业，不断寻找提高效率、缩短流通环节、降低成本的可能性。如果我们发现在某个环节无路可走，我们可能会向上游或下游走得更远。这也解释了为什么牛大吉近年来开始销售新鲜牛肉，后来增加了红烧牛肉产品，并在今天开始开设餐饮门店。
我不是说“没有我”和“有我”是好是坏。我只是觉得我们的思维方式确实获得了更广泛的实践空，不需要把自己固定在某个环节。相反，我们可以不断地在整个市场中徘徊，找到那些更有可能提高效率的地方，然后让自己一头扎进去深耕。
问:但一切仍围绕“牛肉”展开。
吴海进:这几年我们一直在摸索中进步——最早卖的是新鲜牛肉，但这相当于初级农产品流通，毛利率还比较低；后来消费者向我们建议能否提供一些红烧牛肉，否则我们必须在其他地方购买，因此我们适当增加了一些红烧产品，毛利率大大增加。2021年，我们在新鲜和红烧牛肉的基础上开始尝试快餐业态，推出了牛肉饭、牛肉粉和牛肉面等快餐。这个时候，我们的利润率接近餐饮。到2023年3月，我有了一个新的想法，我是否可以拆除以前的普通商店，将其变成一个管理更简单、效率更高的商店。
总的来说，在2023年之前，我在无限制地“加码”，打造了一家以牛肉为主题的综合店。在这个过程中，我认为我找到了一个运营效率最好、利润稳定性最好且极度简化的模块，即米饭快餐。
2024年我们开始“做减法”，将全公司的资源投入到“牛大吉牛肉饭”这样的极简门店模式中，无论是区域扩张还是供应链建设，都能让消费者对我们的定位有更清晰的认知。
02
供应链已经能够支持在全国任何地方开店。
q:到今天为止，你们在深圳开了100多家店，都是直营店。这应该是有意的自我约束吧？
吴海进:在我们看来，我们实际上不具备加入开放的能力，直到我们变得极其简单和标准化。我们也希望我们的产品和服务能够接触到更多的人，追求更大的经营规模，但过去几年我们还在打磨自己、完善自己的过程中，所以我们并不急于走出深圳，走向全国。
q:完成本轮融资后，下一步最重要的肯定是加快开店速度。区域选择的重点是什么？
吴海金:本质上，牛大吉牛肉饭是一种基础快餐，是一种刚需产品。也许一些知名餐饮品牌有自己的特色菜品或服务，我们的价值是“让大家吃饱饭”，但我们过去一直围绕牛肉品类迭代，我们的禀赋和优势都在牛肉品类上，所以我们以牛肉饭的形式呈现。
另一方面，根据我们的研究结果，在深圳这样的城市，超过一半的人在日常快餐上的支出低于25元，而提供这种供应的绝大多数企业是个体经营者或不知名的街边商店。换句话说，品牌化和连锁化这个市场的机会非常大。
目前我们主要产品的价格在20元左右，正是瞄准了这样一个巨大的市场机会，直击最广泛、最基本的需求。当然，之所以能提供如此极具性价比的价格，还是得益于我们多年来在供应链和食品工业化技术方面的长期深耕。这两个原因共同成就了成本优势和标准化。
所以理论上，我们可以在全国任何地方开店。只是我们从深圳起步，南方和北方的口味或多或少有些不同，这要求我们在R&D端适当调整参数以适应不同地方的口味习惯，但整体基础设施相对稳定和兼容。
2024年，我们计划开通至少15个城市，青岛、南京、杭州、广州、成都等地进展较快。这不是因为我们主动选择了这些地方，而是因为我们发布开放加盟的消息后，这些城市的反响最热烈，业务发展速度也比较快，所以在一个多月的时间里，我们率先确定了这五个城市。本来这是2024年全年的计划。新鲜行业
我们的总体设想是，南方城市基本可以同步开放，北方城市经过一些调整后将陆续开放，从而实现全国覆盖。
问:供应链中的困难解决了吗？
吴海进:供应链本身确实是一个很大的困难，但在过去几年里，我们解决了供应链标准化的问题。我们目前的供应链完全可以支持在全国任何地方开店，甚至直接开到县城。
我们现在需要解决的是“菜”的环节。一方面是因为我们做的是兼容性强的功能性产品，我们更容易根据当地的口味进行调整。另一方面，传统餐饮有时喜欢标榜自己厨师做的一道菜特别出彩，并依靠这道菜打造自己的品牌。我们的理念是从消费者的需求出发，把学习姿态放得很低，也就是我前面提到的“无我”。
湘菜的清炒牛肉、福建泉州的牛肉汤、湖北公安县的牛肉三鲜都是非常具有代表性的地方菜肴。现在我们可以在商店里几乎100%地复制它们，并调整适合当地口味的参数以提供给消费者。
在某种程度上，我们可以被视为“到处吃牛肉的搬运工”——我们找出在各个地方稳定存在并受到消费者高度喜爱的产品，然后将其复制为标准化流程并提供给全国各地的商店，以形成高性价比的快餐产品。
03
中式快餐的市场容量远大于咖啡和茶。
Q：这些年市场上真正跑出体量的牛肉饭品牌似乎并不多。
吴海进:在国内的餐饮市场上，牛肉饭的品牌还是比较白的，牛肉这个品类本身还没有形成特别大的品牌。吉野家在日本是一个相对知名的牛肉饭品牌，但其主要产品是日本牛肉饭。我们最大的特色是中式牛肉饭，在中国更兼容、更丰富、更受欢迎。
不久前，我们请沙利文对中国牛肉饭行业进行了调查。从2022年到2023年前三季度，我们的销量已经达到了这个赛道的第一名。
这个数字不是关于我们有多棒。调查时，我们只有100多家门店。更多反映出的是，牛肉饭或牛肉制品在消费端仍相对较白，需要更多新品牌以更兼容的方式提供更大规模的供应。我认为这就是今天这个市场的真实情况。
因此，当我们有足够的条件时，我们自然希望抓住这个机会，在全国更多地区开设牛大记牛肉饭。
问:开店是你目前最重要的事情。
吴海金:儒家有句话叫“知止会晚一点定居”。在过去的几年里，我们围绕牛肉的业态逐渐积累和演变，但当我们跑出牛肉饭的快餐形式后，我们整个团队变得更加“中心化”。以这种牛肉饭的形式开尽可能多的店是目前最重要的策略，而且是长期策略。我们应该只在未来5到10年内关注这件事。
中式米饭快餐的市场容量足够大，可以通过牛大吉牛肉饭等解决方案向消费者提供产品，我们认为这种产品在未来5到10年内不会完成。2024年将是我们牛大吉品牌新阶段的起点。
根据我们的设想，到今年年底，牛大记牛肉饭的门店将超过1000家。
问:你有没有想过成为“万店连锁”？需要多长时间？
吴海进:我们还没有非常强烈地计算出多少年成为“万店连锁”的一个KPI，但我们仍在寻找这种市场结构下的可行性。我刚才说了，中式米饭快餐市场足够大，有刚需，一定有开一万家店甚至十万家店的可能。
坦白说，在过去，我也非常羡慕咖啡和茶的业态。我认为他们比中国餐饮更先进、更标准化。我过去常常做白日梦。如果中国餐饮的标准化有一天能达到他们的水平，我们可以开上万家店，因为中国快餐的市场容量远远大于咖啡和茶。
今天，这个条件似乎已经达到了临界值，我们的标准化能力和稳定性实际上不亚于咖啡和茶。当临界值发生变化时，我们看到的情况就变成了“同一个品牌可以更高效地组织更大的市场”。肉末茄子的做法
因此，如果“万店连锁”是一个里程碑，我们实际上有信心在未来三年或五年内实现。但这个数字不是我们追求的目标。只要我们做正确的事情，这个数字自然会增加。我们希望在中国快餐市场上尽可能快地做出自己，更早地建立规模优势。